天福进军江西,加速“万店计划”,它能成为下一个美宜佳吗?

作者: 张思遥 来源: 第三只眼看零售 2020-06-29 09:26


达成万店目标,几乎是每个本土便利店品牌的梦想。而除去油系便利店之外,目前仅有美宜佳门店数突破10000家,加上30%企业门店数在200家以下的断层局面,使得第二个“万店选手”同样值得关注。

天福便利是为数不多明确“万店计划”及目标达成年限的本土品牌。其目前已开出5000多家门店,在《2018年中国便利店Top100》中排名第五,位于苏宁小店之后。天福便利董事长兼总裁欧阳华金曾对《第三只眼看零售》表示,天福便利已按下“加速键”,计划向江西、广西、福建、海南等地渗透,在2024年将门店数做到突破10000家。

为了达成这一目标,天福便利做了15年准备。它在2004年至2019年全力做透广东、湖南。通过贴近民生需求的品牌定位降低单店运营成本,同时避免在发展初期与7-Eleven、全家等标准化便利店正面竞争;2020年起则开始提速拓展外省市场,逐步提升品牌定位,在对标民生需求的基础上吸引具有消费潜力的年轻客群,最终达到提高单店营收、加速度扩张的目的。

而在6月27日开业的江西赣州首家旗舰店,则标志着天福便利正式进入下一个阶段。据其官方表示,未来1年,天福便利要实现赣州全市覆盖,同时在3年内于江西市场中开出300-500家门店。江西也将成为天福便利北上第一站。

《第三只眼看零售》了解到,为做好多区域运营准备,天福便利表示其经营管理已发生根本性变化。包括成立商学院全员培训、优化营销手段、健全商品结构体系等环节均有调整。其中新店开业首日营收过万、年均开店数超过1000家将成为天福便利计划中的“新常态”。

“要拓展新市场、持续稳定盈利,供应链能力、商品力、营运力、拓展力就是基本中心。很多便利店公司难以走出区域,就是缺少基本支柱。我们把集团总部职能部门全部改为中心,像发展、营运、商品等职能部门,集团总部要做好所有区域的中心,做好供应链、人才、运营、培训、商品的输出,才能跑的更扎实,更稳”,欧阳华金表示。

而差异化战略也是天福便利对外扩张的一大特点。就像同在江西区域发展,本土品牌有家便利只专注省会城市,乐豆家便利则是以副品牌“马刻便利”拓展低线市场。而天福便利在赣州市场中是以第四代旗舰店模型进驻,可见其“错位竞争”思路。


用6年深挖跨区域运营

“错位竞争”抢夺市场


相比较同类型便利店品牌来说,天福便利很稳。

它在门店数达到2300家时才第一次走出广东、进驻湖南,此次在赣州开店也已相隔6年。在“唯快不破”的大环境下,徐徐图之的天福便利或许才是本土便利店品牌健康发展的模式之一。

天福便利早期的“慢”,更像是迫不得已。其创始人欧阳华金属于白手起家,既无外部资本支持,也缺少官方背书。

就像当前位列中国便利店排名前五的品牌中,易捷便利、昆仑好客属于油系便利店,苏宁小店则背靠资本力量,而门店数达到19000多家的美宜佳则有东莞市糖酒集团背书。这也使不少业内人士将天福便利默认为“行业老二”,希望从天福便利发展中找到可借鉴模型。

但随着天福便利门店数逐渐增多,直至2013年突破2000家,天福便利仍然很“慢”,便属于战略性维稳。

对比当前便利店格局可以看出,截止2018年底,中国便利店品牌突破1000家门店的企业仅有24%,67%的便利店品牌门店数不到500家。而类似于罗森、7-Eleven、唐久便利、每一天便利、见福便利等不少头部区域品牌在门店数未达到2000家时即已开启跨区域运营。

“便利店是一门小生意,只有盈利才能健康发展。而当整体营收尚未达到一定规模前,所谓加速布点,允许便利店预亏对于区域创业品牌来说,实际上是不正常的。”欧阳华金曾对《第三只眼看零售》表示。这也使得成本可控成为天福便利发展过程中的关键词,在此基础上才能去求生存、找增量。

就以跨省运营来说,天福便利进驻湖南与江西之间相隔6年,背后即是天福便利积累经验以求稳健的发展逻辑。

其在长沙开出首店时,一方面是与在湖南当地有投资背景的合作伙伴共同拓展,以此降低跨区域运营风险;另一方面则是通过中标长沙地铁沿线便利店独家经营资源切入,短时间内即可获取优势点位。同时,东莞有超过300万人的湖南籍打工者,这些人群返乡回流时便有利于天福便利塑造品牌影响力。

“目前我们在湖南已发展近500间门店,沉淀6年时间。有湖南的经验支撑,天福即有信心拓展江西区域。”天福便利相关负责人表示。

而贯穿天福便利20年发展路径的重要思路即在于“错位竞争”。即在同等开店水平下投资成本更低;在同区域内门店定位略高。

早期这种“错位”体现在主打刚需民生商品,围绕三四线区域城乡结合部等区域布局。这种模式不仅让天福便利避开与7-Eleven等标准化品牌正面竞争,还能够从成本控制上降低投资风险,吸引加盟者。即便是模式相似的美宜佳,其整体投入25-30万元左右的加盟费也要高于天福便利18-25万元的投资预算。

到了发展中期后,天福便利虽然从门店定位、商品结构等方面进行升级,例如增加鲜食、自有品牌等品类,四次迭代旗舰店等。但从其门店布局区域来看,天福便利实际上是在走降维打击路线。

比如说赣州区域目前尚未出现头部便利店品牌,而乐豆家、有家便利等江西省头部品牌主要驻扎在南昌。虽然乐豆家有马刻便利布局周边地级市场,但从门店定位来说相对较低。天福便利开业首店就以旗舰店模型面市,更易提升品牌定位,获得加盟商及消费者投票。

“赣州是江西省面积最大、常驻人口最多,而且GDP排名第二的城市。天福便利选择这里开店,不仅能占据先发优势,避开南昌相对激烈的便利店竞争,还能占据地理优势,在门店数较少时从广东进行物流配送,达到降本增效的效果。”一位便利店高管分析称。


便利店提前占位

谁能挤进“万店阵营”


进入2020年后,天福便利即开始第四个五年规划。除了达成“万店目标”之外,天福便利还计划进驻广西、福建、海南等地。这是天福便利进入下一个发展阶段的必然选择,但也显示出便利店行业的趋势所在。

在中国连锁经营协会2019年公布的便利店Top100排名中,短期内有希望冲击“万店阵营”的品牌只有苏宁小店、天福便利、红旗连锁等企业,其余便利店门店数均在2000家以下。这使得天福便利要想率先达成目标,相比较在现有区域内提升密度,通过跨省扩张、整合并购等方式突围的难度较低。

虽然珠三角等地还有开店空间,但相对不容易拿到成熟的优质物业。但如果做好供应链、人才储备,进入一些便利店新兴城市,既有可能提升加速度。

比如说天福便利采用多样化激励机制,允许工龄达到一定期限、对公司有一定贡献的管理人员, 获得购入公司股份的资格,成为公司的“股东”之一;而对于员工来说,天福便利也允许其申请前往某个区域,与公司一起成立合资公司,成为公司的“合伙人”,兼顾开店速度与门店品质。

一旦天福便利顺利跨省份扩张,其发展前景从美宜佳历程中即可加以借鉴。

要知道,美宜佳用了20年时间才于2017年达成10000家门店,随后仅用时3年即将门店数做到20000多家。这种加速度一方面得益于美宜佳在供应链、门店运营等后台管理上提升基本功,从量变达成质变;但另一方面,跨省扩张也是其提升开店速度的重要原因。

《第三只眼看零售》注意到,美宜佳在2017年之前只进驻有广东、福建、湖南三省,但自第10000家门店开业后即加速跨省布局,迄今为止已进驻湖北,江西、河南、四川、重庆、安徽、浙江、江苏、海南、广西、贵州11个省份,其两万家门店也在此过程中达成。

也就是说,当区域内门店达成一定规模后,向外扩张是企业提前占位,挖掘发展潜力的主要方式。

尤其是自2019年以来,业内不只有见福便利、Today、红旗连锁等本土便利店品牌加速跨省布局,即便是此前扩张速度较慢的7-Eleven、罗森等日资便利店也纷纷加快脚步。一位便利店高管向《第三只眼看零售》表示,“晚进不如早进,如果要等到一个区域做透再进下一个城市,可能就没有机会了。”

其中门店数在数千家以上的头部品牌,大多会选择并购、管理模式输出等方式进驻新市场。例如见福便利通过托管经营成都全时便利,加强其成都门店密度。红旗连锁也和兰州国资企业合作,借助对方物业、背景资源,进行轻资产管理输出。

据红旗连锁相关负责人透露,“红旗连锁计划年内在兰州开店50家,并希望寻找合适省份复制,继续用并购、管理输出等方式走出四川、布局全国。”

而一些门店数在1000家以下的区域便利店品牌,则倾向于选择下沉市场,以200公里供应链辐射范围为边界密集布点。比如说邻几便利在直营开店的同时,也通过巷邻便利店以加盟模式布局合肥周边市场。

“但是,便利店企业基本不再盲目跨省发展或者向一二线城市挺进。大家也在探讨一些资源整合,思考如何更好地协同,个别企业调整品牌定位,兼顾好直营和加盟的发展。接下来,外资品牌会以区域合作为主要方式,布局全国;以美宜佳为代表的本土巨头会由南向北,然后全国扩张;区域品牌会更加聚焦省级市场的深耕。”中国连锁经营协会常务副秘书长、便利店委员会总干事王洪涛分析称。【完】


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