上线「超级团购」,美团要把高星酒店重做一遍

作者: 吴怼怼 来源: 吴怼怼公众号 2020-07-21 00:14

美团为什么重启酒店团购?

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作者| 咸鱼鱼

编辑| 吴怼怼


时隔数年,美团重启酒店团购。上周,「超级团购」已上线测试,首批参与酒店包括雅高心悦界等多家集团,将主打「团购的价格、精选的酒店、预订的体验」三大特点。

对于消费者而言,超级团购可以满足「提前锁定优惠价」的需求。超级团购页面描述里「不确定哪天住?提前囤,更优惠」的提示,描述的就是这种需求:看到优惠团购价提前购买,最终确定出行需求后再兑换具体入住日期的酒店房间。

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2013年,美团通过团购切入酒旅,并以一场OTA奇袭达成「一年3.92亿间」的国内酒店预订量第一的成绩,国际上看也已超越Expedia,成为仅次于Booking的全球第二大酒店预订平台。

如今,看似是重走来时路,实际上,「超级团购」的逻辑与打法却远非昔日可比。


01 供过于求之下,超级团购的现实意义

与2013年首度以团购模式进入酒店业不同,这一轮美团重启团购,所面临的行业现况远非昔日可比。

简单说,酒店旅游业出现「供过于求」的情况,复苏看似近在眼前,但始终差那么临门一脚。

需求侧方面,受疫情影响,休闲度假等出游消费、商旅出行和会议需求均被压缩。经过几轮防控,酒店旅游业初步呈现复苏局面,但离恢复常态显然还有很长一段路要走。

供给侧方面,前几年的中高端酒店投资热陆续落地营业,新开业酒店、新增客房的数量都比较多,却恰逢疫情。

2020年进度过半,酒店旅游业却依然在夹缝求生,亟需外力来推一把。

美团重启酒店团购,正是出于这个层面的考量。「超级团购」模式从美团自身流量池出发,配合美团的本地生活配套,从供求两侧匹配需求,以「精选酒店+低价深折」模式,打破信息差,来提高酒店行业的复苏效率。

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(美团酒店超级团购招商方案)

根据招商资料,超级团购主要面向国际及国内中高端酒店集团进行招商,并优先选择入选大众点评「必住榜」的酒店。同时,酒店商家给出的「超级团购」折扣价需低于原价6折,并提供未使用随时退、过期自动退等退款保障政策。

此外,美团也要求合作酒店提供明确数量的房间库存提前上传至平台,并明确了每日更新可供预约兑换的房间信息。这样一来,酒店可以避免大量超售,消费者则不会出现预约不上的情况。

供需错位下,高星酒店的复苏相对迟滞。

这其中很大一部分原因是,高星酒店行业因为其消费需求大部分来自商旅活动的出行需求,受到疫情波动的影响更加严重。再加之高星酒店业此前获客渠道更偏商务会议、大公司协议价等线下渠道,在复苏自救、转战线上这一点上,此前的重视程度不够。

但是在消费者侧,用户经过疫情云翳后,酒旅出行反而出于卫生安全等因素考量,出现「消费升级」现象,更加倾向选择高星酒店,并未降低消费品质。

事实上,疫情之下,高星酒店为求自救也有颇多折扣让利。此前风行一时的直播预售、高星酒店无限吃等,目的也在于此,通过折扣让利激发消费者的需求和欲望,维持正现金流。

「超级团购」的逻辑同样如此。

对于高星酒店集团而言,超级团购是一项用于平衡ADR(平均客房单价)与Occ(入住率)的工具。超级团购可以让高星酒店在不改变挂牌价等价格定位、品牌认知的情况下,每天放出限量的团购房间兑换,适度营销,提升入住率。

艾瑞《中国酒店及旅游行业复苏展望报告》曾指出,参考非典疫情等历史经验来看,高星酒店多倾向于保ADR、降Occ,但由于本次疫情影响周期预计较长,不排除部分高星酒店采取阶段性降ADR的策略,以提升综合收益。

如果从当前疫情常态化防控的情况来看,依托「超级团购」做好ADR与Occ的平衡管理,可能是高星酒店的重要选择之一。

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(艾瑞咨询《中国酒店及旅游行业复苏展望报告》)


02 超级团购能带来多大变数?

西谚有云:「魔鬼都在细节中。」

这也是美团的制胜法宝。作为典型的非标准化商品,生活服务业因为毛利率低,非常讲究细节运营,美团能在短短几年间成为行业巨头,就是取决于其细致的运营能力。

2014年,美团成立酒店事业部,2015年,开始从酒店团购服务转型为酒店预订服务。彼时,有90%的用户会通过携程购买机票,45%的用户会通过携程订酒店,但美团通过对行业的仔细观察,找到了错位竞争点。

在切入之初,美团首次将团购模式与本地住宿需求结合,短时间内市场占有率一路飙升。随后转型成为在线预订平台,达成对异地场景的覆盖。在2019年,美团国内入住间夜量3.92亿,订单量在行业中的占比达到50.9%,间夜量占比也接近一半。国内酒店预订呈现「手机订酒店,5成上美团App」格局。

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(Trustdata《2019-2020年中国在线酒店预订行业发展分析报告》显示,2019年美团酒店订单占比过半)

在厘定美团「超级团购」模式的想象空间之前,得先捋清美团团购的商业本质,而不是单纯从OTA平台的工具手段出发。

传统团购模式的重点是以性价比攻占消费者心智,在兑换、售后等环节存在一定的服务滞后。这也是美团后来转向全面预订的原因之一。

但显然,经过多年深耕,美团的酒旅业务已经能达成性价比和服务品质的平衡。其中,不乏大众点评「必住榜」等品质内容,成为了新一代用户品质消费决策的重要参考依据。

这就意味着,对高星酒店来说,牵手美团、锁定新一代高消费潜在年轻客群只是时间问题,此次疫情加速了两者的靠近。

与传统团购或者其他平台的酒店预售产品不同,美团的「超级团购」除了购买时同样为非确定时间之外,在兑换预约、售后等环节的体验上,与预订基本一致。

团购经验叠加平台优势,美团的新产品在为高星酒店带去增量用户的同时,也将从根本上改变在线酒旅的商业生态。

换句话说,超级团购对酒旅业务的颠覆可能远比我们所想到的要深远。长期看,通过「超级团购」释放少量酒店客房做营销,拉动年轻潜力客群对高星酒店的第一次尝试,可能会是一个持之以恒的动作。


03 上攻高星酒店的逻辑

在酒旅业发展放缓之际,美团的超级团购能否成为刺激行业复苏的新因子?

答案当然是肯定的。

团购模式有天然吸引力,深折预售必然能促进酒旅的短时复苏,但显然,仅仅是刺激短时复苏并不是美团重启「超级团购」的首要目标。

剑指高星酒店的想象空间,才是美团这一轮上攻的真实意图。

众所周知,体验感是高星酒店做业务的出发点,美团所擅长的团购打法如何在体验感之上叠加平台流量和本地生活带动力,是决定超级团购战略成败的关键。

正如当年美团从团购平台的生死大战中杀出后迅速与大众点评走向竞合一样,在酒店业,超级团购的推出也是另一种竞合。在以往,高星酒店为了保持品牌的统一性,在OTA平台上,姿态倨傲,从在线交互到移动交易能力都有待提升。

而今, 美团根据高星酒店的特质推出超级团购,在流程与定价上进行优化,既能保证酒店的曝光量,也无损高端形象,不会陷入恶性削价之中。

具体来看,「超级团购」一方面将高星酒店与大众点评「必住榜」等品质感相绑定,虽然让利消费者,但并不会令拉低酒店定价体系,反而会带动酒店价值在用户间的传播。另一方面,超级团购可以最大化锁定用户的模糊需求,释放消费力。同时,美团酒店的「住+X」模式,不仅是后台满足酒店客房与餐饮、健身、SPA等非客房服务的打包,更是满足当下休闲度假消费的需求综合化趋势,提高了高星酒店的综合收益。

早期,美团切入酒旅场景,走的是高频带动低频、三线包围一线的打法,但随着时间流逝,关注性价比的初代用户基本已经成长为更关注品质的高净值人群。作为一个生活服务平台,美团在此时上攻高星酒店是水到渠成的选择。而对高星酒店来说,虽然稳住相对成熟的商务顾客是重中之重,但显然,如果忽视这批成长中的年轻客群,损失也同样巨大。

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(Trustdata《2018年Q2中国在线酒店预订行业发展分析报告》显示,美团酒店用户年轻、增长可期)

并且,最近几年,大众出行的消费需求更新换代,旅行成为新的生活方式,去高星酒店度假已经不是新鲜事,而是年轻一代休闲放松的新选择。在住宿需求的碎片化下,休闲出行以及亲子游等是高星酒旅未来的机遇。

所以,上攻高星酒店也与美团用户的消费路径贴合。当然,更能为酒店自身带来增量客人。


04 再造一个高星神话?

美团曾经凭借团购模式缔造了中低端酒店的神话,而今要烽火重燃,把成功在高星酒店领域再复制一遍并非没有可能。

众所周知,达成规模效应后,电商平台上新增一个消费者的成本几乎为零,消费者越多,购买商品的概率就越大,而新增一个供应商和sku的成本也接近为零。选择越多,消费者体验越好。

OTA平台也是这个逻辑。在团购赛道,美团已经形成了规模效应和协同效应,从产品品质到售后服务这一条通路已经打通,这些前期积累对美团「超级团购」的落地有着非常大的优势。

在酒店业,美团的平台优势也显而易见。尤其是美团点评在本地生活方面的口碑积累,是其他OTA平台难以复制的重要底牌。举个例子,同样是美食榜单,大众点评的黑珍珠远超携程美食林,便知美团做高星酒店不可小觑。

过去数年中,美团以「Food+Platform」为战略核心,通过一个平台支撑着多品类业务,并实现各品类间的互相带动,交叉营销。尤其是美团点评的通力合作,将业务之手深入到消费者整个生命周期,达成了独特的本地生活业态。

此次推出的「超级团购」,合作酒店以高星酒店为主,并提倡客房+X(餐饮/休闲娱乐等)套餐产品,不仅可以满足消费者休闲度假、周末游、周边游的增量需求,还能够间接提升高星酒店的店内餐饮、婚宴等非住宿产品的线上化销售。

从这两个层面来看,无论是从产品本身的性价比还是从消费者的购物体验,以及对酒店本身的反哺作用,「超级团购」都要高出同类产品不少。

而对于高星酒店来说,当下正面临着野心与现实之间的落差,要想跨越门槛,必须要借助超级平台的辐射能力,而现阶段的美团,无疑最具上升潜力。


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