互联网巨头正在“收割”社区商业

作者: 赵向阳 来源: 第三只眼看零售 2020-07-01 09:27


本着“距离消费者最近”的心态,社区商业一直被实体零售企业视为自留地。因此,社区超市、便利店、社区生鲜店以及由此延伸的生活服务项目都是实体店自认为可与电商巨头分庭抗礼的一块阵地。

但需要注意的是,伴随着互联网巨头最后一公里配送的不断推进,在物流、数据、支付等方面的进一步渗透,它们正在对社区商业形成“收割”态势。

我们从菜鸟驿站的新动作可以看出端倪。菜鸟驿站在6月23日宣布,将通过社区团购、洗衣、旧物回收等业务打造数字化社区生活中心。它释放出的信号是,互联网巨头要对社区商业发起总攻了。

事实上,实体零售企业认为的社区商业,在互联网界有另一个说法叫做同城零售。每日优鲜COO孙原告诉《第三只眼看零售》,在电商企业看来,所谓社区商业就是本地零售和本地服务的集合。经过多年的市场培育,到家业务正在成为主流的购物方式,而疫情加速了这一趋势。

从年初到现在,一些互联网企业正在调整组织架构、调动各种资源来加速同城零售的布局。实体零售企业眼中的社区商业,将面临来自互联网企业的进一步重构。

“实体零售企业必须重视这件事。这是自家电、图书、服装、百货品类之后,电商对实体店开展的第二波大规模冲击。电商对同城零售的深度布局将影响到实体店的水果、蔬菜、肉等护城河品类。”绿地G-Super总经理余正友告诉《第三只眼看零售》。


巨头的动作


互联网巨头每年会有很多大动作,实体零售业应该关注的是这几家企业今年上半年的组织架构调整。

今年4月,天猫超市升级为同城零售事业群,将原属本地生活服务公司的饿了么新零售业务整合进该事业群,阿里本地生活副总裁、饿了么新零售负责人熊斌向同城零售事业群总裁李永和汇报。

4月29日,京东成立大商超全渠道事业群,整合原有的京东超市、消费品事业部、新通路事业部、7FRESH和1号店。大商超全渠道事业群由京东原消费品事业部负责人冯轶担任总裁。

此外,据《晚点LatePost》报道,美团近期也将定位为“30分钟送货上门”的美团闪购业务下一阶段目标设定为年交易额实现1000亿元,而这个数字已经超过目前整个30分钟配送市场的体量。

多位业内人士指出,这三大互联网巨头的频频动作都指向一个趋势:同城零售的战事升级。这意味着更加细致的网格划分和更短的配送时间。

以阿里为例,《第三只眼看零售》了解到,作为同城零售事业群的重要组成部分,饿了么将全国划分为7000个网格,在此基础上推行“双百”计划:即打造一百个三公里范围内一千笔订单的网格以及打造一百个“一卖场、两标超、五便利店”的组合。

一家与饿了么正在开展合作的区域零售企业相关负责人表示,自同城零售的组织架构调整之后,阿里尝试将入驻饿了么的零售企业的商品连接到淘宝或者天猫超市进行销售。

“消费者在天猫或者淘宝上购买的商品也许就是你身边某个零售企业货架上的商品,这对消费者而言是无感的,他不需要关心商品来自哪里,只需要买到他想要的东西就可以。但背后的物流、信息和现金的流向却跟以往的B2C模式发生了很大的不同,结果是配送速度更快、物流效率更高”。上述负责人告诉《第三只眼看零售》。

事实上,上述这种合作与京东去年发起的“物竞天择”项目的逻辑非常类似。京东与线下各类网点进行接通,包括便利店、社区门店、KA区域商超以及品牌自有连锁门店。消费者在京东下单,通过智能算法,将订单推送给离消费者最近的门店,然后基于京东物流,包括社会上的众包物流、门店自由物流,将货物送至消费者手中。

互联网企业对于线下的图谋不是一天两天,为什么同城零售会在去年底至今年上半年形成气候?在每日优鲜COO孙原看来,这是由于到家业务已经被消费者视为主流的购物方式之一,而疫情强化了这一认知。

虎嗅主笔房煜认为,同城零售背后是最后一公里物流配送体系的成熟。以美团闪送为例,据《晚点LatePost》报道,闪购沿用的是外卖配送团队,全国2500个市县每天可以调用60万骑手,这是一套非常成熟的物流网络。由于美团有最大、最全的门店数据,它能够有效实现配送路径的优化,这使得闪购业务在2019年整体维持在盈亏平衡状态。

同城零售有一个关键性指标,就是商品在半小时内送达。一位零售企业负责人表示,半小时送达是一个质的飞跃,这意味着消费者就可以真的坐等送货上门了,这对消费形态的改变非常之大。

除了互联网企业不懈努力实现商品半小时送达的O2O模式之外,赋能夫妻店的B2B模式以及社区团购的兴起,将对传统的社区商业产生重大影响。当然,社区团购本身就是B2B的一种方式。

以兴盛优选为例,它目前整合了30万家夫妻店。通过销售兴盛优选平台的商品获取佣金,一家店主平均每个月可额外增加1000元的收入,这也是大多数夫妻店主乐意看到的结果。

目前而言,兴盛优选可提供数百个SKU的生鲜商品和日用百货。假设有一天,它的网络覆盖足够大、物流进一步完善、用户数到达一定的量级,兴盛优选如菜鸟驿站一样,搭载上洗衣、维修、旧物回收等社区生活服务,会是一种什么样的场景?

我们认为,这将对以实体店为中心,搭载社区生活服务的传统社区商业产生改变,甚至是一种重构,或将在不远的未来成为现实。


重审竞合关系


站在2020年的中点,回望近年来互联网对实体零售企业的影响。不管是阿里提出的新零售也好,还是关于“重构人货场”的构想也好,尽管这期间不少创业公司成为炮灰,但从大的方向来看,总体是按照互联网企业设定的目标在前进,就是借助流量、数据、支付等一系列科技化手段改造零售业,提升商品流通效率,改变消费形态。

实体零售企业应该思考的是:为什么我们的经营面积越来越小、商品数越来越少、辐射半径越来越短?以前,一个大卖场动辄上万平米,经营数万个SKU,能覆盖周边三公里商圈,而现在大卖场5000平方米都有点大,商品数被压缩到一万个以内,辐射半径从三公里减少到1.5公里。

“消费者购物渠道碎片化,实体店客流进一步下滑”,冠超市董事长林永强总结道。

《第三只眼看零售》认为,零售企业应该重新审视互联网对于实体店的渗透,特别是在几家巨头在争相布局同城零售的背景下,找出自己的生存之道。

首先,应该看清潮水流动的方向,拥抱变化,开放心态。需要认清的一个事实是,互联网与实体零售业的关系从B2C时代的竞争变为O2O时代的合作,在未来,会有更多层面的融合。

这是因为,互联网企业开始将自己定义为零售业的基础建设提供者,像提供水电煤气一样为零售企业服务。

典型的代表是京东,在过去它是一家B2C电商企业,而它最新的定位是以零售为基础的科技服务公司。京东将自己的业务置身于更底层的逻辑,从而与实体店分层经营。

基于上述判断,我们认为零售商应该进一步开放,对接来自互联网的、一切能够帮助自己提升效率的工具和手段。华冠超市总经理肖英也表示,“零售企业要从竞争逻辑向共生逻辑转换”。

此前,一些零售企业的顾虑是,互联网巨头一旦过于深度参与实体店改造,这使得实体店的数据、信息、甚至现金都被互联网公司把控。

《第三只眼看零售》认为,竞合关系是未来商业发展的常态,零售企业要适应这种状态,并且在其中找到适合自己的方式。互联网企业之间本身存在竞争,比如京东和阿里、腾讯和阿里、美团和阿里等,这种竞争关系避免了某个企业一支独大的垄断局面的出现,从而保障了依托于其服务的上下游企业的利益。

我们换一种思维再来审视这种竞合关系,假设互联网企业真正按照其战略,将自己打造为零售企业的基础建设服务商。从这个层面,它就像自来水公司、电力公司、电信公司、银行一样,零售企业也不见得有多么担心自己被停水停电或者POS机收不了款。这是因为,商业世界自有商业法则。

另一方面,零售企业也要加固自己的竞争壁垒——商品力。尽管随着互联网发展、5G技术的普及、人工智能的不断成熟,或许有朝一日可能实现用机器和算法来捕捉消费者需求、调配商品的物流、精准指导商品研发,如同今日头条对图、文、视频、音频等信息的整合与智能推荐一样,实现万物互联。

但从可以预见未来几年,最懂消费者需求的还是实体店。实体店通过商品组合来不断满足消费者需求。这也是为什么天虹的顾客与盒马的顾客不一样;ole'的消费者和山姆会员店是两个群体;罗森针对不同的消费者甚至有四种不同的门店类型。

“未来市场也会越来越细分,实体店会做细分人群的生意。在美国,亚马逊很厉害,但Costco也活得很好”。天虹超市总经理王涛表示。【完】


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