完成1.75亿元B轮融资,胖虎是如何破局二手奢侈品市场的?

作者: 新消费内参 来源: 新消费内参 2020-06-25 21:29

新消费导读

今年年初的一场疫情致使全球经济发展受阻,也终结了一众奢侈品品牌十年来的强势增长。然而,虽然消费者的购买力在下降,但购买奢侈品的欲望却不曾减少,于是大家将目光投向了更为物美价廉的二手奢侈品。

近年来中国二手奢侈品市场规模正值飞速发展时期,据“中国报告网”数据显示,2018年国内二手奢侈品市场规模突破120亿,年增长率超过20%,行业的逐渐繁荣也孕育了许多从事二手奢侈品交易的服务型公司,另有几千家回收和倒卖二手奢侈品的店面遍布全国(截至2018年有3850家),可以说,“二手奢侈品”这个词在国人心目中正逐渐淡化“二手”的标签,转向“商品”的形象。

我们今天要介绍的胖虎科技便是从事二手奢侈品交易的平台企业之一。胖虎科技于2015年由马成创立,这家以流浪猫的名字命名的企业主打C2B2C的交易模式。今年5月胖虎完成了1.75亿元B轮融资,用户数量突破120万。那么在竞争激烈的市场环境中,胖虎是怎样总结自己的发展经验的,这位从大学时期便通过玩游戏赚到人生第一桶金的创始人,又是怎样看待这个市场的呢?

以下内容根据胖虎科技创始人马成口述整理而成。

二手奢侈品为何值得入局?

要说到我看好二手奢侈品这个行业的原因,就要从我的个人经历开始来谈起。

在我上大学的时候,网络游戏很流行,那时候我和同学一起做了一段时间的游戏装备倒卖,从国内玩家那里回收一些装备,卖给国外玩家手中。这不仅为我赚到了人生第一桶金,还给了我最初的商业启示:有些商品在不同地域不同渠道中可能会产生很高的差价,而我发现最典型的例子就是二手奢侈品。带着这个想法,我们毕业后又去做二手手表的交易,从海外进的货在内地能赚取30%-80%的利润,我开始觉得这将是一个很有前景的市场。

于是我对奢侈品这个行业做了进一步调查。

从新品奢侈品的消费情况来看,中国消费者其实对奢侈品是有极度热情的,在近两年里他们每年都贡献了世界范围内30%以上的奢侈品交易额。但是仔细研究会发现一个特点,中国消费者有超过70%的奢侈品消费是发生在海外的。也就是说国内奢侈品市场的供给完全没能解决消费需求。

数据来源:2019全球奢侈品消费报告,贝恩分析,2019-7-26

经过分析,我认为其中有两个方面的原因。

第一个方面是供应链不稳定的问题。由于这些奢侈品品牌都来源于欧美,是进口到中国来的,这就有两个问题。第一是产生了高额税费,所以商品定价过高,对比国外就没有了价格优势;第二是运输时间上不确定,遇到库存短缺,就需要再进货,而进口所需的时间短则几天,长则两周以上,这就在很大程度上影响用户的消费体验。

另一方面是渠道过窄的问题。很长一段时间内,这些奢侈品大牌都在有意无意地忽略中国正在崛起的互联网和电商平台,它们不在线上布局,也没有充分利用年轻人热衷的网络热点,拒绝流量红利,这导致他们的营收始终依赖于大城市里为数不多的门店,商品的扩散渠道非常窄。

然而二手的奢侈品却天然地避免了这两个问题。

在供应方面,国内二手奢侈品市场有两个优势。

第一,中国目前是全球最大的二手奢侈品存量市场。这是因为中国消费者具有超强的购买力,他们每年从世界各地购买的奢侈品,经过10-15年的积累形成了大量的奢侈品闲置,据估计,在这10-15年的时间里国内囤积的二手奢侈品存量规模可能超过四万亿元,远超海外。

第二,中国的二手奢侈品在质量上也是最好的。奢侈品有一个特点,就是它的保值能力高。一般正品奢侈品可能在十几年甚至几十年内质量都不会明显下降,部分经典款时间越久会越值钱,所以近10-15年内中国国内消费的奢侈品正是世界范围内最好的。

第三,是中国发达的基础设施建设和完备的物流体系。中国拥有相比于欧美市场更低廉的人工费用和更方便快捷的快递服务,如果将二手奢侈品的资源比喻为矿产的话,可以说中国的这座矿脉储量丰富、质量上佳,同时运输还最为效率。

数据来源:中国二手奢侈品市场发展研究报告2020,企鹅号优奢易拍,2020-6-1

而在渠道上,二手奢侈品企业,包括胖虎在内,全都是在移动互联网时代成立和发展的,这些企业的业务都是获取流量再转化为购买力的模式。也就是说,线上渠道在信息传递和吸引顾客上具有更高的效率,而国内二手奢侈品领域内的每一家企业都具有这个特点。

所以说,是中国国国内的特殊市场环境,造就了这个市场的巨大潜力。而接下来我们要根据这个行业的特点,指定针对性的战略。

市场呈现三大特点,

胖虎分别是怎么应对的

胖虎在二手奢侈品整个交易链路中的任务简单来说就是在买卖双方之间的“接力”。但是接力并不是简单的平台中介,而是分析二手奢侈品市场的特点,提出针对性的解决之道,从而提高交易效率。

在胖虎看来,二手奢侈品市场有三个特点。

特点一:货源分散在全国各地,缺少统一整合的供应系统。

胖虎的做法:扩大货品回收,整合供应链

由于二手奢侈品本身是一种个人闲置物,而非工厂批量生产的商品,它的持有者可能是个人、平台、或典当行。所以要建构胖虎的供应链体系,我们首先要做的是规模化和标准化的货品回收。

各种平台中上架的货品是我们最先关注到的,我们第一步把闲鱼、转转等二手交易平台上的货源尽数接收进来,这些货物可以至少保证胖虎的货架上一直有货。

但是更大的货源其实来自于遍布全国的二手奢侈品实体店,所以第二步我们广泛地接触这些小B经营者,向他们开出加码,收购他们已经回收到的货物。

对于这种小B经济来说,摆在他们面前最大的隐患就是收到不好卖的货导致库存积压。从这点出发,我们要做的是给予他们稳定、透明、低风险的承诺,这个承诺来自于胖虎“来者不拒”的态度,我们不仅回收那些质量上乘的精品,也会以相对低的价格回收那些销售困难的次品。在这个过程中,小B是十分愿意将库存商品低价卖出的,这样可以保证他们至少不会因为库存积压而亏损,而胖虎则可以进一步扩充供应体系。

供应链有了,下面要考虑卖的问题了。

特点二:二手奢侈品没有标准的定价模式,交易中充满了灰色地带。

胖虎的做法:提供专业的鉴定估价服务

非标准的特点直接导致的结果就是二手奢侈品交易过程中买家与卖家之间出现信任危机,进而拉低了交易效率与成功率。一方面是奢侈品流通市场内假货横行,而买卖双方都不专业,卖家无法证明真伪,买家则心存忌惮;另一方面,是由于没有形成公允的价格,买卖之间的沟通非常困难。“卖家想多卖钱”与“买家想少花钱”之间的矛盾难以通过协商而快速解决,交易中亟缺可信任的第三方,来撮合买卖。

数据来源:中国二手奢侈品市场发展研究报告2020,企鹅号优奢易拍,2020-6-1

所以胖虎要做的是建立一套权威而专业,更要成本亲民的货品鉴定估价体系。

所以我们在2015年成立之后就立即着手打造这套体系,并且在2017年用了一整年来磨合与改进。人员组成方面,我们早期的鉴定师团队成员多是来自保利、苏富比等拍卖行,后来胖虎与中检集团合作之后又招募了许多国内最顶尖的分析人员;而定价模式上,胖虎的鉴定服务包括了免费的图片鉴定和价格低廉的实物鉴定,以确保能阶梯式地覆盖到各种用户的不同需求。

构建货品鉴定体系对于胖虎来说实现了两个目标,一是胖虎以权威机构的角色,在自己控制的供应链范围内建立了标准化定价模式,有效地提高了交易效率与买卖双方的满意度;二是形成了流量入口,胖虎收购了大量奢侈品又为它们定价之后,逐渐获取了消费者的信任,此时的胖虎就相当于一个垂直类的自营网购平台,奢侈品消费者会经常浏览其中的信息,也就逐渐培养了用户粘性。

然而二手奢侈品这个品类,却并不是有了流量就有了销量。

特点三:绝大多数购买行为发生在线下的实体门店中

胖虎的做法:扩充线下加盟店

流量在奢侈品领域中起到的更多是提供信息和导向上的作用,奢侈品的主要购买场景集中在线下。研究数据表明,二手奢侈品领域的线上获客成本与线下基本持平,但线下的平均客单价却是线上的三倍左右。(编者注:据《麦肯锡中国奢侈品报告2019》预测,2020年,奢侈品线上销售占比约为10%,而这一数字在2018全年中为8%),多数奢侈品消费者都十分重视体验,必须在线下店中看得见摸得到才能购买,二手奢侈品也是这样,在去年的营收结构中,线下收益占到了胖虎全年营收的80%以上。

数据来源:《中国奢侈品报告2019》,Mckinsey China,2019-4-26

针对这个特点,我们走向了联合线下店铺的销售路径。截至今年5月,已经有60余家联营店和加盟店与我们签约。这些门店与胖虎共享营销系统,利用线下店重体验的消费场景,与胖虎在供应控制、渠道分发上的优势,通过数据分析每个区域的需求特点,我们可以高效地将每种货物快速匹配给最合适的渠道,从而盘活整个二手奢侈品市场。

总得来说,胖虎的核心思路就是收集市场上大量的B端存货和零碎的C端需求,然后通过自己的鉴定服务取得客户信任,再与小B门店联合起来,利用自己的数据系统将货品按需求重新分配,达到利润最大化。

以下内容为作者观点。

胖虎还需要做什么

变化1:疫情导致奢侈品新品消费水平下降,二手品或成新选择

胖虎需要扩大收购,进一步控制供应链

2020年的第一季度正赶上疫情爆发,世界范围内的奢侈品消费都受到了影响。据贝恩分析公司预计,全球奢侈品市场的年销售总额将下降30%左右,并且可能要直到2030年才能恢复至去年的水平;而据亿欧网此前报道,2020年第一季度LVMH集团销售额下降17%,Gucci母公司下降16.4%,Hermes下降7.7%。

在中国,由于国内疫情得到了全面有效的控制,国内奢侈品市场很可能会率先回暖,但是在经济和消费水平回到2019年的状态之前,二手奢侈品相比较于新品有更明显的客单价和供应能力上的优势

在客单价上,据5月13日澎湃新闻报道,今年5月许多奢侈品品牌都做了价格调整,LV的涨价幅度在5%-8%之间,Chanel的涨幅则高达15%-19%;在供应方面,据钛媒体3月20日报道,劳力士关闭了三家瑞士工厂,古驰关闭了六家意大利工厂,香奈儿关闭了欧洲范围内的三个生产基地。也就是说,疫情对于二手奢侈品市场来说,可能既是挑战,但更是机遇。

二手奢侈品市场存量虽大,但进入供应体系中的货品数量其实很少,胖虎的库存价值总量不足一亿元,远远不能满足中国的消费需求,而目前市场上其他几家二手奢侈品交易平台的融资规模相差无几,都没有能力将散落各地的货品尽数吞下,所以未来还需要更多的资本投入,或者开发出一种除收购以外的、新的供应链整合方法。

数据来源:《二手奢侈品,冰山下的生意》,投中网,2019-12-21

变化2:市场竞争更激烈,蓝海正在变红海,

胖虎需要找到新的突破点

在此前的几年里,胖虎凭借率先整合供应链和打造货品鉴定体系的做法,在行业中取得领先优势。但是随着市场蛋糕逐渐做大,更多的竞争对手也开始在这两方面发力。例如胖虎的主要竞品是红布林,这家企业成立于2017年,虽然布局稍晚,但其开发的寄售模式有效地缓解了收购带来的现金流压力,同时红布林也同样针对定价非标准的状况打造了自己的鉴定团队,从这两点来看,胖虎的主要优势正面临逐渐被蚕食的风险。

不仅如此,原本的蓝海市场如今已经逐渐变红,市场上的每一次融资或兼并都可能意味着一次洗牌。就在6月3日,趣店以1亿美元投资寺库,趣店旗下的奢侈品购买平台“万里目”与寺库结为一体,寺库坐拥40多万商品SKU,覆盖全球近4000品牌,正好解决了万里目的供应链短缺的问题,而此前万里目只能靠着与趣店合作的第三方供应商和物流来经营。

所以胖虎接下来需要进一步思考如何利用自己的优势,做出品牌差异性内容。比如红布林就在社交电商领域做了深度布局,在红布林首页可以看到“红鉴研究所”和“博主推荐”,红布林就充分利用了社交化私域和KOL影响力,在行业内独树一帜。

值得注意的是,胖虎其实目前还有一个优势没有被挑战,那就是它广泛分布的线下门店,而下面要提到的市场下沉,或许可以成为胖虎利用线下优势的突破口。

变化3:一二线城市正逐渐趋于饱和

胖虎需要利用线下优势提前布局下沉市场

从数据上看国内二手奢侈品交易规模达到千亿级别,但每年的增长量能够高达30%以上,也就是说目前行业还处于从萌芽到快速发展时期。同时,大部分交易都局限于一二线城市(占到了45%),还有广大的市场空间没有被开发。也就是说大城市的人口红利正在被高速消耗着,用不了多久就会面临饱和,而下一个市场机会,在三四线城市中。

数据来源:中国二手奢侈品市场发展研究报告2020,企鹅号优奢易拍,2020-6-1

胖虎拥有遍布全国的联营网络,可以使它作为供应链总控室的角色,将货品配发到中小城市以满足那里的消费需求。同时,随着胖虎线下门店的进一步扩张,或许可以让更多低线城市用户感受奢侈品店的消费体验,正如麦肯锡中国《中国奢侈品报告2019》总结道,国内奢侈品门店只覆盖了中国不到一半的富裕家庭,而低线城市中的富裕人口消费需求相当旺盛,却很多都无法享受奢侈品门店服务。

变化4:中国二手奢侈品畅销海外

胖虎需要抓住机会,打造全球竞争力

前文提到,中国拥有世界范围内最大最优质的二手奢侈品存量市场,同时中国的二手奢侈品流通率仅有5%远远低于世界平均水平的20%,也就是说中国的存货可以大量出口,填补世界范围内的消费需求。所以从2016年开始,就有大量公司开始从事“国内收集,海外售卖”的工作。

胖虎在这个赛道上并不落后。在成立的短短几年中,胖虎便与世界范围内许多拍卖行和二手奢侈品店建立了合作,整个2019年里胖虎在美国和日本销售的二手奢侈品总价值超过了4000万元。创始人马成估计,未来2-3年内中国将取代日本成为全球二手奢侈品的分发中心,届时胖虎也将抓住机遇,将中国的二手奢侈品输向全世界。


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