腾讯看点的高考「答卷」

作者: 科技唆麻 来源: 科技唆麻 2020-06-30 15:37

十年树木,百年树人。在中国传统语境中,教育从来是一项需要细细打磨的事业。但一场突如其来的疫情为全社会按下了暂停键,使得万千学子与家长陷入焦虑之中。

这其中,即将迎来人生第一个重大转折点的高三学子无疑面对了最为深远的改变。

一方面,查漏补缺阶段本就最需要教师/同学之间进行针对性强化,长期居家自然会影响复习进度;另一方面,复习如同作战,长期高强度复习后突然延期,势必会影响接下来的士气。

事实上,面对史上首次全国范围高考延期和相比去年增加40万的报考人数,纸面上更长的复习时间,对于必须找回既定节奏、保证发挥出最真实水平的这一届考生而言,并不充裕。

燃眉之急何解?或许正是科技企业最为擅长的。

以往的“言传身教”不仅能借助技术实现产品化,更能通过内容平台高效触达万千用户。不得不说,腾讯看点近日上线的“高考专区”,就为我们提供了一个观察内容赋能在线教育的切口。

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腾讯看点如何解考生燃眉之急

事实上,几乎所有扎根内容的平台都布局了高考相关的动作,所以有必要先对腾讯看点的“高考专区”做一个简单梳理,洞察其中的不同之处。通观“高考专区”,我们发现了这三个值得关注的特点:

其一,效率为先,从工具到内容一应俱全;

比如,在高考信息聚合页就提供了一站式高考信息服务,方便家长和考生一站式查询、浏览和阅读最新的高考政策调整和动向、历年真题查阅、高校专业、志愿填报和考试解压等相关内容;

工具之外,腾讯看点还提供了联合多家头部教育、心理和文化机构的名师专家,共同推出30余场备考和考后专业选择直播课,极大地节省了学生和家长们的时间成本。

其二,着眼应考能力,加码心理辅导;

打个形象的比方,备考就是一场马拉松。最好是有条不紊地在高考前一天释放完自己储备的全部热情,真正做到胸有成竹。但突然多出来的1 个月,对于考生而言就像是明明要冲线了,却被告知还有5 公里赛程,这无疑是对于体力与士气的双重打击。

腾讯看点就专门上线了“助力高考心理调节直播课系列”,请来壹心理的明星咨询师在线提供心理辅导服务,从考前心理调节、压力缓解、备考生时间管理等角度,为考生和家长提供正确的心理调节方法。

其三,从复习到填志愿,全局视野覆盖考生家长;

高考承载了一家人的希望,其延伸出的服务需求自然就不局限于考生。腾讯看点的高考专区显然也照顾到了这一点。一方面,针对课本内查漏补缺:新东方在线及人大出版社的高考名师亲授课程,覆盖了九大科目,包含重难点讲解、备考技巧精讲和考题冲刺指导等课程;

另一方面,腾讯看点还会邀请志愿填报专家联合推出“助力高考志愿填报直播系列”,讲解高考志愿填报规则、高考志愿填报技巧、各大专业就业前景及热门专业等热点关注问题。权威专家加持下,考生与家长都能得到科学指导,真正过好高考关。

从落地的动作不难看出,凭借着丰富的内容形态承载能力与用户群体覆盖能力,腾讯看点在教育品类内容方面有着极为显著的优势与潜力。

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腾讯看点如何为教育类内容注入动力

为什么腾讯看点愿意为高考投入大量精力和成本?其背后离不开这次疫情对于今年高考的影响。它已经极大地改变了这一届考生的备考方式:

其一,预估难度不会高于往年,更加考察基础是否扎实;据专家分析,由于考生备考受到各地疫情程度、经济发展等诸多因素的影响,今年会降低偏题怪题,重点考察考生基础能力,线上化有了一个极佳的契机。

其二,更长的备考时间,对复习效率提出了更高要求;正如上文说过,最后这一个月就像临时加入的赛程,是对体力与脑力的双重考验。如何劳逸结合、高效复习的重要性进一步凸显。

其三,临场发挥重要性提升,心理辅导、应试技巧等相关内容需求提升;“一鼓作气,再而衰,三而竭”,对于考生而言,需要大量方法论去缓解当下的焦虑感,找回复习节奏。

显然,只有切中考生们的这一系列痛点,才能真正助力考生发挥真实水平。

一方面,腾讯看点的全渠道能力,切中了教育内容对于碎片化、全场景的需求;

早在去年11月,腾讯在腾讯看点的品牌发布会上就明确:将散落于微信、QQ、QQ浏览器等场景与产品的信息流都统一归拢到腾讯看点这一服务体系中。

当时,我们的判断是:信息流短平快的特点,使其在生活节奏碎片化的大趋势下,成为了填补不同应用场景间隙的极好补充,越短的使用路径越能被用户青睐。

一个典型的学生是:QQ承载了同龄人与班群等沟通,微信连接家人与社会关系,QQ浏览器则作为资料搜索与阅读……而此次的“助力高考热门学科直播课系列”在腾讯QQ·看点、QQ浏览器、看点快报的“云课堂”和“教育”版块均可进入,覆盖考生每一个线上场景。

可以说本身就具有在多场景下,碎片化、高效率地消费教育类内容的诉求,腾讯看点对于内容消费路径的缩短,精准地切中了学生对于效率的渴求。

另一方面,作为国民级应用,腾讯看点全面覆盖了学生、家长和教师;

一组数据来佐证场景与内容关系的流变:腾讯看点3 月多端去重日活跃用户数量达到2.4亿,人均单日使用时长58分钟,日均内容消费量达96亿,内容覆盖全年龄层和各线级城市。

横向对比各路调研报告不难发现,这一数据在“三巨头”中有着明显优势。换言之:全渠道、多场景使得腾讯看点在用户自然分布上更加贴近中国网民,不仅真正成为了国民级应用,更能基于平台能力实现去重投放和跨端频控,使得内容推广的成本效率最大化。

一个典型的场景是,一篇分析高考填报志愿的文章,其潜在受众不只考生,更包括希望提供指导意见的父母,更大的用户基本盘保证了腾讯看点平台的内容能实现更加精准有效的触达。

另外,腾讯看点多元化的内容形态,具备完整承载教育内容的能力;

教育服务直到近两年才逐渐加快线上化的步伐,背后的根源在于:实现线上化必须借助更丰富的内容形式弥合其与面对面互动之间的效率差距。而看点旗下包括三个场景与三个独立App六大渠道,其中具体的内容形态完整覆盖了图文、视频以及直播三大类:

这意味着,无论是前期的基于图文为服务引流,还是基于直播落地课程,以及后续视频回放都能在腾讯看点体系内以更低成本、高效率完成。

从疫情说开去,线下场景被压缩只是某种意义上的催化剂,教育线上化早已不再是科技企业寻找落地场景的一厢情愿,而是逐渐成为了市场的刚需。

实际上,随着3+1+2新高考改革不断深入,整个12年教育都将深受影响。考生需要更早开始考虑兴趣与发展,自主学习、项目化学习能力的要求不断提高。在对于内容的供应量、个性化程度都将进一步提升的背景下,腾讯看点平台的优势能力或将进一步凸显。

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互联网+教育的下半场:红利之下,亟待生态化与精细化

毫不夸张地说,在线教育正在走入一个红利期:运行了数十年的高考制度正迎来巨变,围绕这颗大树生长出的一切内容与服务都亟待变化,更加垂直、专业的优质内容正面临巨大缺口。

综合腾讯看点此次“高考专区”项目的诸多布局, 我们不难看出背后新的行业趋势:

其一,基于搜索+推荐,内容平台成为链接知识付费的重要桥梁;

需要强调的是,流量本身具备属性。同样是微信流量,拼多多的利用率远大于京东,由此长出了一个千亿级巨兽,根源在于社交场景下的流量属于“消遣流量”,更容易被游戏机制吸引。

对于红利期的在线教育而言,大量带着问题的学生/家长自然将产生大量精准流量,这些流量存在着巨大的商业化潜力,能极好地与知识付费、在线教育类产品相结合。

在推荐之外,还需要搜索能力,实现“搜索即服务”的路径简化,以“找资料”到“找服务”在使用逻辑上具备心智优势,为用户最终打开钱包购买教育产品提供了更高的转化率。

比如,学生/家长面对难题时自然而然地打开QQ浏览器寻求答案,一边是繁杂、需要甄别成本的信息,一边是来自专业机构由专家打磨的针对性付费产品,孰高孰低显而易见。长远看来,不只是课本内,这更能盘活心理辅导、家庭关系等延伸品类。

其二,内容+教育将形成新的服务生态;

教育产品有个最简单的产品逻辑:客户≠用户

家长是掏钱的客户,但学生才是真正使用的用户。这就造成了双方的需求不对等。一个简单的道理,当年的猿题库堪称学生们手中的刷题神器,但在家长眼里无异于作弊。

何解?关键在于建立突破平台边界的内容生态。

以腾讯看点为例,基于类似上文提到的教育类内容的扶持,以及推荐+社交+搜索三大引擎更全面、精准的用户画像,将阅读量、评论、跳出率等内容评价维度,引入到生产端形成闭环。

文化教育领域已然成了腾讯看点上增长最快的内容之一,也势必会成为看点2020持续布局的重点。无论是幼儿教育、k12、语言教学,还是高考、考研、职业教育、理财知识、健康养生等,泛知识领域均会在看点上全面开花。

据悉,看点希望通过流量扶持、创作赋能和变现助力三方面共同为教育创作者提供更好的创作体验。

最后

长远来看,在千行万业都不断强调品效合一的当下,内容带动知识付费可以说已经成为一种趋势。一方面,传播平台与服务平台合二为一,有利于高效商业化;而更重要的一方面在于,知识付费只有增强数据化、产品化以实现更强的产品竞争力,才能最终推动行业渗透率的提升。


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