当当闹剧暂时收场,但再也回不去当初的高光时刻

作者: 龚进辉 来源: 龚进辉 2020-07-14 20:25

当当的瓜真好吃,好吃到懒得关心其未来。

作者:龚进辉

在政府部门的帮助下,当当追回了被抢公章和其他文件,运营恢复正常。同时,当当要求业务部门和员工及时与供应商、合作伙伴等沟通事件最新进展,进一步稳定军心。

这意味着,当当这场从4月底开始一直持续至今的狗血闹剧暂时收场,以俞渝胜、李国庆败告终。注意,我说的是暂时,以李国庆不服输的性格,一旦行政拘留期一过,势必会伺机而动,再度上演夺权的精彩戏码,而俞渝也将被迫应战。其实,这对曾经的夫妻档一攻一守,本质上争的是当当管理权。

李国庆若想在当当掌握更大的话语权,只能寄希望于离婚案对双方股权进行重新分割。但早已看穿一切的俞渝不想离婚,并非念及与李国庆多年的夫妻感情,而是不想重新划分股权,因此才会拿出三个证据证明双方夫妻感情并未破裂,这让李国庆感到“恶心”。

可以预见的是,夫妻关系是否破裂,将成为接下来双方争议的焦点,也将决定未来当当到底继续姓“俞”还是改姓“李”。不过,无论谁执掌当当,都无法改变当当没落的事实,继续沉沦的趋势或无法轻易扭转,再也回不去当初的高光时刻。

当当在国内电商江湖的处境,用“起个大早赶个晚集”来形容再适合不过。其于1999年11月上线,仅比阿里晚2个月成立,但如今无论是市场份额还是市值,都与阿里完全不在一个量级。别说与阿里根本没法比,当当就连过去的自己也不如,持续走下坡路。

2010年12月,当当在纽交所成功上市,成为继麦考林之后的第二家B2C电商上市企业,一时风光无两。2016年9月,当当完成私有化交易,市值不足2010年上市时的1/4。2016年以前,当当在B2C电商市场中的份额约为1.4%,2017年暴跌至0.46%,2018年再次降至0.26%,2019年则跌到无相应的统计数据。

曾经的带头大哥掉队,逐渐沦为陪跑小弟,让人唏嘘不已。不管李国庆、俞渝承不承认,当当走向没落、市场存在感越来越低是不争的事实,即便大股东之间的矛盾并未爆发,当当一致对外,也很难在竞争日益激烈的电商江湖中一鸣惊人。一个重要的原因在于,综合电商平台始终比垂直电商平台更吃香。

具体来看,我总结,当当一落千丈主要有三大原因:

一、被夫妻店模式严重束缚

如今,李国庆、俞渝大打出手,充分暴露出当当顶层设计存在严重缺陷,无休止的内斗,让吃瓜群众看傻眼、给外界不好的观感倒是其次,让自身元气大伤、军心不稳才最棘手。换言之,当当不得不为当初选择夫妻店模式这一严重错误买单,其在顶层设计上先天不足,拿什么与阿里、京东、拼多多去拼?

员工们眼中的两位老板脾气性格迥异:俞渝睿智细致,做事干练;李国庆则风风火火、快人快语,而且没架子。两位画风完全不同的老板共事,最大问题在于出现分歧不知道听谁的,两位当事人都深有体会。李国庆曾抱怨夫妻创业的艰难,“夫妻创业最难的就是彼此没有说服力的工具和方法。”

“因为做企业和过日子是不一样的,做企业的时候,任何两个有思想的人就会有不同的想法,就会有很多的冲突。”俞渝也曾无奈地感慨道。在我看来,夫妻店的弊端不仅在于视野、格局受限,且无法实现优势互补,更为尴尬的是,看似分工明确,实则各自管理界限并不清晰,谁都想占据主导权,无法形成高效有力的决策机制。

尤其在化解分歧方面表现不尽如人意,很容易陷入谁都不服谁、谁都说服不了谁的僵局,让手下员工无所适从,成为企业经营的阻碍。遗憾的是,李国庆、俞渝明知夫妻店模式存在缺陷,却一直不愿也无力改变这一现状,不可避免影响日常决策效率,甚至可能贻误战机。马云曾直言不讳地评价道,“你们夫妻俩这就是傻干。”不难看出,当当是被夫妻店严重束缚的典型代表。

二、当当“成也图书 败也图书”

2018年,海航拟以75亿元收购当当轰动一时,当时披露了当当近3年的经营状况。其主营业务包括自营图书、自营百货、第三方平台及其他收入三部分,2015-2017年净利润分别为0.92亿元、1.32亿元和3.59亿元,在营收构成中,自营图书收入占比55%-60%,自营百货收入占比38%-40%。

由此可见,图书占据当当2015-2017年营收的半壁江山,也是其自成立以来的营收担当。其实,“卖书”一直是当当的核心人设,不断强化线上图书销售的领先优势,但也无形中限缩自身的发展空间。简单来说,当当“成也图书 败也图书”。

当当靠图书打天下很容易触及天花板,而且优势正逐渐被天猫、京东等巨头蚕食,后者开始加大对图书品类的重视。或许意识到不能光靠图书撑门面,近年来当当向综合电商平台转型,不断扩充品类,比如电器、服装、家居等,但效果不佳,除了百货有所突破,其他品类发展参差不齐,难以独当一面,行业影响力有限。

久而久之,竞争不力的当当不可避免面临市场份额下跌、用户流失的双重打击,其深知破局不易,只好重新转向图书这一舒适区,以文化电商自居,试图将电子书、线下书店打造成新的业绩亮点。退一步讲,即便当当表现抢眼,试问图书电商市场规模能有多大?不过是矮子里拔将军,想象空间完全无法与阿里、京东、拼多多相提并论。

三、10年前当当上市是个失误

当当退市后,李国庆发表了一番惊人言论。他直言,当当上市是个失误,让企业经不起亏损,绑住竞争的手脚,而在行业高速爆发时,亏损是必要的。这不正是他反复揶揄恐陷入资金链断裂的京东行事风格吗?李国庆这番反思不仅是自我打脸,还间接对京东表示认可。

只不过,他顿悟为时已晚,一步错步步错,这个巨大失误让当当彻底失去了跻身电商第一梯队的可能性,成为偶尔被用户想起的Others。我认为,当当境遇与阿里、京东、拼多多天差地别,本质上是不同路线演进的必然结果。前者是盈利驱动,开源为辅节流为主,后者是规模驱动,用战略性亏损换取成长空间。

众所周知,电商讲究规模效应,平台型企业必须想方设法扩大自身规模,并不存在真正的小而美。因此,但凡有野心的电商平台,都会尽力克服资金、供应链管理等困难,走全品类扩张之路,一大好处便是一站式购物体验可以增强用户粘性,比垂直电商平台更具获客优势。

当当不是没尝试过多元化扩张,但以失败告终,一个重要的原因是资金实力不济,根本无力玩转电商烧钱游戏,而没钱往往不好办事,时至今日只能偏安图书电商一隅。因此,其把实现正向现金流当作重要的生存之道,这是务实选择不假,但盈利驱动也会带来显而易见的弊端,即限制自身发展。

当当牺牲规模换取利润,犹如年轻人在最该奋斗的日子选择安逸,导致错过最佳发展时机。很难想象,2018年(成立19年)当当年交易额只有区区160亿元,反观阿里、京东、拼多多均达到或即将突破万亿大关,市值更是不可同日而语。路是自己选的,当当越混越惨怪不得别人。

结语

当当闹剧暂时收场,但相信李国庆不会善罢甘休,而是会坚定与俞渝死磕到底,接下来就看双方如何在夫妻关系是否破裂这一核心问题上展开激烈攻防。对此,有人表示不解,当当都已沦落到这步田地,还有什么好争的?殊不知,当当比上不足但比下有余,每年上亿元净利润仍是笔不小的生意,没人愿意将到手的肥肉轻易拱手让人。当外界只关注当当的瓜,而不是业务发展和未来,何尝不是种悲哀。

不过,无论最终当当归属哪一方,其未来都让人担忧,我只能祝当当好运!俞渝保守,有小富即安的心理,掌控当当期间固守旧有业务,鲜有突破创新,说白了就是野心不足,不想也无力与电商巨头相抗衡;李国庆睿智,但操盘早晚读书1年多下来乏善可陈,面对操盘难度更大的当当,即便他率原班人马复辟成功,能否打开新的局面还是未知数。

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