Adidas官方合作伙伴,前足球明星如何创休闲运动鞋品牌神话

作者: 新消费内参 来源: 新消费内参 2020-06-27 22:27

新消费导读

早在2013年,越来越多的大牌明星Beyonce、Kanye West、Gwyneth Paltrow在街拍中或者大型红毯走秀中开始选择休闲运动着装风格,并得到主流媒体的关注,掀起了一波时尚潮流的转变,“休闲运动”否只是昙花一现呢?

答案是否定的。

图片来源:Allbirds官网

现在在办公室、社交场合、健身房都能看到无处不再的休闲运动着装,特别是鞋子。现代人们的生活方式发生了巨大的变化,越来越注重健康生活,对运动鞋的需求明显。然而,运动鞋市场的主导品牌如Nike,Adidas,Under Armour,Puma一边倒地注重鞋子的功能性,缺乏符合当代年轻人的时尚设计。

那么为什么是休闲运动鞋呢?

高质量的运动鞋本身的舒适性明显高于普通鞋,现代人快节奏的生活方式,工作着装也越来越休闲,于是需要能够融入不同日常生活场景中的舒适、时尚的运动鞋。

从全球运动鞋市场增长势头来看,也能明显感受到这一变化,在2017年,欧睿调研数据显整个运动鞋销售额降低了10%,其中的休闲运动板块却破圈实现17%的增长。

那么Allbirds休闲运动鞋品牌,是如何抓住市场转型的机遇,创立至今,五年实现市场估值达到14亿美元?

Allbirds成长史

图片来源:Forbes采访

Allbirds创始人之一Tim Brown,作为前职业足球运动员,经常会收到知名运动品牌赠送的运动鞋,他觉得颜色、设计、外观通常很花哨。在2012年,Brown结束职业足球生涯后,一直想进入运动鞋行业,设计一款风格简易、时尚、舒适的运动鞋。它频繁往返于故乡新西兰和美国之间,在“骑在羊背上的国家”新西兰找到了灵感,为什么不用天然柔软的羊毛做鞋呢?2013年,Brown获得了新西兰羊毛行业研究机构的20万美元的发展基金,和一群国家农业科学家团队支持。

这一灵感在2014年变现为产品,在Kickstarter进行众筹,鞋子的新材料和舒适度,引来了大范围围观,五天筹集了近12万美元。

看到市场潜力后,Brown开始与生物科技工程师Joey Zwillinger合作,专门深入研发新型材料。在2015年,在旧金山硅谷联合创立Allbirds,主打羊毛鞋产品的直销在线零售商。

在2016年,仅推出两款运动鞋,使用新西兰美利奴羊毛做鞋面和桉树纤维做鞋底,仅在美国、加拿大、澳大利亚、新西兰出售,两年销量达到100万双,获得270万美元第一轮融资。

在2017年,推出懒人鞋系列Wool Loungers以及其儿童系列,在纽约开设旗舰实体店。

在2018年,进入英国市场,通过实体店和快闪店活动形式,打开市场。

在2019年,入驻中国市场,在上海、北京、成都等地开店,入驻天猫平台。

在2020年,推出第一款纯运动鞋;与Adidas建立官方合作,旨在研发“史上碳足迹最低的运动鞋”

Allbirds成功原因

1. 最环保的公司生产的最舒适的鞋

在竞争激烈的运动鞋市场中,Allbirds产品市场定位是舒适性更高,区别于行业大品牌主打“功能性运动鞋”市场,坚持产品创新或者生产加工方式创新发展战略。

最初,Allbirds直接进入高端休闲运动鞋市场,目标消费者为成熟稳重的硅谷企业家群体,他们共性是喜欢在工作场合中穿舒适的运动鞋,然而普通运动鞋设计有些过分修饰。

图片来源:CNBN报道

在不到一年时间里,Allbirds赶上休闲运动时尚的浪潮,强调运动鞋的舒适性,并且兼具普通人需要的运动功能性,成为新的市场突破口。这是由于人们对健康的生活方式的追求尤其突出,普通运动鞋缺少适合生活、社交、工作的时尚感设计。

图片来源:Allbirds官网

在设计最舒适的鞋时,Allbirds一直将可持续性作为核心设计理念,运用创新型可持续环保材料、负碳生产加工技术,实现每只鞋碳足迹7.6kg,低于行业平均水平12.5kg。其鞋盒是购物袋与鞋盒二合一设计,并且90%是回收消费者用过的纸壳,纸板使用量降低40%。这都符合另一趋势,即消费者越来越关注产品生产过程对环境有多大影响。

图片来源:Allbirds官网

作为为数不多的B Corp认证公司,Allbirds能够充分利用认证方提供的环保型产业链,比如为了降低生产过程中羊毛的浪费,认证方为其提供羊毛碎屑的回收厂,进行生产再利用。

于是Allbirds既时尚又舒适环保的运动鞋,适合任何场合,即使大部分男女基础款从95美元起,也没能阻挡其发展势头。

2. 经得起市场考验的创新产品

第一双羊毛运动鞋,新材料解决众多问题

作为市场上第一个羊毛运动鞋品牌,Allbirds主打羊毛系列休闲鞋包括,根据鞋面材料差异,分为天然柔软的美利奴羊毛和桉树纤维,有些鞋底夹层是用新材料“甜泡沫”,源自巴西甘蔗,是世界上第一款“负碳”EVA聚合物。颠覆了市场常见合成纤维运动鞋,合成纤维是通过化学过程加工而形成。

图片来源:Allbirds官网

除了环保效应,这些天然材料对于消费者而言究竟意味着什么?

不同的鞋面材料,适合不同的天气情况。桉树纤维款式非常轻盈、透气、适合夏季;然而美利奴羊毛在冬季保暖效果好。在多雨的季节,Wool Mizzles系列,通过增加羊毛厚度和密度,防雨水效果显著。

图片来源:Allbirds官网-Wool Mizzle防水系列

仿佛脚踩云朵,轻盈至极。鞋底是通过低密度压制而成的泡沫,重量轻,内置鞋垫是用美利奴羊毛制成,与鞋面材质相同。不穿袜子也能穿,鞋内衬柔滑舒适,感觉就像穿拖鞋。

图片来源:Allbirds官网

无论是桉树纤维还是羊毛,都是具有天然抗菌防臭的功效。对于易出汗的脚,能有效控制脚臭,即使不穿袜子也不会有异味。

适合机洗的运动鞋。虽然属于羊毛制品,但是清洗和打理却十分简单,得益于产品本身过硬的质量,为消费者繁忙快捷的生活方式提供了便利。

此外,Allbirds所有鞋子的设计都是用同一款外鞋底,这样新品设计到生产成本远低于Adidas,Nike, 他们的每款新鞋鞋面和鞋底都是重新设计的全新款式。

图片来源:Allbirds官网

2. 极简主义设计语言

从Allbirds的所有产品中不难看出,走的是极简主义风,其根本出发点在于目标群体是比较成熟稳重的消费者,选择经典简洁色彩搭配、高品质、中性简洁款式。颠覆了传统运动鞋品牌的设计语言,传统运动鞋颜色过分鲜明绚丽、显眼的品牌logo、浮夸的风格。

视觉传达设计的风格一致性和趣味性

Allbirds公司名字的由来比较有趣,Brown解释在人类文明踏上新西兰前,岛上唯一物种是各种鸟类(all birds)。名字将品牌与产品原材料出处新西兰联系起来,凸显天然、环保的品牌形象,同时将Allbirds经典绵羊动画形象植入到订单确认邮件中,充满故事性和趣味性。

图片来源:Allbirds官网

官网设计和社交平台广告设计,选用舒适大图、色彩天然柔和、供参考的网红分享照片,恰到好处运用云朵、卡通绵羊形象,视觉传达设计一致性强,让还没有看到真实产品的购物者,有了清晰的概念。

图片来源:Allbirds官网-卡通绵羊

透明公开的产品信息,让消费者更加放心

在官网上,产品使用的环保材料、工艺流程、材料的产地及生产每个产品带来的环境影响都能在官网的材料页面看到。

图片来源:Allbirds官网

Allbirds在官网上承诺消费者在线上购买产品时,每单享有免运费和30天无常退换的待遇,仅有为数不多的鞋类品牌作出这样的承诺,使消费者更加放心购买。

4. 明星们爱不释手,基于官网口碑营销

名人街拍,迅速增加品牌曝光度。当无数的时尚教主,比如Sarah Jessica Parker在街拍或者遛娃的时候,或者早就被冠以积极环保倡导者好莱坞大咖Leonardo DiCaprio,他们被拍到穿Allbirds运动鞋。它是如何成为街头时尚的?

图片来源:Allbirds官网

不依赖社交媒体,结合实体店体验

作为DTC品牌,Allbirds不与第三方零售商合作,考虑到直销模式能够最快获取一手消费者购买信息、习惯、次数、方式等,帮助快速作出市场决策。

作为线上零售商,Allbirds十分注重实体店能够给消费者带来试鞋体验,能够帮助品牌造势。首先,实体店选址也十分讲究,都是城市里客流量较高的地段,比如纽约曼哈顿SOHO高端区,伦敦考文垂花园奢侈品区等。

图片来源:Allbirds官网

目前,已经在全球开设35家实体店,都经过精心设计,用叙事的方式,将店内鞋子摆在“草丛中”“云朵间”,云朵状的试鞋镜,以及新材料的展示和定制鞋子的区域。

图片来源:Allbirds官网

面对不同市场,及时调整市场策略

比如在北美、澳洲、欧洲,人们环保意识相对较强,在购买产品时,品牌是否真的环保,确实会成为消费者选择的标准之一;然而在中国市场,环保型消费意识还达不到,Allbirds需要扮演教育者的角色,通过产品来引导教育消费者,突出产品的高质量和舒适度。

图片来源:CNBN-天猫双十一限量版

“意想不到”的跨界合作

在2017年,Allbirds与新西兰航空公司合作,不为航空公司提供羊毛拖鞋,而是选择设计一款商务舱专用全羊毛眼罩,原因在于新西兰商务舱乘客大多是每年往返北美,与Allbirds核心客户群体相吻合。

图片来源: 新西兰航空官网

通过设计全羊毛眼罩,给用户带来的是“触摸感”的体验,这是依据消费者“五感”开展的营策略,因为这些用户可能只是听说过,但是还没有感受产品质感。

2020年,Allbirds与运动巨头Adidas官方合作,旨在打造“史上碳足迹最小的运动鞋”。行业标准鞋类生产,平均一只鞋的碳排放量在12.5kg左右,双方合作计划明年推出第一批碳排放量不超过2kg的运动鞋,然后在此基础上,推进0碳排放量的目标。

这次合作,稳固了Allbirds在运动鞋行业的“可持续性环保”技术领先地位,让消费者看到了它为环保事业作出的承诺。

Allbirds启示录

1. 以提高运动鞋的舒适度和环保为切入点,不单纯追逐新技术的竞争优势,避开传统功能性运动鞋市场,探索或研发新材料和加工工艺,进入时尚休闲运动鞋。

产品创新,终极目标是是产品更好地满足消费者新需求,虽然行业和消费者积极倡导可持续性环保型设计,但是大多数消费者不会仅仅为了环保而买单。

因此,企业产品创新,需要既考虑如何提升产品功能性,并通过运用新材料、新生产工艺,使得产品自带环保价值,进而引导教育消费者、为行业树立新发展风向标。

2. 围绕用户体验设计的视觉设计,摒弃了传统运动品牌绚丽色彩、logo显眼、很花哨的感觉,沿用极简主义设计风,款式中性、颜色偏素、商标落在鞋沿非常不显眼的地方。

Allbirds官网、社交广告、消费者购买过程,都沿用自然、简约的画和俏皮的绵羊形象,整个视觉设计具有品牌一致性。

与消费者的每一个互动点,企业都需要思考,拆分每个环节从进入网站,浏览,选择,订购,确认定点,回购等,分析测试以何种视觉传达方式讲述品牌故事,传播品牌价值。

3.DTC电商品牌注重消费者体验,充分利用口碑营销,通过官网将客户体验做到淋漓尽致,结合实体店沉浸式体验,提高购买率和回购率。

一般直销电商品牌,实际上最初的主要营销渠道和客户来源,很难做到仅依靠官网或明星备书,对社交媒体的依赖很强。

此外,在社交媒体的广告上,在突出产品的品质、特征、生产方式的同时,不能忽视产品究竟给消费者带来什么好处,这样才使得产品形象更加完整立体,帮助消费者作出购买决定。

4. 精准定位高端简约运动休闲鞋的目标消费群体,初期定位为硅谷企业家。随着知名度打响,逐渐将产品定位为时尚运动休闲鞋,拓展目标群体到更多收入相对较高的人士。

目标群体的定位一般也取决于创始人对最初的品牌定位,随着知名度提升,出现更细分市场,针对高端人群、环保人士、中端人群、甚至更加年轻群体,制定全新的营销策略,更加融合更加高效。

5. 回馈社会是任何企业都不能缺少的使命感,在不同时代,回馈社会的定义不同,当下社会企业的社会责任,主要体现在对社区的支持、关怀亟需帮助的群体,甚至是主张环保并用行动证明。

比如疫情捐赠,直接捐赠运动鞋产品,满足了一线医务人员的需求,效果显著,但是并不是所有的产品都适合这种方式。

因此,无论是环保还是社会问题,探寻问题的根源,都可以将其作为产品或生产创新的出发点,也是企业能够长远发展的动力之一,要做到这一点,需要企业将问题纳入长远的发展规划中。


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