「导购」们或将是新零售的第三极?

作者: 妮可 来源: 原创 2020-06-30 12:55

新生意场上的主角

除了线下门店、网店,「导购」或者「售货员」们也将是新零售场上的主角。

这2天,微软宣布将永久关闭83个Microsoft Store零售店的消息让很多人意外,相比很多品牌,财大气粗的微软绝不是负担不起疫情导致的实体店歇业亏损的主儿。

美国一处Microsoft Store

那,微软为啥关了实体店,还是永久性?

在「零售氪星球」看来,按微软近年发展态势,着力企业级市场,云计算、人工智能......个人消费类的零售不是微软的未来。另外,现在的微软有信心通过数字化在线上提供销售和服务。关店符合微软自己的发展战略(所以,其它消费品牌不用借鉴微软),疫情只是一个催化剂。

很多人可能没注意,微软闭店的官方声明特意提到,关店并不裁员,现有零售人员会在线上为消费者服务。可以这么说,专业化的人工导购不可或缺。

过去,线下实体店是流量重要入口。后来,电商业务崛起,线下门店叠加线上业务成为所有零售店或品牌的标配。

但现在,「零售氪星球」看来,除了线上网店和线下门店,提供销售服务的售货员们正在成为新零售的第三极。在数字化和移动互联网技术的支持下,「导购」们或将成为新零售场上的一个主角。

“线上门店+线上运营+导购员的三角架构”可能是未来一个品牌零售模型的标准配置。

信号已经越来越明显,在2020年这次疫情期间,很多线下门店没有开业,很多导购即使在家,也在创造销售额,服务顾客……同时,一些领先的零售商们也已开始在「导购」身上发力了。

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新零售「导购」们的力量

银泰商业CEO陈晓东是行业内率先提出新零售「导购」的企业领导者。

在今年6月初的一次行业演讲中,他提到一个商业洞察:过去多年,核心商业地段,钢筋水凝土的门店物业是百货业最重要的生产力要素,但不久的将来,零售业的最终控制权会转移到门店里的「导购」们身上。

“一定会发生最终控制权的转移,这些我们平时叫导购的一群人,可能会在未来两三年掌握整个零售行业控制权的一部分。”

在陈晓东看来,「导购」们既熟悉商品,又直接与消费者沟通,其价值的核心本质,是提供一种高效的连接。

在线下因为疫情被迫闭店时,「导购」们这种连接价值被充分凸显出来。今年春节后,银泰联合淘宝直播,邀请导购在家线上开播。导购的专业性在淘宝直播被放大,对产品如数家珍,即使远离门店和柜台,他们依然可以服务和销售。同时,又因为直播的力量,显著提高了导购们的零售效率。

直播成为银泰导购们的日常

在疫情期间,一名银泰导购直播3小时服务的消费者人数,相当于复工6个月服务的客流。另一名导购一次直播的销售额,相当于在门店上了一周的班。

而“鞋王”百丽的5000多家店铺也在今年疫情期间暂时停业,“冲击前所未有”。但门店关店不停业,百丽一线店员通过社群运营、在家直播等揽客,全天“在线营业”。部分店员的营业额甚至超过疫情之前,真美诗一名店长2月销售额近20万。

整个疫情期间,百丽鞋业的线上销售同比增长40%,占比也大幅提升。

五谷磨房是一家专注天然健康食品的企业,在全国有3000多个直营专柜。庆幸的是,五谷磨房提前一到两年做了会员数字化的部署,在疫情后,整个团队努力让服务从线下逐步延伸到线上,让品牌真正做到去时空、去中心。

在终端门店闭店后彻底失去流量导入和消费服务的作用后,五谷磨房的「导购」们成为新的柜台和服务终端。

五谷磨房会员数字营销总监杜欣华说:“如果做同维度的分析,会发现导购的个人头像、个人签名,甚至日常朋友圈发布的内容,等等,其实和终端的店招、品牌物料,包括终端陈列,都是很容易去做类比的,重要性显而易见。”

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放大「导购」力量的新基建

在现在的银泰百货,门店里「导购」的日常工作与普通品牌导购已有巨大的差别。一般来说,每天上午9点多起,银泰的导购们不是在被动等待即将上门的顾客,而是抓紧时间发前一天的订单,分享喵街商品到社群,做好直播卖货的准备。

零售店或品牌的「导购」进化为具有新零售「导购」,零售店的数字化支撑必不可少。

一方面,数字化的人货场成为未来零售的新基建。

能直接触达消费者、产生情感联系的「导购」要全面掌握消费者的需求,同时,对包括库存和产品信息的运营信息实时掌握,才能精准获客和服务。用科技赋能一线「导购」是零售品牌的一个新能力。

例如,利用数字化工具和标准输出的销售工具赋能导购,能优化员工效率,降低人员成本并使消费者获得更好的体验。

五谷磨坊就充分利用企业微信功能模块去添加销售服务的素材,导购们可以结合客户的消费记录去精准推送产品食用方法的视频介绍,提升客户体验。

为了保证「导购」们的的内容标准化输出,五谷磨坊的总部内容团队会结合各种沟通场景输出不同的话题,不同形式的内容矩阵,提前部署在企业微信当中预设的内容模块,方便全国「导购」们去自主提取。

同时,为了将各类中台任务执行情况做监控,五谷磨坊将自主开发的销售管理工具和数据跟企业微信对接。从而帮助总部通过数据去做监控一线「导购」们是否按要求执行,及时调整策略。

而对银泰百货,近年打造的数字化新商场操作系统就是一个“中台”,为「导购」提供日常经营决策与店铺管理指导。除此之外,银泰与淘宝、天猫联动,通过短视频、淘宝直播的方式,帮助「导购」将专业能力沉淀下来。

被数字化了的银泰「导购」,在钉钉上进行日常高效沟通和学习,在喵街上实时在线与顾客互动,通过淘宝直播打破百货行业对时间和空间的限制,把银泰带到更广阔场景并带来超九成的新客。

另外一方面,推动「导购」从一线员工到“零售第三极”,零售店或品牌商也在从传统组织转为“新组织”。

今年4月15日,银泰百货通过官方微信发布新一年的新零售导购招聘计划,银泰商业全国各门店专柜开放店长、导购和搭配师等岗位招聘,首批300人。

6月4日,陈晓东首次透露,银泰百货成立了一个称为「喵客」的机构,今年拟建10万喵客大军发力直播,每一个喵客都是所谓的KOC(Key Opinion Consumer”,即关键意见消费者),他们可能是银泰的「导购」,也可能是普通的消费者。

让「导购」们发挥新作用,在他们的收入构成上也会形成新的变化。五谷磨坊在近年打通了内部的分润机制,导购可以获得线上加线下的收益。

「导购」可以通过新零售方式,跨城市、跨门店、跨品类、跨品牌将商品与顾客链接在一起。银泰导购的收入也变得多元化,在之前品牌支付的工资奖金基础上,新增了分享商品获得的佣金收入,月入两三万。绍兴银泰城资生堂的导购小付,在银泰新零售的分佣业务中,半年的佣金收入超10万元。

今年初,银泰百货对外公布了导购薪资状况。过去一年,银泰百货5万新零售导购,近三成年薪超20万,导购最高年薪远超50万。

在未来的零售场上,「导购」们也许将会被重新定位,与品牌或零售店由雇佣关系转为合作关系,原本处于基层的「导购」将变为与整个企业休戚与共的“利益共同体”。

“后疫情时代,对健康对社交距离的要求,会使得做人和货之间连接的「导购」更加重要,这次疫情只是一个催化剂。”陈晓东说。


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