代餐市场,杀出一匹黑马ffit8

作者: 吴怼怼 来源: 吴怼怼公众号 2020-06-23 17:14

蛋白棒的场景扩容。


作者| 李小歪

编辑| 吴怼怼


今天聊一下轻食代餐市场。

之所以想聊这个话题,是因为两件事情。

前不久,我喜欢很久的电竞选手简自豪(Uzi)因糖尿病退役,天才退场的方式让人遗憾,而我看着毕业后体重计上蹭蹭上涨的数字,越发烦躁不安。

《乘风破浪的姐姐》最近很火热,一个个小姐姐们在台上活力四射。我也羡慕,人到五十还能有伊能静的状态,当然自信潇洒,要是我,脖子都得扬到天上去。

随着消费升级,来自欧洲和北美的轻断食、代餐风刮遍全球,而疫情影响下的健康饮食意识的提高,也让人们对自身的营养摄入和饮食结构有了更高要求。

于是,吃草一族在逐渐成长,轻体代餐正在走进大众视野。

当我们的生活,整天围绕着零卡路里、低糖、轻食、代餐、瑜伽、健身这些关键词时,其实你会发现,我们提倡这些潮流生活方式的同时,背后实际上是需要一个基于各类场景的系统化解决方案,而不是每天劳心劳力地计算吃下去的这一口食物,到底有多少反式脂肪?

说到底,如今我们对健康问题的焦虑,对潮流生活的向往,到底拿什么安放?


01 敲碎需求痛点

民以食为天。

这句话刚好可以回答上面的问题。长久以来,大众对于吃这件事有误解,吃得多不一定变胖,但不均衡的饮食结构、有偏倚的营养摄入,可能会导致一系列健康隐患。

就拿蛋白质来说,在过去的20年里,中国居民生活水平大幅提高,但是整个膳食里面摄入的蛋白质水平不但没有增长,反而略微下降,远远没有达到2016年中国膳食指南的平均摄入标准。

但糖的摄入量一直在走高。

年轻人的美食版图里,有火锅串串大盘鸡,还有奶茶可乐脏脏包,这远远超过世卫组织认可的游离糖摄入范围,也是目前糖尿病、肥胖等现象呈现低龄化趋势的原因。

所以对中国消费者来说,仅从健康角度出发,一款轻体代餐蛋白棒的诞生就很重要。

我们都知道蛋白棒营养丰富,但到底能不能被身体吸收,就是另一个问题。

挪威卑尔根大学一项研究指出,乳糖不耐受在世界范围内普遍存在但程度略有差异。亚洲地区比例约为64%,高于北美和欧洲。

事情虽小,但乳糖不耐受直接影响营养的吸收效率。而如今代餐市场出现的一个新品牌ffit8,就巧妙地运用技术创新,立马解决了消费者的担忧。

ffit8与全球领先的蛋白质研发中心美国MSG公司合作,通过低温错流膜过滤及低温喷雾干燥技术,定制研发了全球首款WPI分离乳清蛋白。通过蛋白质小分子缓释吸收技术,提高人体吸收效率,可以解决国人乳糖不耐受问题。

毫无疑问,这种WPI「分离乳清蛋白」就是代餐行业里的黑科技,让产品更加健康。此外,ffit8还针对身体基因,对适合的饮食结构进行了总结,创造出了一套「LCHF低糖优脂优蛋白饮食法」。

毕竟,即使是在代餐棒、代餐瓶市场已经相对成熟的美国,代餐产品还是存在配方不够健康的隐患,高糖高脂成为多数产品的通病。

根据《消费者报告》(CR)的一项调查,在美国市面上常见的33种能量棒里,多数都存在添加糖。这些添加糖被冠以「玉米糖浆、玄米糖浆」这类听上去健康的词汇,但其实都应该在饮食中保持最低的摄入量。

不仅是添加糖这种甜味剂问题。长久以来,国内消费者对「健康」的诉求居高不下,很大程度上是因为过去的狂飙突进里,出现了以奶粉事件为首一系列食品安全问题。在相当一段时间里,乳品行业都很难重建消费者的信心。

而当ffit8以WPI「分离乳清蛋白」这种技术创新,和一套 「LCHF低糖优脂优蛋白饮食法」系统化地解决消费者对产品成分、吸收效率的后顾之忧时,它也必然会以黑马之姿,杀入国内代餐市场的江湖。


02 代餐、轻食正在主食化

说江湖,是因为国内代餐市场的确竞争激烈。

根据CVSource投中数据,2014年开始国内的轻食代餐创业项目就在逐年增加,2018年轻食代餐的总交易金额创下5年新高,君联资本、真格基金、元璟资本等知名投资机构纷纷下注。

但硬币的另一面是我国代餐市场的潜力无限。

目前国内市场份额才200亿左右,而Global Industry的数据显示,美国同类市场在2018年就突破200亿美金,并将在2019-2025年间以6.64%的年复合增长率持续上升。

场景实验室创始人吴声认为,轻食、代餐是2020年的关键词之一。

根据美国研究咨询公司Mintel的数据,三分之二的美国人日常就食用代餐棒,并不是经过专业训练的运动员才吃。另一项来自消费者报告(CR)的数据显示,在美国,75%的代餐棒食用者是把代餐棒当成零食来吃的,60%的使用者把其作为代替传统早餐的更为便携的选择。

可以看出,主食和代餐、零食的界限正在模糊,而代餐和轻食的主食化,正逐渐成为一种新趋势。

新零售时代,从移动互联网成长起来的这批品牌比过去更懂得如何占据消费者的心智。ffit8就是一个例子。

此前大量代餐品牌瞄准的用户多以女性为主,在淘宝、天猫、小红书、以及社群等渠道销售,产品的「减脂代餐」属性突出,而ffit8在早期进入市场时,选择小米有品试水,刚好可以验证这个平台上偏好酷潮、科技感的男性对代餐棒的需求。

而一场来自老罗的硬核直播,也用直男科普的方式,加深了消费者对ffit8「科技、新锐」的观感。

这其实打破了一种偏见,所谓减脂、健康、爱美这些词并不是女性的专利,更多的科技宅男和时尚潮男,也有代餐的需求,他们不是市场增量,而是正在被等待满足需求的消费者。

这就是为什么,ffit8在今年3月甫一登陆小米众筹,就能登顶食品类众筹完成率的榜首,两周内众筹交易额突破1000万大关。

这很像欧美代餐市场成熟的中后期,才能打造出的爆品。这个时期的特征在于,行业保持高度增长,但早期用户的需求已经被市场充分挖掘并满足,要找到新的需求满足点,新的消费者才能买账。

很显然,在「代餐、轻食主食化」的大趋势下,前面我们已经提到的ffit8的黑科技作为一个新刺激点,很容易点燃科技宅男的热情,而无论是小米有品众筹平台还是老罗直播这个渠道,品牌都运用了互联网思维,去到男性用户集聚的互联网栖息地中,不断地试验和改良。

消费者的选择证明了市场需求巨大。在刚刚结束的618狂欢里,根据ffit8的官方公开战报,从5月25日至6月18日期间,品牌在京东、天猫、小米有品等渠道共售出81万根蛋白棒,销售额突破1000万,刷新了全网蛋白棒品类新的销售纪录。

从欧美代餐市场的发展脉络来看,代餐品类从初期作为专业运动人士的营养补剂发展到中期的健康管理产品,这个阶段国内正在加速完成,或者说,已经基本完成。但到最后阶段,成为真正意义上的大众食品,达成随处可见、随时可吃的状态,国内代餐市场要走完消费者教育的过程,还需要一段时间。


03 代餐下一步,场景化

但不得不说,这种发展过程,也是代餐的食用场景在不断叠加扩充,产品在不断验证消费者需求的过程。

问题在于,代餐市场的下一步,要怎么做?还能怎么做?答案是场景化。

当代餐棒迈过了「减脂减重」的需求时代后,要向更潮流、更年轻化的场景进发,落地到日常生活中,才是产品出圈的关键。

在美国,无论是大商超、星巴克、便利店还是餐车、小卖部,代餐棒、能量棒、蛋白棒无处不在。快节奏工作生活的人们,对它的消费已经像买块口香糖那样随意简单,甚至找零时嫌麻烦,都会随手拿上一根代餐棒凑单。

而代餐市场的领导者还在进一步寻求突破。

美国代餐棒(包括能量棒、蛋白棒在内的)市场份额第一的品牌Clif,早就脱离了传统运动场和健身房的售卖渠道,将更多的免费小样和品尝体验搬去离年轻人更近的地方,他们在校园活动里派发,在潮流买手店前摆货架,Clif品牌的前任品牌营销副总裁Keith Neumann谈到,营养品之外,Clif更希望成为潮流文化的影响者。

如今,美国的各大音乐节、年轻的创业者峰会,亦或校园里的社团聚餐,图书馆的休憩角落,随处可见Clif的身影。

ffit8也明白这个道理,从一开始,他们就用零食思维去打造这款蛋白棒。而零食,毫无疑问就扩容了相当丰富的场景。

这款蛋白棒,就不仅仅是运动健身过后的能量补充,可能是周末野炊的午后甜品,也许是看肥皂剧时陪你开心的香脆小食。在咖啡馆、在奶茶店、吃火锅、喝靓汤,任何你想到的时候,都可以来一口。

这是因为,在产品原料和黑科技之外,ffit8一进入市场就从视觉上、口味上就抓住了年轻人,所以才能在他们的潮流生活里精准占位。

在天然食材上,产品添加了肉眼可见的芒果粒、橙子粒、坚果碎、天然可可脂球,这和前几年水果茶的流行是一个道理。消费者只有在视觉上真正看到果粒和坚果,才会感知到产品的健康。目前市场里的新锐品牌王饱饱麦片、每日坚果等都在往这个方向靠拢。

天然食材之外,ffit8在风味设计上又加入了藜麦球、燕麦脆片、奇亚籽等,这些食材的加入会让口感增加「香、脆」的体验,并让咀嚼的软硬度、味道的层次明显丰富起来。

所有的品牌和产品都在说,我们要不遗余力地满足消费者的需求。但是细节上的需求有没有真正被发现,被满足,只有消费者自己知道。

美国媒体Outside的一篇报道指出,在夏季,很多巧克力能量棒爱好者会随手把能量棒塞到兜里,而高温会使其融化,打开时便满手黏腻。但如果产品设计者设计之初就考虑到巧克力涂层最好别涂在能量棒的表层,黏腻的问题可能就会得到改善。

ffit8在一些细节需求上下了功夫。目前市面上的蛋白棒咀嚼起来多有「沙砾感」,ffit8改良后,用小分子设计出偏「牛轧糖」般更细腻的口感,而且不粘牙。这个小细节的提升,让消费者的复购率明显提高。

从这一点说,ffit8的确是国内代餐市场中杀出的一匹黑马。

随着零售环境的更迭,从互联网诞生的这一代产品在销售渠道和品牌传播上,比传统产品更具优势,同时他们也面对着更复杂的消费场景和更挑剔的消费者。

在人们工作和生活节奏越来越快的当下,时间精力的紧张让营养、健康和便捷成为进食的首要需求,而高颜值、多口味、自带话题的潮流食品又满足了年轻人的呼喊。当像ffit8这样的轻体代餐蛋白棒逐渐成为早午餐的替代品和生活中的小零食时,中国代餐市场的爆发点也许会提前到来。


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