领跑人造肉新生态?品牌C端破局之路实现弯道超车

作者: 倪叔 来源: 倪叔的思考暗时间 2020-06-24 20:10

借天猫平台,百草味要开辟人造肉蓝海的新航道。

百草味作为国内首家推出人造肉零食的品牌,踏上天猫超级新秀-6月植物肉专场的舞台时,带来了两款人造肉新品,即新“肉”时代的烟熏小片肠和新“肉”时代的麻辣植系牛肉。其实业界更看重它通过互联网平台在国内人造肉市场的首次发声,与此同时,它将向公众科普健康轻负的新食品趋势。

这是新冠疫情下,百草味迎接消费新趋势的最新动作。所谓消费新趋势,是指年轻一代消费者在崛起,消费需求被进一步细分,价格不再是唯一的考量标准,环保和健康成为新的硬核,体验和精神消费成为新的追求。

出手即是佳作。两款新品将百草味推向了人造肉新物种领跑者的最佳位置。

百草味人造肉产品成为浙江省第四届冰雪运动嘉年华伴手礼,倡导健康轻负生活方式

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新启示:从B端向C端破局

业内之所以热评,与百草味的眼光和格局不无关联:其人造肉新品的研发与上市,与国内外两大市场几乎同步。

其发展可分为预热和成熟两个阶段:作为预热期,去年5月2日,美国人造肉创业公司Beyond Meat在纳斯达克挂牌上市,引爆A股人造肉概念股。一个月后,百草味暗自发力,在零食领域确定了人造肉系列研发项目。去年9月和10月,国内首款人造肉月饼和人造肉先后上市。百草味则进入了产品成熟期,今年上半年接连上市了3款人造肉新品,除了新“肉”时代烟熏小片肠和新“肉”时代麻辣植系牛肉,还开发了针对端午场景的系列新品“人造肉粽”。

其种类之丰富,频次之密集,动作之敏捷,给市场带来了重要的启示:有望通过对人造肉产品的创新升级、精准的营销策略,激活C端细分人群的消费需求,从而助力整个行业从B端向C端破局。

目前国内人造肉消费市场尚处于消费认知初级阶段,消费者对素食及人造肉的需求环境及心理与国外差别较大,对人造肉的认知并不清晰,接受度也不高。百草味上新之前,国内人造肉品牌商家主要以服务B端为主,人造肉产品均为需二次烹饪食用的形态,且到达C端时,价格普遍让以尝鲜为目的的国内消费者望而却步,直接触达C端消费者的市场面临着大量的拓荒。

基于对休闲食品行业10多年的深刻洞察,百草味决定从行业痛点切入,特别是从消费者的需求切入,开发人造肉新品。首先围绕C端破局,成为首家生产即食性人造肉零食的公司,一举刷新了年轻消费者的认知。其次是定位精准,根据市场需求锁定其目标群为尝鲜及素食爱好者。三是价格合理,更接近Z时代人群的心理价位。

换句话说,被冠以新“肉”时代的烟熏小片肠和新“肉”时代的麻辣植系牛肉,其实是百草味与消费者共情的产物。

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新产品:深度打造消费体验

为什么这么说?我们先具体来看这两款新产品。

今年1月,百草味推出国内首款通过低温工艺即可食用的“人造肉”产品——新“肉”时代烟熏小片肠。它开创了国内人造肉休闲食品的先河,主要为尝鲜及素食爱好人群打造,具有高蛋白、高纤维、不含反式脂肪酸,不含胆固醇等特点。消费者更中意的是它接地气的价格,降低了消费者的尝鲜门槛。

紧接着,百草味推出第二款人造肉产品,即新“肉”时代麻辣植系牛肉。如果说是第一款零食尝试人造肉的话,第二款就是让人造肉零食更零食化。该款产品定位与上一款相似,与之不同的是百草味做了口味上的多元尝试:在收集第一款人造肉零食的市场反馈之后,选择了零食爱好者普遍喜好的麻辣口味,兼顾了辣味爱好者的重口味需求。

百草味之后又推出聚焦了多元场景的人造肉粽,与前两款产品主打健康尝鲜的特点有所不同,这款产品不仅承载了中国人端午食粽的传统习俗,同时唤醒了以家庭为单位的食用场景,换句话说,百草味的人造肉粽实际上也是传统与现实共情的产物。

以上几款人造肉新品的升级核心,要归结为百草味“多元”的产品战略。

消费结构的不断升级催生了市场多元的消费需求,具体到休闲零食行业,食用场景可细分至早餐、一人食、第四餐等,人群更是细分至老年人、孕妇、儿童、Z时代、二次元等丰富圈层,场景及人群的多元化催生了对休闲食品品类的多元化创新。

2019年上半年,百草味组建了消费者研究中心,通过不同人群在不同场景下的“多元”消费需求挖掘,从产品、内容、渠道等多维度出发,为消费者打造“全品类、全人群、全场景、全渠道和多品牌”的消费体验。百草味先后推出“百味千寻”系列、“今日能量”系列、“一个礼由”系列,分别为全人群提供时令组合吃法的解决方案,为健康人群提供营养配比解决方案,为新世代人群提供日常社交方案。

据百草味食品研究院院长尹世鲜介绍,“人造肉从创新品类到口味创新再到场景创新,只是百草味‘多元化’定位发展的一个缩影。”

目前百草味第二代人造肉产品已进入研发阶段,在肉感和形态上再次升级。此外,百草味还聚焦儿童、健康养生人群等不同人群和场景需求打造多元产品。

百草味五月起陆续推出“童安安小朋友”系列儿童食品

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新战略:聚焦国民健康零食

百草味携两款人造肉产品,登陆天猫平台的意图很明显:通过互联网平台向国内人造肉市场首次发声,同时构建人造肉行业在国内的趋势标杆,引领更多品牌入局。

从市场角度看,百草味所推出的人造肉零食系列,正通过“行业领跑”,通过技术升级,通过话题讨论,来聚焦、提升和创新品牌,不排除这是品牌打造人造肉行业标杆的深层考虑。一方面,品牌掌握独特话语权,获得了更多传播的机会和渠道;另一方面,通过品牌露出、最先收集到消费数据及消费者反馈,利于品牌优化定位、升级产品、获取市场优势,从而拉开竞争差距、获得更多行业机会。

人造肉未来10年万亿产值的前景固然激动人心,但是目前中国人造肉的增长主要靠B端推动;这意味着传统食品企业针对消费端的升级创新大潮刚刚开始;人造肉毕竟是个新兴事物,消费者教育及市场培育仍是产业发展的关键。

百草味显然是有备而来,这正吻合它从B端向C端转移的发展轨迹。

人造肉之所以备受市场关注,一方面是人口增长及城市化影响对畜牧业造成一定冲击,另一方面是人造肉本身具备的健康及安全价值,加之环保型消费者及动物保护人群规模的增加,除了品类带来的新鲜感之外,人造肉的“健康”、可持续的发展理念才是其万亿规模强有力的支撑。

这一点在市场反应上可见一斑。今年以来,人造肉领域竞争加剧。6月18日,人造肉品牌珍肉宣布上新两款植物肉新品,分别为针对火锅业态以及夜宵市场的植物小酥肉、植物小龙虾,这两款新品称为“中式植物肉”。5月18日,喜茶官宣,即日起联合星期零STARFILED推出植物肉产品——“未来肉芝士堡”。此前,肯德基和星巴克相继推出了自己的人造肉食品。

基于对市场消费趋势的把握,百草味力图通过人造肉新品的抢先布局,产品持续创新,实现第一代上市和第二代研发的良性驱动,从而抢占市场风口。同时以创新产品和打磨爆款来实现品牌溢价,以此塑造公司年轻、时尚、绿色和健康的领潮形象。

今年5月,百草味第二款人造肉产品——新“肉”时代麻辣植系牛肉与每日坚果两款产品,成为浙江省第四届冰雪运动嘉年华(抗疫人员专场)指定健康伴手礼之一,借助人造肉“健康轻负”的产品理念,与大家一起倡导健康轻负生活。

百草味人造肉产品倡导健康轻负生活

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新趋势:测试行业新赛道

百草味在天猫亮相的招牌产品,正通过口味、场景和需求的创新,肩负着测试行业新赛道的特殊使命。而它所瞄准的是人造肉第一股Beyond Meat,其旋风效应对业内的深刻影响也是有目共睹。

该公司自2019年5月3日在纳斯达克上市以来,其魔幻的示范效应从食品行业引爆到资本市场,引起全社会关于健康、环保、动物保护的讨论。

Beyond Meat此前连续3年亏损均超过2500万美元,但2019年实现2.98亿美元营收,同比增长238.8%,今年1季度,公司营收0.97亿美元,同比增长141.4%,实现了盈利。其业绩扭亏转盈有两点因素最为重要,一是通过明星产品牛肉汉堡打造爆款,提高消费者接受度。二是利用餐饮和零售渠道打开销售。

如果对标Beyond Meat,百草味创新人造肉新品的背后,则是对市场的重新定义,对品牌的升级,对未来的布局,对Z时代消费者的近距离的关注和长时间的思考。

从三方面能看出人造肉的广阔前景,一是由于新冠病毒、非洲猪瘟、禽流感等诸多病毒的威胁,防止动物疫病传播,保障食品安全已成为全世界的共识。二是在后疫情时代,绿色、环保和健康的食品开始成为社会的主流,发展空间巨大。随着人造肉技术的突破,生产成本的持续下降成为可能,其市场需求逐渐扩大。

国内人造肉市场仍处于普及和培养阶段,涉及到生活习惯、个人喜好、宗教信仰,公众对肉类及肉制品的看法不尽相同,但不可否认的,科技创新将成为未来食品的发展趋势。

今年6月,百事近50亿收购百草味,双方在品牌、制作和分销方面都具备了更加富有想象力的内容。

6月1日,百事公司与百草味正式牵手,图为交割仪式现场

先说品牌,百草味除了继续发挥独立品牌的特色与优势,还将与百事一起打造核心能力和协同效应。制造方面,百草味拥有高度灵活和轻资产的供应链模式,百事具备农业、制造和全球采购优势,双方将提供更稳定、更高效和更优化的采购和制造解决方案。分销上,百草味的核心优势在线上,百事拥有成熟的线上和线下分销网络,双方能创造一个全渠道的实体提供服务。

作为一家自带创新基因的休闲食品头部企业,市场更有理由相信,在百事提供的全球平台上,百草味在未来的创新力将获得巨大的释放,不夸张地说,科技创新,也正是它成为行业标杆的一张王牌。


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