10年市场估值达17.5亿美元,如何打破眼镜行业被垄断的局面?

作者: 新消费内参 来源: 新消费内参 2020-07-20 16:59

新消费导读

眼镜行业一直被视作暴利行业,根源在于行业垄断。

或许最为眼镜消费者的你会反驳:市场上眼镜品牌数不胜数,美国本土雷朋、奥克利、法国依视路,还有数不尽的奢侈品牌Ralph Lauren,Versace,Paul Smiths等。

事实上,意大利眼镜业巨头Luxottica拥有大多是常见甚至不常见的品牌及旗下零售商,如LensCrafters,Pearle Vision和Sunglass Hut。不仅如此,就连美国眼科保险公司Eyemed,也被Luxottica收归旗下。

由于Luxottica拥有从品牌到零售位置的供应链,占据了美国60%-80%市场份额,基本上控制了品牌眼镜的价格,并获得巨额利润。比如,销售价格可以高于成本价20倍,这意味着一副300美元太阳镜,生产成本仅为15美元。

Warby Parker(WP)着眼于一个最核心的问题打入市场:如何降低眼镜价格?该品牌选择越过中间商,从设计、生产、销售,都由自己完成,开创了直销的首例,旨在为消费者提供高质量、便捷且价格合理的眼镜产品。

作为早期DTC品牌,WP颠覆了行业的常规零售实体店销售渠道,它如何打破全球规模达到1400亿美元的行业的垄断局面,并激发消费品市场DTC品牌全面崛起?

01 WP发展史

图源:Business Insider-创始人Neil Blumenthal(左)和David Gilboa(右)

2010年,四位就读于沃顿商学院MBA项目的学生,Neil Blumenthal,David Gilboa,Andrew Hunt和Jeffrey Raider,在纽约创立WP。其中Neil Blumenthal,曾担任一家专门帮助需要眼镜的人群的非营利组织董事,他有机会参观世界各地眼镜工厂,对眼镜行业有相当的了解。David Gilboa在学生时代,丢了一副价值700美元验光眼镜,他一直不解为何如此昂贵,他抛出来的这个问题,使得他们走到一起,开始探讨新的解决方案,打破眼镜行业的垄断现象。于是推出了处方眼镜,起价仅为95美元,远低于市场200-500美元。

2011年,获融资1500万美元;第一年眼镜销量超过10万副。2012- 2013年,前后获得融资3700万美元,和由美国运通和米奇·德雷克斯勒领衔的400万美元。

2016年,宣布计划投资1600万美元在纽约建立光学实验室,在内部研发和生产眼镜。2017年,面积为34,000平方英尺光学实验室落地并开始投入使用。

图源:Warby Parker官网低鼻梁镜框

2018年初,E轮融资7500万美元,使其总筹资约为3亿美元。

2019年10月,推出了不同尺寸镜框,以适应不同脸型、不同尺寸和宽度的脸型;推出旗下隐形眼镜品牌Scout。

图源:Warby Parker官网Scout隐形眼镜

2020年,不同尺寸镜框拓展到更多不同风格的镜框;并增加了低鼻梁镜框选择。

02 WP成功原因

1. 关联性品牌定位

WP面临的亟需解决的行业痛点是,为消费者提供价格合理、高质量、时尚美观的眼镜,甚至更加优质的客户体验。

图源:Warby Parker官网

在市场定位中,最基本的方法不是创造全新的不同的事物,而是利用消费者脑海中已经存在的关联,建立新的链接。WP初期策略便是如此。在WP之前,大多数人并不了解Luxottica的垄断行情,WP被贴上了“反Luxottica”的标签,并利用竞争对手的品牌效应,增强了自身的品牌理念和知名度。

图源:Warby Parker官网

在面对消费者时,WP采用分层分级的品牌定位策略,按照消费者最关注的是什么,首先消费者希望眼镜美观,然后才会关注是否合适、质量如何。这样一来,WP的初级定位为时尚品牌,精准简化的品牌定位,不会让客户造成困扰。

这也是为什么公司的首批员工是眼镜设计师。经过1.5年时间,寻找制造商、测试产品原型、并聘请专业的时尚公关公司,来推广品牌,打磨产品。最终通过产品的价格优势、时尚的设计风格以及舒适度、以及无与伦比的客户服务,打动消费者。

2. 走在行业前沿的创新者

在家试戴计划

首先,它使得在网上购买眼镜成为可能,虽不是创始者,但绝对是引爆线上眼镜零售的导火索。第一个创新,“在家试戴计划Home Try-On Program”:客户可以在其官网上选择5副眼镜,免运费寄送到家中试戴,可试用5天,如果客户不喜欢,免费寄回即可。

图源:Warby Parker官网

严格意义上说,WP是将线下零售店里的试戴体验搬到了线上。这一原创计划,使得创造力现如今已经成为其品牌形象的一部分,为当下DTC品牌打下铺垫,不难看到这一理念的各种具体实践,比如ThirdLove内衣品牌,在家里免费试穿内衣的服务,不仅仅是试穿,更多的是私密自在的试穿体验。

图源:Warby Parker Instagram

“在家试戴计划”非常成功的吸引了前期的消费者,对于消费者而言,选择免费试戴,几乎没有风险,何乐而不为呢。

此外,其意想不到的营销效果体现在,它鼓励用户在社交平台上分享自己试戴WP眼镜的照片,出现了大量的用户原创内容,甚至创建了主题标签#WarbyParkerHomeTryOn,热度瞬间暴增。据公司表示,自推出以来,其网站流量超过50%是由口碑驱动引流,并且成为销售量的头号驱动力。

首创DTC商业模式

图源:Warby Parker官网

Warby Parker采用了全新的直销商业模式,绕过传统渠道,在公司内部设计眼镜,从意大利订购原材料,比如醋酸盐,然后在中国工厂生产眼镜框架。

这种制造工艺使其能够以更有竞争力的价格提供带镜片的眼镜。成本进一步降低,客户享受一站式购买眼镜体验。它通过线上官网和线下零售商店直接吸引客户,能够以明显低于其他主要制造商的价格提供时尚美观、高品质的处方眼镜。

WP依然是业内公认的DTC商业模式最早践行者,为近10年的DTC企业创新发展奠定了坚实基础。

创建移动应用程序

眼镜和移动应用程序,似乎是两个不太相干的名词。然而WP重新定义数字时代眼镜行业新趋势。在2019年,推出了AR虚拟眼镜试戴APP,向用户展示一副眼镜在购买前在脸上的外观。这被时代杂志评选为"2019年100项最佳发明"之一。

目前,该APP已有超过5.5万个五星好评,它甚至赢得了韦比奖。它包括应用付费集成和有关包裹递送的信息更新。另外一个验光检查应用程序还消除了主要的购买障碍,使消费者能够使用移动视觉评估技术更新他们的处方。

图源:Warby Parker官网

之所以构建移动应用程序,是因为下一代消费者将70%时间在移动设备上购物,强大的移动业务能够为成功的移动营销战略奠定基础。

话费

3. 公关公司打头阵,社交平台趣味互动

公关公司帮助打响品牌

不同于当下的DTC品牌,WP在前期运用有限的资金预算,除了确保库存和官网运营,雇请专业公关公司,而不是直接依赖社交媒体或付费广告。

公关公司通过精准定位,决定媒体的报道应该放在最好的女性和流行时尚出版物,最后成功将WP推销给GQ和Vogue杂志,在2010年初,WP网站开通的同一天,两家杂志都刊登了该品牌的故事,故事内容精简,主要介绍5天免费试戴计划。

由于媒体报道的牵引力,WP在三周内实现了第一年的销售目标,并且由于库存不足,产生了2万名客户的候补名单。

社交媒体趣味内容营销

在社交平台上,WP通过趣味幽默的互动小活动,塑造其可爱亲民的品牌形象。品牌的名字其实十分时髦干练严肃,因为名字来自杰克·凯鲁亚克日记中的两个角色。如果需要将品牌人性化,需要展现风趣幽默好玩儿的一面。

图源:Warby Parker Instagram

在2012年,在愚人节这天,Warby Parker推出了一个恶作剧网站,网站上趣味的将名字改成了“Warby Barker”, 瞬间成为一家专门卖“狗狗眼镜”的网站。当天恶作剧网站的浏览量是WP网站的2.5倍。

图源:Warby Barker官网

2013年冬季,在Facebook和Instagram上,创建了#warbysnowman主题活动,会给参与者发放一个雪人制作套件和礼品卡,在一辆重新设计的旧校车上举办移动展示活动,展示各自的雪人,并在各自的社交媒体上分享活动照片。

4. 一流客户服务

社交媒体客服

WP还以拥有一流的客户服务而广为人知。Blumenthal指出,WP尤其重视通过社交媒体的客户服务。 公司及时详尽回复来自客户的所有帖子。如果客户提出的问题过于复杂,无法在Twitter上回答,WP会创建一个简短视频,并发送一条包含YouTube视频链接的帖子。

截止目前,已经发布了2000多段视频。Gilboa说到:“客户被我们的视频回复惊艳到,我们竭尽全力满足他们的需求,于是他们会主动在Twitter上分享自己的经历,让更多人看到。”

Blumenthal讲述的另一个例子说明他们的客户服务是多么有效。一位客户在接受了社交媒体团队的帮助后,非常感动感激,于是录制了一个视频,上传到YouTube,再通过Twitter将视频链接这位工作人员。结果这个视频的浏览量已经超过3万次。

发个

线下实体店的“苹果商店”体验

图源:Warby Parker官网

WP在2013年就开始规划开设实体店,到目前为止已经有100家实体零售商店在运行中。

图源:Warby Parker Instagram

然而,他们的策略稍有不同。虽然许多品牌零售商店都会选择宽敞的购物空间,Blumenthal认为这是目前实体零售走下坡路的主要原因。因此他们选择的是较小的空间,保持较低的运营成本。商店里员工会携带各自的智能平板,就像在苹果商店一样,及时将需求通过手上的移动设备传送到后台,一下子解决来店消费者的问题。

5. 始终如一的社会使命

眼镜捐赠计划

自成立以来,WP一直推崇其“买一副眼镜,捐赠一副眼镜”的计划。该品牌与为数不多的全球慈善机构合作,确保每次消费者购买一副眼镜时,都会向有需要的群体赠送一副眼镜。如今,已经向50多个国家/地区的视力障碍者捐赠了500多万副眼镜。

在2015年,WP创建了学生项目。根据疾病预防控制中心,视力障碍是美国小学生中最常见的致残疾病之一。于是,通过寻求与组织和政府机构合作,为有需要的儿童提供免费处方眼镜,以缓解这一问题。

虽然这些举措超越了传统营销领域,但WP常通过营销渠道推广。例如,在公司博客上,消费者可以查看学生项目的进度。同样,该品牌利用社交媒体渠道,将其慈善事业放在最显眼的地方。

图源:Warby Parker官网

最近,WP在Twitter上发布了一篇来自《纽约时报》的文章,其中指出视力障碍健康危机,每人只需花费1.50美元就能矫正。紧着这这篇报道,品牌随后解释了其"购买一副,捐赠一副"计划,消费者和企业可以如何一起对抗这一健康危机。

联手慈善组织

WP还与DonorsChoose.org合作,这是一个向贫困区域或个人提供资助的平台。通过联手,致力于为纽约市贫困中学筹集的每一笔资金,让眼科护理人员走进学校,为学生提供眼科检查。

教室

03 WP启示录

1. 找到行业的核心痛点,眼镜行业长期都被个别企业垄断,价格高昂的产品和复杂的购物体验,需要创新的商业模式,以打破现有的局面。

WP能够通过自行设计眼镜、避免许可费、切断中间商以及通过直接向消费者销售来消除任何不必要的加价,时尚的处方眼镜,起价95美元,比其它品牌价格更低。

这类垂直电商模式,允许企业管理整个供应链。这种简化的方法使企业可以自由地在每个级别上为自己做决定,并降低运营成本,从而使他们能够稳步增长。

2. 以线性方式布局品牌定位的等级,依次为时尚生活品牌、品牌的价值和服务、回馈社会的使命,并且专注于最重要的层面,规划市场营销策略。

在有限的资金预算前提下,WP专注于时尚生活品牌,因此专项公关公司匹配最合适的媒体《时尚》和《GQ》时尚杂志,进行口碑营销。

当新锐品牌只有线上宣传渠道时,即使是最好DTC品牌也很难做到。利用其他知名品牌的信誉来推动新品牌的关注度,成本低,效果也会意想不到。

3. 传统眼镜购买的体验比较繁琐,在美国验光和眼镜购买是两个分开的过程,将线下体验转移到线上需要考虑每个环节,无微不至的真诚的客户服务,才能升级购物体验。

WP在线上充分运用社交媒体平台,快速、即时、有创意地为用户解答问题;在线下,实体零售商店,运用智能移动设备,即时提供现场服务体验,体现高水准的客户服务。此外,在家试戴计划, 更是将线下店内的试戴体验,搬到线上,免运费试戴5天,让消费者全面试用产品,增强信任感,购买的可能性更大。

透明度对良好的客户服务至关重要:错误会发生,大多数客户都明白这一点,在早期需要真诚,能够将用户转变为品牌拥护者。

4. 企业能够有坚持回馈社会的使命,使得企业更加有动力,不断鞭策自己做的更好,往往是成功的关键因素,甚至成为其他企业的榜样,激发更多企业个人关注社区关注弱势群体。

Blumenthal接受采访时提到,在企业创立早期,一直提醒自己:"我们想建立什么样的企业? "我们希望建立一个将对世界产生积极影响的企业,以鼓励我们每天热情地工作?”

通过“买一副,捐赠一副”计划,许多客户会被公司的社会使命所吸引,且愿意通过购买一副眼镜来帮助别人。

没有战略的企业就像一艘没有舵的船,只会在原地转圈。

-乔尔·罗斯


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