2月份就知道了自己要被315点名?汉堡王:翻车,我们是专业的

作者: 新消费内参 来源: 新消费内参 2020-07-20 16:41

新消费导读

一年一度的315晚会对于许多商家企业来说,简直是比春节晚会都还要受关注。在这一天的夜晚,广大吃瓜群众、网络段子手、同时还有各大公关和品牌经理在社交媒体上汇聚一堂,一边是在品牌账号下抢着抖机灵好能上个热评,另一边则是忙着道歉或是在忙着思考该怎么道歉,当然还有像趣头条这样,节目还没播出就抢着道歉的。

趣头条是第七个被曝光的公司,

但是在看过节目预告后他们就发布了道歉声明

但是今年有一个品牌,就像是提前看到了315的剧本一样,在他们5个月之前的广告中,就准确地预算到了自己将被曝光的内容,它就是汉堡王。

315晚会中记者暗访了汉堡王在南昌几家门店里的情况,发现了工作人员竟然有私自更换面包的保质期标签,以次充好的行为。正值酷暑时节,面包的保质期本就可能缩短,长期积压的面包便很可能霉变。但是在利益的驱使下,餐厅经理或不以为然,或无可奈何,只是无论怎么说,这样的行为都是对消费者极大的不负责。

一直以来汉堡王都把不添加人工防腐剂当作自己的宣传筹码,在广告中还会经常用麦当劳和肯德基的汉堡做对比,在今年2月20号汉堡王的视频广告中,仍然是以此为出发点来推广自己的无防腐剂主义。

在这则视频中,制作者以快放的形式讲述了放置的汉堡王汉堡在30多天里逐渐发霉的过程(由于视频真的极其反胃,这里还是只贴一张图片吧),逐渐生出的彩色菌落,配合“优雅”的背景音乐,烘托着视频的主题:无人工防腐剂的美。

这则广告随后被汉堡王在世界多地的路标、站牌、广告位等场景大肆投放,用这种既反胃又反常的形式确实吸引到了很多注意,只是他们可能自己也没想到,在今年延期举行的315晚会上,自己的面包保质期最终成了中国观众的笑柄。

而现在我们确实对汉堡王不添加任何防腐剂这件事深信不疑,但是从消费者的反应上看,这可一点都没有“美”的影子。

事实上,发布这则广告的其实是总部即将搬迁加拿大的国际品牌汉堡王,它与中国大陆地区的代理商之间是相对独立运营的。汉堡王发展至今是一家已经有近70年历史的餐饮巨头了,在全球100个国家和地区拥有17000多家门店,其中近一半的数量位于美国(截止到2018年年底)与肯德基、麦当劳并称世界三大快餐巨头。

既然公关危机已成事实,正好借此机会,就让我们顺(cèng)便(rè)来(diǎn)了解一下这家公司的各种传奇(以及各种作死)的历史吧。

01 创始人居然被加盟商给收购了

时间回到1953年的美国佛罗里达州,一位名叫凯斯·克莱默的年轻人和他老婆的叔叔马修·伯恩斯俩人结伴“创业”,两个爱吃麦当劳的男人凑在一块就想要开一家属于自己的麦当劳。他们买下了名为Insta-Broiler的烧烤炉使用权(在当时已经非常先进),在佛州最大的港口城市杰克森威尔选了一块好地方,便开始干了起来,而这家餐厅就被命名为“Insta-BurgerKing”,这也就是最早的汉堡王。

生意开始越做越红火,加盟连锁店也开了好几家。这时候两个来自康奈尔大学的学霸詹姆斯·麦克拉莫和大卫·艾格顿发现了这家店,并觉得这是一个很不错的商业模式,就打算加入其中,然后去迈阿密再开一家店。只不过他们俩加盟的方式不仅是付钱,还有贡献自己的聪明才智,两个人把克莱默买来的Insta-Broiler烧烤炉做了一番改装,重新起名为“flame-Broiler”。可不要小看这一次改装,新的烧烤炉区别于市面上存在的“平顶式烤炉”,直接用明火烤汉堡,这个革新之处直到今天都是汉堡王的招牌特点。

事实证明这次升级非常成功,成功到什么地步呢?詹姆斯和大卫在1959年因为干得实在太好了,直接反客为主把老东家克莱默和伯恩斯的店给收购了,Insta-BurgerKing所有店面都归了他们俩,直到1967年之前,他们所拥有店面的数量进一步拓展到了250家,也是在这个时候,Insta-BurgerKing正式改名成BurgerKing(汉堡王)了。

早期的汉堡王

然而詹姆斯和大卫很清楚,想要进一步扩大规模,就必须引入更大的资本力量,于是他们俩在1967年决定把汉堡王转让给大公司来控股。由于经营模式已经相对成熟,商业基础也比较牢固,美国最大的谷物食品集团Pillsbury很阔气地拿出了1800万美元收购了汉堡王。然而Pillsbury的管理者在收购后发现汉堡王十分宽松的加盟制度使得自己很难控制,便言而无信地削减了扩张计划,直到1988年英国酒品公司Grand Met以强硬手段收购了Pillsbury,才重新开启了汉堡王的全球计划。

其实汉堡王在60年代末70年代初也就是被Pillsbury收购之时正是巅峰之刻,彼时的汉堡王是与麦当劳分庭抗礼的美国第二大餐饮连锁。虽然在这被耽误的20年里错过了全球扩张、与麦当劳继续赛跑的最佳时机,但它与麦当劳长达几十年的斗法却从没有停下过。

02 与麦当劳50年的恩怨情仇

虽然从数据和规模上看,汉堡王似乎从来都没有战胜过麦当劳,2019年的资料显示,由于世界市场的欠缺,汉堡王一年的全年营收只有麦当劳的十二分之一。但是在过去50年里汉堡王的出镜率和声誉(也就是在营销活动上)可以说是与麦当劳战得有来有回。甚至有的时候,是麦当劳和汉堡王“似斗但合”的营销,最终结果是双方都得以从中获利。

1.Whopper引发的大汉堡争夺战

汉堡王与麦当劳的第一次交锋就发生在1957年,当时麦当劳以及其他较小的汉堡店都只有小型汉堡商品,此时还没改名的汉堡王立刻抓住市场空白推出了第一个大号汉堡“Whopper”(大皇堡),并且疯狂地推广自己的广告语“The Bigger,The Better(越大越好)”,即便是麦当劳随后也推出了自己的大号汉堡“巨无霸”,也始终比大皇堡要小。可别小看这一只简单的大号汉堡,这个梗可是让汉堡王一直玩了50年都不腻。

1994年的广告片中,汉堡王拍摄了一条“长达”17秒的广告,视频中其实只有一个镜头,就是一个男人在吃Whopper的场景,而他的旁边摆放了“巨无霸”的标签,巨无霸甚至连包装都没有出现,只见这男人在17秒内一直吃到餐厅所有灯都熄灭,似乎看起来在享受大号汉堡的场景中,麦当劳巨无霸连出场的机会都没有。

事情还没有结束,2015年汉堡王的策划团队又坐不住了,他们在当年的国际和平日之前通过社交媒体邀请麦当劳一起联合推出一个名为“McWhopper”的大汉堡产品,来作为和平推广的活动内容,如此暖心的提议自然是被“直男”的麦当劳回绝。

但是随后这个活动并没有就此结束,虽然麦当劳没有同意,但众多规模较小的汉堡店纷纷响应,加入进来,最终这个“没有Mc”的McWhopper在全世界赚足了眼球,活动期间汉堡王总计获得了1.38亿美元的媒体收入,并得到2016年戛纳国际创意节媒体大奖、印刷大奖和2017年的美国艾菲广告奖。

麦当劳总是不回应自己的表情达意,汉堡王决定再放一记大招。2019年12月,汉堡王发布了一则新广告,让所有人惊掉了下巴,这条花絮形式的视频中显示,在整个2019年,他们所拍摄的Whopper视频,都在背后放了一个“超大”的巨无霸。

所有人都知道我们的汉堡比“某些家”的汉堡要大

其实我们都把巨无霸放在了背后

在嘲讽麦当劳汉堡不够大这件事上,汉堡王始终是憋足了马力。但相比之下家大业大的麦当劳却总是不为所动,这让汉堡王在一次次自嗨中显得额外落寞。不过它们之间的纠葛也并不是每一次都只有汉堡王的独秀,在其他广告中,两家巨头也有过几次碰撞。

2. 推广广告上的“互掐”

第二次正面对抗开始于1964年,在成人快餐市场格局稳定之后,麦当劳和汉堡王都倾向于为自己创造一个卡通化的形象,来吸引周末能够观看电视的孩子们。

麦当劳选择的卡通形象是一个类似“小丑”的人物,在视频中用更活泼更童真的方式介绍麦当劳的商品,并偶尔有一些才艺表演。

1964年的麦当劳“卡通人”Ronald McDonald

而随后汉堡王立刻追上,不过在他们看来,麦当劳的做法明显是在用成年人的视角去和孩子沟通。所以汉堡王选择了制作一段纯粹的卡通动画片,用最简单的语言讲了一个关于“国王”来买Whopper的诙谐幽默小故事。而这一轮对决中并没有产生输家,双方都在开拓儿童市场的过程中开发了大量的创意元素,最终都做出了优异的成果。

1964年汉堡王推出的卡通广告,讲了一个有趣的故事

广告活动自然不只有卡通的形式,而2016年的这一次,是麦当劳先发制人了。这是法国的一条高速公路,麦当劳在这里做了一张广告牌,左边是提醒驾驶员还有5公里到达麦当劳,而右边的路标则是很长的一块竖起来的长条,最上面一行写着还有258公里到达汉堡王。

事实上明显可以看到,右边的长条其实更加引人注目,为了凸显自己离顾客更近,搞起这种“自杀式袭击”,也是只有麦当劳能想得出来了。

汉堡王自然也不甘示弱,他们在2019年又发起了一场名为“Whopper Detour”的活动,顾客可以在汉堡王的APP上领取“1美分购买Whopper”的优惠资格,但是只有在麦当劳店铺周边600英尺(182.8米)的范围内获得。这个更加狡猾的商业行为带来了十分可观的收益,活动期间汉堡王的APP营收规模增长了3倍。

3. 罕见的合作

汉堡王的营销逻辑中不仅有与麦当劳的针锋相对,还有一次“主动退兵”的经历。

2019年的9月26日,麦当劳发起了“购买巨无霸汉堡,帮助筹款救助癌症儿童”的活动,而这天阿根廷的汉堡王也随之响应,发出了“A day without whopper(今天不买大皇堡)”的宣传,鼓励大家去麦当劳购买汉堡,以帮助这些身患绝症的孩子。

虽然汉堡王损失了一整天的大皇堡销量,但路过的每一个顾客无不为其点赞,在互联网上也获得了积极的反馈。最终结果证明,汉堡王用这一天的销量换来了有史以来最成功的一次推广,赢得了国际赞誉。Tonic Worldwide的执行合伙人Shourya Ray Chaudhuri曾评价道,“这样的方式……赢得了人们的心、钱包和微笑。”

03 汉堡王还有哪些“搞事情”的广告营销

1. 删好友送汉堡

汉堡王在营销界是出了名的“搞怪大王”,虽然每一次的优惠力度都让消费者无法拒绝,但这代价……却是一言难尽。

2009年社交媒体开始在美国营销界崭露头角,汉堡王也发现了这点,他们决定利用Facebook来一场病毒式传播。汉堡王通过Facebook向公众发放免费的Whopper优惠券,要求只有一条:删除Facebook上的10个好友。

Facebook方面在10天后就强制删除了这个小程序,并声称这是对消费者隐私的侵犯。然而在这10天里汉堡王小程序已经安装到了全美60000多台移动设备上,有超过20000名美国人拿到了券。也就是说,有至少20万美国人被“删好友”了。

2. 热衷玩火

汉堡王的明火烤炉Flame-Broiler是他们的金字招牌,自然不会被策划师放过,汉堡王的广告也几乎无时无刻不在强调自己的优势(尤其是跟麦当劳比起来的优势)。

这些照片是汉堡王拍摄它们在意大利,宾夕法尼亚州和俄勒冈州的店铺燃烧火焰,反复提醒人们汉堡王是用的明火烤炉。这三场火灾分别发生在2004年,2015年和2016年,火灾中均无人受伤。

广告策划者戴维·迈阿密甚至为自己的搞怪天赋感到自豪,“自1954年以来,汉堡王餐厅的烧毁数量超过其他任何快餐连锁店,这是非常值得骄傲的。”

3. 车祸广告

2018年为了推广自己的外卖程序DoorDash,汉堡王与西班牙创意公司LOLA MullenLowe合作,推出一组以车祸为主题的平面广告,画面上只标有一行小字——“交给我们吧。”广告内容便是路过的汽车撞进了汉堡王的店铺中,尽管汉堡王保证,并没有人在广告提到的撞车事故中严重受伤,但这样“挥金如土”又“导向不正”的推广方式还是引起了一部分争议。

参考资料:

1.Short History of Burger King,The Balance of Small Business

2.History of Burger King,History of Branding

3.How Burger King Went From"Insta-Burger King"to Fast-Food Royalty,The Mottey Fool

4.Burger King's latest sustainability effort:reduce cow farts,CNN Business

5.Tesla Autopilot confuses Burger King for stop signs,they turn into ad campaign,electrek.co

6.Burger King Vs Mcdonalds:Ads fried in a flaming feud,media samosa

7.Burger King stops selling Whoppers to help McDonald’s cause:but does it make BK look better than McD’s?,Medieum.com

8.How Burger King won McDonald’s’cancer-awareness campaign—and 3 top takeaways for PR,AgilityPR.com

9.7 Times Burger King Wickedly Trolled McDonald’s,and How It’s Boosting Sales,ADWEEK

10.The untold truth of Burger King,Mashed

11.McDonalds Vs Burger King Burger Wars[2019],YouTube:William JNK Baskerville

12.Burger King Whopper击败了巨无霸1994,YouTube:90年代广告片

13. 麦当劳的真正死对头不是肯德基,网易浪潮工作室

14. 汉堡王VS麦当劳:专业互怼50年,首席品牌官

15.Burger King:Flame-grilled Since 1954 by David Miami,The Drum

16. 玩火还不够,汉堡王这次闹“翻车”,TOPYS


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