直通车智能拉新玩法,7天搞定人群标签

作者: 大王真 来源: 大王真 2020-06-29 16:00

引言

对于很多关键词比较少的类目,在用直通车推广时最大的挑战,应该就是人群溢价了,后台的人群溢价经过排列组合,理论上会有无穷种组合,全部去靠车手操作的话,其实劳民伤财。最近,直通车上线了一个新功能,完全可以帮我们解决这个问题,那就是升级版的智能拉新人群。

我们先看一下升级版的智能拉新人群在哪里能找到,其实就在标准计划关键词下面的精选人群,在精选人群下面,原来的智能拉新计划下多出三个新选项,分别是目标、流转和洞察,也有可能是灰色没法点击的,原因是7天点击量小于100,这必须在7天点击量大于100才能开启该功能。

我们先看洞察功能,其实就是人群测试,我们都知道,智能拉新人群整体的效果是不错的,在大部分情况下,智能拉新人群是所有人群溢价里表现最好的。

我们以前总是困惑,智能拉新人群拉得到底是什么样的人群,现在只要点击洞察,就会有一张雷达图出现,会从人群优质性和人群规模告诉你,人群越优质,离雷达的圆心就越近,人群规模越大,圈圈也越大。

我们要找的就是离雷达中心点越近,并且圈圈比较大的那类人群,这类人群比较精准,比如排名第一的是300-399元,婚恋阶段是单身,消费层级是750-1049元,城市级别是6级城市等,之后你可以自己选择投放。

如果你还是搞不清楚怎么去投放,下方会出现一个优质人群推荐,自动帮你筛选出来人群,并且会建议你溢价,我们可以将效果好的人群添加到自定义,或者用系统自动推荐人群加到人群计划里。

第二个是目标设置,就是在智能人群下可以设置一个目标,这个目标跟我们投放智能溢价有点像,分别有促进进店,促进收藏加购和促进成交。

促进进店的投放策略偏向帮助我们更大范围获取点击效果偏好的那一部分流量,积累店铺潜在客户,以带来更多的流量和成交,相当于给点击率较高的用户做溢价投放。

促进收藏加购策略偏向于收藏加购率较高的消费者,帮助我们更大范围获取收藏加购效果偏好的那一部分流量,以带来更多的收藏加购和成交,积累店铺新客。

促成交投放策略偏向于购买意向较高的消费者,帮助我们获取转换效果好的那一部分流量,去积累店铺老客。

其实你会发现这个明显就是一个AIPL模型,如果你是新品的话,就是促进店,如果是流量比较稳定的老品类,就是促进收藏加购,如果已经是爆款了,那就促进成交。

当然,它的流量规模也是:促进进店>促进收藏加购>促进成交,所以,如果是一个新开的计划,本来就没有多少成交,没有多少点击量,还是要选择促进成交的话,很有可能就拿不到流量了,大部分情况下,选择的都是促进进店或者促进收藏加购。

在新版的系统推荐人群里,系统会生成很多系统觉得比较好的人群给我们,会告诉你这个人群比较好,建议溢价70%等,并且会给你预估点击率和预估转化率了,这个系统推荐的人群,可以加进去测试一下。

上方配图中有一个预估wcvr,ctr是点击率,cvr是转化率,预估wcvr就是该人群的预估收藏加购率的等级,等级越高表示人群采纳后越容易产生收藏加购率,所以预估ctr是促进进店,预估wcvr是促进收藏加购,预估cvr是促进成交。

讲一个内训班学员的女装店铺的案例,第一步是通过智能人群,选择促进进店,且建立一个拉新计划,因为女装店的复购率比较高,如果在前端的拉新能够把流量拉起来,店铺基本是生生不息的。

设置完关键词之后,要通过智能人群选择促进进店,然后先跑一周,等数据跑下来之后(300-500点击量),打开智能人群的洞察,去找离雷达中心点近,且雷达规模圈大的人群,并且在自定义人群下,逐个圈出雷达图谱里效果较好的人群,去投放自定义。

当你把那些人群经过排列组合通过自定义投放的时候,大部分情况下点击量或者展现是不够的,但是这些人群数据又比较好,这时可以把效果比较好的人群,用优质人群扩展把它放大。

在人群溢价里边有优质人群扩展,我们可以把数据好,但是点击量不大的人群,用优质人群扩展把点击量放大,从而提高整体的拉新率、收藏加购率和转化率。

课后思考

你平时是怎么优化直通车人群溢价的呢?

欢迎你在评论区里给我留言,恭喜你又解锁了一个新技能,我们下节课再见!

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