华帝上半年因疫情利润腰斩!疫情:这锅我不全背?

作者: 刘志刚 来源: 刘志刚 2020-07-18 13:30

文:互联网江湖

疫情黑天鹅的突发让经济笼罩在惨淡的阴影之下,各行各业都深受影响,尤其在家电领域,打破了不少公司的商业规划。

但是以"疫"为机,有的公司借势推出新产品,有的公司能够顺势而为,横切入新的业务方向......由此也催生了不少商机,但是华帝好像并不在此列。

近日,华帝股份披露了2020年半年度业绩预告,预计上半年归属净利润同比下滑48.12%-60.78%至1.55-2.05亿元,其中二季度同比下滑39.60%-58.64%至1.09-1.59亿元。

厨电之"机",华帝之"危"

疫情对于家电行业的影响无疑是巨大的,第一季度家电零售整体下滑趋势明显,但是对于家电行业中的厨电来说,实则也是一次隐藏的机遇。为什么这么说?

因为疫情不光影响着家电,对于餐饮行业来说同样如此,在隔离封闭期间,堂食成为了奢想,就连外卖想要送到用户手中也要经历一道道关卡,大量餐馆因承受不住资金压力而倒闭。当人们没有办法通过外界来满足自己的胃时怎么办?

答案是:变身中华小当家。

在这个加长版的春节隔离假期中,人们重新拾起了被丢失已久的厨艺技能,开始了厨艺游戏的升级打怪之路,蛋糕、油条、烤鸡,一道道美食被摆在了人们的朋友圈之中。

不管多么手残的人也纷纷被吸引,希望登上厨艺的王座。甚至在摆地摊大火之后,人们感慨道:原来冥冥之中上天已经安排好了,上半年宅家苦练的厨艺,不就是为了这一天吗?

隔离期间饮食的刚需再加上社交裂变的传播效果,顺势也把烤箱、电饼铛、空气炸锅等各式厨电推向了高点,原有厨电的磨损以及人们对于新兴厨电的热棒,让其在疫情期间出现小爆发的趋势。

以高性价比"小家电"作为主打产品的小熊电器,4月发布的2020年一季度报业绩预告显示,归属净利润8978.24万元–1.07亿元,同比增长60%–90%。

疫情期间,小米有品的小家电品类迎来85%以上增长;破壁机、烘焙类有超过3倍以上的增长,厨电领域中与消毒杀菌有关的产品也相继成为了平台爆款。

而华帝预告中净利润巨幅下滑将近50%,对于业绩变动的原因,华帝股份在预告中指出:"报告期内公司业绩下滑,主要是新冠肺炎疫情及其防控措施对公司的生产和经营造成影响。

疫情确实造成了影响,但是疫情是重要因素,非绝对因素。通过观察疫情在国内的发展情况可以发现,在2月中旬国内的疫情就已经得到了政府的强有力控制,在3月份,政府已开始推动各地有序复工复产,人们对于疫情的恐慌情绪逐步消散,民众在合理防护的情况下也开始恢复消费活动。

可以说今年二季度对于家电行业来说意义重大,毕竟人们的消费需求一直存在的,经过一段时间的压抑之后,应该会迎来一次爆发。可从华帝第二季度的业绩预告中并没有看出这一迹象,其净利润同比降低,而且下滑幅度仍然不小。

家用厨电是个周期性很强的产业,这次疫情的出现显然打了华帝一个措手不及,尤其是对于华帝这么大的规模而言,难免会遇到"船大难掉头"的难题。透过其去年的财报似乎也看出华帝并没有为过冬做好充分的准备,面对趋势多少有些不敏感。

华帝渠道困局何解?

在互联网江湖(ID:VIPIT1)看来,净利润大幅下滑除了疫情影响之外,华帝更应从自己经营模式上找找原因。

众所周知的是,华帝对渠道的依赖性非常强,因为过去它的发家主要依靠的就是代理经销的模式,依靠大型连锁企业销售。而华帝与经销商的关系,一直都饱受业内诟病。从天眼查检索的信息来看,华帝自身风险多大271条,不少与经销商的矛盾有关。

去年世界杯期间,华帝第二大经销商,北京地区负责人王伟跑路更是将经销商顽疾推向了高潮。

"去年王伟的经营业绩出现问题,华帝管理层也是知道的,18年华帝还继续给北京市场增加任务,公司过分追求业绩增长而忽视了经销商的承受能力,华帝的声明讲到了保护公司利益和消费者利益,但完全没有讲到如何保护经销商的利益,经销商看了很寒心的。"据澎湃新闻采访相关人士的报道中表示。

一位华帝的代理商在接受澎湃新闻记者采访时称,看到王伟出事后,也担心自己的库存过高,接下来在库存储备上要减一点,"我们这种传统的运作方式确实存在问题,转型难度也大。华帝应该在帮助经销商卖货上多做工作,帮助经销商转型。"

然而从另一个角度来看,华帝对于渠道商又过于依赖又缺乏管理。已经有不少人指出华帝对经销商的日常管理参与较少,管控能力有限,但依赖程度较高,这也形成了一种隐患。

以电商为例,为什么现在各大电商平台都开始自营物流?为什么很多品牌商在主流平台、商场以外还要加强自建渠道建设?这其实就是把基础设施牢牢掌握在手中的举措。外包的壁垒主动权不在自己这边,防御力有限,而自营的话基础设施完全掌握在企业自己手中,前期投入可能较大,但随着时间发展边际成本就会递减。

去年华帝变更的经销商方案,是把原来职能简单,只是进货发货的代理商,转变为运营商和传统代理商的组合,零售渠道变化并不在于简单的区域划分,而是职能进一步升级。之前有些吃进销差价,后续会根据服务赚取佣金。

经销商变成服务商,对于消费者来讲,是一件好事,不得不说,华帝的消费者思维是正确的,新零售渠道探索过程中,代理商已经转型为服务商,这块渠道目前只有美的、海尔、华帝三家,厨电中华帝是唯一一家。公司要做的是升级代理商,而非砍掉代理商。但是对于经销商而言,利润排第一,经销商变服务商,承担的责任更大了,能否收入也水涨船高,这是个问题。

因此,对于华帝而言,参考厨电产业发展的走向、趋势以及过去的经验教训,或许加强渠道管理已经成为其未来发展不可避免的环节。

华帝"落伍"了吗?

社会在飞速发展中,时代也在不断变化,曾经成功的企业很多都面临着创新窘境,依赖于过去成功的经验。然而过去成功的经验如今是否依旧行得通?是否成为企业发展的阻碍因子呢?这些都需要企业深入思考,否则在面对破坏性技术的打击以及消费市场的变化时,原先的成功法则就会失效,从而失去了原有的竞争优势和市场地位。

对于华帝而言,目前仍就是国内厨电市场的领先梯队,但与此同时,华帝似乎也在一步步"落伍"。

#主业凋零

在过去,人们对于饮食更加考虑温饱问题,传统厨电产品也只是满足人们这一基本需求。随着生活方式变化,消费升级,现在的厨电市场则是朝着健康化、智能化、多元化的趋势发展。新消费场景、新技术带来了新的增量市场,厨电行业也在发生结构性变化。

例如厨房小家电品类,由于免安装、单价低、颜值高和体积小等特点,在厨电行业已经占据了相当大的比重,相比之下,如今传统厨卫市场一片哀嚎。

据奥维云网(AVC)全渠道推总数据和监测数据显示,2019年1-9月,中国油烟机市场零售额255亿元,同比下滑8.3%。零售量1776万台,同比下滑6.2%;燃气灶市场零售额143亿元,同比下滑5.3%。零售量2165万台,同比下滑3.0%,厨卫行业下行压力进一步加大。

用户除了关注厨电产品的实用性外,也越来也关注产品的非刚性需求。一方面厨电企业开始在原本不不存在或者没有意识到的消费场景上发力,一方面在原有产品上做一些、符合市场需求的升级,做到人无我有、人有我优。

赛道发生变化,新的市场机会已经诞生,谁先抢占住市场老大地位,谁将成为未来厨卫市场的王者。

#品牌老化

在过去,人们获取信息的渠道非常单一,广告投放的渠道也很少,如今信息渠道越来越多元化,也愈加的分散,和电视广告年代成长起来的用户不同,年轻一代的消费者获取信息的渠道更分散在社交媒体以及各个内容社区,对传统品牌的认知逐渐淡化,对于华帝等传统家电品牌的信任度和认知也没有以前那么牢固。

华帝对标的是高端市场,但是品牌认知度并没有老板等品牌高端,华帝股份实行的是"华帝"、"百得"双品牌运作。其中"华帝"品牌定位厨卫高端市场,"百得"品牌定位厨卫中端市场。

华帝通过高端定位在一二线城市站稳了脚跟,如今存量市场下,得靠定位于中端市场的"百得"出击了,作为C端用品,品牌知名度极为重要,而百得知名度并不算太高,厨卫市场整体下滑,核心原因是房地产周期影响,其实广大的下沉市场,还有着旺盛的需求量,低端品牌布局下沉市场或许能打开销路。

#挤出效应

厨电市场的毛利率较高,这也吸引不少周边领域玩家的垂涎。除此之外,相对于家电行业的其它品类,其每百户的家庭保有量最低,在下沉市场存在进一步的增长空间。因而众多彩电、小家电、白电、甚至互联网企业纷纷挺进厨电市场。

而这也进一步加重了厨电市场的竞争环境,这么多玩家蜂拥而至,势必占领一部分市场份额,这对于包括华帝在内的行业"土著"巨头在一定程度上产生挤出,这或许也是其业务营收下降的影响因素之一。

对于华帝而言,虽说自己在厨电行业叱咤许久,但也需要加强警惕。尤其是面对小米等互联网企业,它们在经营思维上与一般家电企业不同,可能会起到一小不到的效果,在这一点,互联网电视就是一个很好的例子。

如今,厨电市场也面临着智能化转型的大趋势,这其实也为"野蛮人"空降提供了天时条件,除此之外,前面我们提到,厨电在下沉市场仍旧存在巨大的增值空间,而众多彩电、小家电、白电以及小米等互联网品牌在三四线城市及广大农村已经建立了一定的渠道基础,华帝不得不防 。

在未来多变的厨电市场环境中,华帝唯一能掌握的变量因素或许只有自己。

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