爱逛微信继续加码明星直播,补齐直播界最后一块拼图

作者: 倪叔 来源: 倪叔的思考暗时间 2020-06-27 12:24

今年说直播说的很多,没办法,直播电商风口不管你关不关心,它就在那里。从素人直播到网红,从内容直播到直播电商,这个风口不是一下吹起来的,也是一点一点进化出来的。

现在,直播“人”的进化到了第二阶段,就是明星带货。此前基本三分天下的“淘抖快”格局,都已在官方直播层面明确了自己的明星带货路线,各家也各有特点。

从来不爱追风口的微信,作为直播江湖上最重要的拼图,如今也坐不住了。上次倪叔聊过爱逛,就是微信直播生态里最显眼的头部小程序。

爱逛直接切入了明星直播,上次是傅首尔空降朋友圈,从前期热搜到直播现场的表现都可圈可点。趁着这把火,爱逛继续明星直播路线,这回来的是钱枫。

6月24日,爱逛微信直播间变成了缩微版的《天天向上》,天天兄弟里最有喜感的钱枫,挑起了大梁。

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钱枫爱逛直播的亮点

钱枫的人设不只是吉祥物那么简单,虽然在天天兄弟里他从来没站过C位,细心的粉丝却发现,钱枫是节目现场里表现最稳定的那个。

《天天向上》也很有意思,几乎是一个没有带货功能的直播场景,其中最重要的一个环节就是各路美食推介。

钱枫来爱逛直播,第一场的品类就是美食,这算是精确的“人货场”了。爱逛这场直播的名字也很恰当,叫《我家那吃货》。

钱枫是有吃货属性的,从他的体型变化可以看得出来。这场活动带的美食品牌也都是网红美食,如周黑鸭锁鲜盒套装、椒盐记无骨凤爪、菜菜美食日记小龙虾、付小姐山楂水、哈尔滨红肠、自嗨锅等。

从《天天向上》到《我家那吃货》,钱枫对美食的稳定输出从电视台转移到了直播电商场景,是其对美食点评与品鉴的综艺化能力与直播带货的直连售卖进行的延展结合,也是对早已有之的观众需求的自然反馈。

这就是本场活动最本质的亮点,爱逛打得很准。

此外,与上一场傅首尔直播时与品牌负责人连线一样,现场连麦也作为爱逛微信直播的保留环节继续在本场出现。

钱枫连线的是网红县长,助力复工复产,与安徽省阜阳市颍上县县长连麦,这位县长不简单,此前一场直播,半小时卖掉了20吨农产品,相当给力。钱枫在爱逛微信直播与县长连麦,推荐的也是当地美食。

颍上县的本地美食很有特色,如烤鸭蛋、牛肉酱、酸辣粉、土鸡等。尤其是红薯粉,在县长的描述下令人垂涎欲滴:“粉丝汤里滴点香油,撒上些葱花香菜,根据个人口味,加上几片牛肉,再加点辣子……”

钱枫连麦县长,还是熟悉的味道,与《天天向上》邀请基层干部登台互动很像。同样是轻喜剧+本地美食向观众推广的综艺逻辑,直播则可以延展为直接下单。

在选货与连麦这两个重要环节,爱逛透露出了明确的战略思维:通过明星直播,回馈与赋能商家品牌,与品牌实现共同增长,比如上次傅首尔直播的晓芹优选,茱莉朱莉,这次钱枫直播的“省钱快县”、椒盐记、菜菜美食日记等;明星主播连线商家或县长,实现“人”的边界延伸,商家与县长也同步开播,连麦互动实现流量反哺,购物场景跨越单纯的购买与销售,更有消除人与货之间的屏障的商业文明意味。

从商业角度而言,这也是爱逛主动打造的品牌培育计划。

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爱逛不仅选品,也选人

还是要再强调一遍,爱逛不仅选品,也选人。他们选人是花了心思的。

此前倪叔关于明星直播也写过不少文章,有一些核心思想至今没变。比如关于明星人设与带货之间的关系,其中明星的带货气场、分成模式以及粉丝结构至关重要。许君聪在抖音首场带货失利与其带货价格不够给力、男粉居多、坑位费过高都有很大关联。

选对人就显得很重要了。钱枫的粉丝,显而易见是女粉多。另外,钱枫和傅首尔有一个共同点,他们都是靠嘴吃饭的,傅首尔是《奇葩说》优质辩手,钱枫是《天天向上》名嘴。次名嘴非彼名嘴,不是念稿的那种主播,而是更倚重临场反应的综艺产出型明星。

他们都是有内容生产与输出能力的“嘴星”。这是直播带货天然需要的体质。

爱逛的直播调性也就此清晰了,他们要借助的是有内容力的明星,营造良好互动与传播力的直播场景,终端给到用户的当然也是品质和价格都过关的好东西。

这与微信这个平台本身的性格也是高度契合的。微信朋友圈的私域属性对流量有天然的筛选,传播效果更扎实。在接入直播场景之后,透过小程序这个半公域属性的应用场景,结合朋友圈私域,呈现出与淘抖快截然不同的逻辑。

淘宝直播是典型的“电商+直播”,抖音快手是典型的“直播+电商”,微信直播呢?很难给其归类,因为微信的产品逻辑既不在电商也不在直播,而在介于公域与私域之间的传播场景,可概括为具有一定内容门槛、经过社交筛选之后的深度流量呈现,爱逛微信直播要实现的也应当是具备这种特质的直播风格。

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爱逛微信明星直播的商业逻辑

明星的流量变现向来是一个硬话题,最笨的变现方式是“联名款收割”,比如出个联名款手机,是没有持续效应的。

直播电商给明星变现提供了新场景。淘宝直播的官方明星是刘涛,一个居家大姐姐的人设,与淘宝最强的供应链优势匹配,直播风格偏向成熟稳重。抖音的官方明星是陈赫,在已有的直播场景中,陈赫的表现依旧是娱乐化、搞笑化,这与抖音的平台气质也很匹配。快手的官方明星是张雨绮,联系到快手近来对“品牌提升”的需求,张雨绮的女神气质也很搭调。

微信直播的官方明星是谁?爱逛这两次活动的选人倒是提供了一个思路,傅首尔、钱枫,能说会道,肚子里有内容,嘴上能说得让人爱听,符合微信传播的内在逻辑,熟人社交场景不欢迎完全无根无界的内容,更偏爱那些“有道理、讲逻辑、近距离”的内容。

如果不出意外,爱逛直播会沿着这条路线继续走下去。七月份爱逛直播每周都会请一位明星出场带货,下一位出场的是“雪姨”王琳,别小看雪姨,人家也是在《吐槽大会》上表现过嘴皮子功夫的,而且像李诞说的:王琳可是在前苏联留过学的人。内容生产与输出能力不用担心。

过去这段时间,爱逛的直播数据也很漂亮:截止目前爱逛入驻品牌商家已有2.4万多家。618三天(6.16-6.18)活动期间,品牌商家总成交额超8000万元,累积开播品牌商家超5000家,单日开播场次最高达3057场,累计开播时长2.6万小时。博洋、南通爱婴室、圣得西、燕之坊等商家单场成交额均创下历史新高。宜样新滋补、可贝尔、新绎生活馆、安婕妤等品牌商家转化率最高达34.6%。

爱逛微信明星直播的商业逻辑也就此捋顺了——明星直播本质就是通过内容化方式结合品类或品牌,实现流量转化。明星的内容属性与场景的内容营造,再加上微信朋友圈这个场景的内容传播深度广度,爱逛微信明星直播值得期待。


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