抖音电商动马云奶酪,阿里70亿广告投放年框会继续么?

作者: 曾高飞锐思想 来源: 原创 2020-07-01 10:02

对流量如饥似渴的天猫淘宝,大笔一挥,2019年在抖音上投放了70亿广告。

这是一个什么概念?

高飞锐思想粗略地计算了一下,2019年,天猫淘宝平均每天花在抖音上的广告费用就超过了1900万元人民币——高飞锐思想估计,仅此一家就可以把抖音团队养活了。

天猫淘宝在抖音上的天价广告投入,只有一个目的,那就是引流。从2016年9月上线以来,抖音弯道超车,目前已经成为中国最大的短视频内容平台,月活高达4亿多。

对精明的阿里系来说,这个广告投入,带来的产出是否划算,也许只有他们自己知道——他们对投入产出比有一套科学严谨的核算办法。

但据坊间流传说,今年阿里巴巴与抖音的广告年度框架协议迟迟没有确定下来。定不下来的原因,当然不是阿里不想投,抖音不想接,而是抖音自己要做电商,准备动阿里的奶酪了。

2020年以前,抖音收入以广告为主,对天猫淘宝没有什么冲击,一个做电商变现,一个做广告变现,两者相辅相成。但今年以来,抖音不再满足于吃点残羹冷炙,而是自己要做大电商,与阿里直接竞争了。

其实,抖音在2019年就尝试了电商变现,因为抖音短视频对手快手,电商已经做得风生水起,如果抖音不能迎头赶上,那就错失良机,也给了对手机会。可抖音在2019年电商的GMV只有100亿左右,对天猫淘宝来说,不足为患,尚可以做到眼不见为净。

进入2020年,抖音母公司的字节跳动已经把电商作为流量变现的主要途径纳入了战略规划,雄心勃勃地成立了负责电商的一类部门“电商部”,全面统筹今日头条、抖音、西瓜视频的电商业务。抖音在字节跳动的电商版图中,被委以重任,勇担大梁,2019年的GMV目标定为2000亿。不难看出,上市在即的字节跳动,面向未来,未雨绸缪,已经把电商作为变现的头等大事来抓。

对天猫淘宝来说,抖音做电商,小打小闹是可以的,但一年GMV定为2000亿,那就不能坐视不理了——这个量级足以对天猫淘宝形成强大冲击,变成了自己的真正的劲敌,从发展角度来看,未来更难对付,天猫淘宝估计是不愿意再养虎为患了。

电商是阿里系的核心业务,为阿里贡献了营业收入的65%以上。卧榻之侧,岂容他人酣睡?用脚趾头都能想明白,天猫淘宝肯定是要千方百计地阻止抖音电商做大,不能任其在自己的传统强势领域兴风作浪的。

对抖音来说,流量变现单纯依靠广告业务,增长乏力,容易触及天花板,也存在诸多变数,受大环境影响大。电商是流量变现的高效途径,经过一段时间的直播带货摸索,抖音电商已经初步找到了感觉,要抖音为天猫淘宝的广告投放放弃战略性电商业务,估计也不现实。

如此看来,两者博弈可能要继续一段时间。最后谁妥协,妥协幅度有多大,现在很难说。但如果没有抖音引流,对阿里电商影响确实很大。作为短视频内容大平台之一的快手,已经接受腾讯投资,也与天猫淘宝的死对头、腾讯系的京东达成了深度合作,在快手上做直播带货,京东供货和配送,做了明确的站队。天猫淘宝投快手,或者快手接受天猫淘宝大额度广告都不现实。2019年天猫淘宝在抖音和快手上的广告投放,就已经厚此薄彼了。当然,也不排除他们有合作,但很难达成类似于天猫淘宝与抖音那样的天量级年度投放框架。

做大电商已经成为字节跳动的既定目标。如果电商做成功了,既可以帮助字节跳动带来滚滚财富,又可以支撑字节跳动的庞大估值,尤其是上市后的股价和市值——天猫淘宝广告投入再大,都没办法跟这个相比。

当然,对抖音来说,天猫淘宝的广告投入也是目前迫切需要的。在2019年字节跳动的广告收入版图中,仅天猫淘宝一家就占到七分之一左右的份额。抖音,包括抖音海外版TikTok正在急剧扩张中,对天猫淘宝这个大广告也是如饥似渴,不愿轻易放弃。

天猫淘宝和抖音的广告投放新年框架协议不顺,看来,都各有自己的小九九,都在为各自利益考量,都不是省油的灯。

阿里给了抖音钱,还要被挖墙脚,肯定是心有不甘的。通过内容生产解决引流问题,已经是阿里刻不容缓之需了。可作为阿里四大业务板块之一的阿里文娱做得差强人意,扶不上墙,据说今年预算也被压缩了——这是张勇对阿里文娱现状不满的一个强烈信号。


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