5G合伙人、AI宣推官:张艺兴们搅动运营商年轻用户争抢大战

作者: 曾响铃 来源: 曾响铃 2020-07-24 09:28

文|曾响铃

来源|科技向令说(xiangling0815)

移动互联网玩得越是深入,人们对运营商的遗忘似乎就越厉害。

但运营商显然不甘于此,以互联网常常玩的“明星入职”为例,以中国移动为代表的运营商也在努力尝试,玩出属于自己的特色。

最近,中国移动旗下品牌动感地带M-zone官方微博发布消息称张艺兴已入职中国移动,担任“动感地带5G合伙人&AI宣推官”,同时兼具两个头衔。与此同时,中国移动携手张艺兴推出联名手机号卡产品——动感地带Xback卡,并限量开放以张艺兴10月7日生日日期为特色的1007宠粉号码。

你没看错,动感地带,这个主要存在于80后的记忆里、已有16年历史的品牌,在稍显漫长的沉寂后,最近突然频繁而高调地冒了出来。连续的流量明星合作(张艺兴之前,蔡徐坤也是5G合伙人),再次唤起了人们对动感地带这个熟悉品牌的回忆。

运营商摆脱流量管道的命运,这些年玩法颇多,移动这次看来是想要“老树发新芽”了。从2019年底重启动感地带,现在持续加码,加上蔡徐坤、张艺兴的流量池分布,也可以发现,运营商此番盯上的是年轻族群——这与多数互联网产品们的目标群体选择一致。

但运营商要搞定年轻人,这事可能没那么简单。


一、三大运营商争抢年轻用户,都盯上了明星合作

年轻用户已经成为消费主力和活跃担当,移动互联网时代人人都在争抢,运营商当然也不例外。但中国移动此番操作,还有一个特殊的背景。

随着手机使用量接近天花板,运营商早已进入“存量博弈”,抢人大战十分激烈,仅从总体用户量上看,移动的优势更为明显。

但是,如果非要把用户群体做一个简单的归类,结合一些统计数据就会发现,在整个运营商盘子中,流动性更大的往往是更年轻的群体,其他用户群出于“习惯”或稳定的人际通讯需求,很难改变自己所选择的运营商。

因此,年轻人成为最有消费运营潜力,但又因为更随心所欲的迁徙成为最不稳定的那批用户,在运营商大战中成为绝对的主角。

可以看到,电信在2018年花费大量资源推出年轻品牌天翼飞Young,目标群体为90后为主的青少年;后来,电信还与李晨合作推出“大黑牛卡”和199专属号段。而完成混改的联通这些年则更为激进,微博卡、大王卡、蚂蚁宝卡等动作没有停止过,7月11日,还拉来鹿晗做所谓的“首位创新合伙人”,并推出“福鹿相伴卡”。移动作为用户量第一的运营商,说它没有危机感是不可能的。

但事实上,在联通与鹿晗合作之前,移动就已经先发与蔡徐坤合作,后者成为动感地带5G合伙人,现在又与张艺兴合作,应当是看中了他在Z世代潮流圈、街舞圈的影响力。

动感地带2003年刚出现时,凭借周杰伦火遍大江南北,是移动较早渗透年轻化市场的骄傲案例。争夺年轻群体的争斗中,重新搬出动感地带并持续为品牌换新升级加码,移动在试图沿袭这个“基因”优势。

然而,移动互联网时代毕竟与16年前不一样了。

当年是纯增量市场,周杰伦等明星露个脸,配合优惠的资费就能笼络一大批新入网的年轻用户;现在运营商陷入存量博弈,加上“通信业务”端的极大丰富,竞争空间变得更大,即使是拥有明显“基因”优势的中国移动,也无法在这场竞争中掉以轻心。

与其说移动重启了动感地带,倒不如说它在借用这个老品牌的名头进行一场全新内容的竞赛并抢先入局。这其中,移动得以“沿袭”动感地带一贯的“时尚、好玩、探索”年轻人潮牌认知,并借助蔡徐坤、张艺兴等当红流量爱豆进一步彰显“个性、认同、探索”的品牌内涵,于是,在动感地带品牌焕新升级的同时,移动也就形成了抢占Z世代潮流文化圈层的相对优势。

毕竟,不管基因是否还能起到作用,但“心智财产”总归是可以继承和发展的,这是移动当下在争抢年轻人过程中来自“家底子”的先天优势。


二、明星合作恐“水土不服”?运营商“老树发新芽”还有四大挑战

靠着当红小生的流量做一波营销,大多数互联网产品(在运营商的语境里,这些都算入“通信业务”)已经轻车熟路。

但对以“通信基础设施”和“通信管道”运营为主,在“通信业务”方面不算强势的运营商而言,凭借明星合作营销打入年轻群体,仍具有较大的挑战性,主要为以下几个方面:

1、“老平台”是否还能够紧紧跟随“新一代”的目光

作为传统巨头,运营商想拼抢年轻化市场,第一步是要懂年轻一代需要什么。

凭借动感地带当年“我的地盘,看我的”,中国移动在各种场合都自称拥有年轻、有态度的潮流标签,现在看,它牛皮并没有吹过头。动感地带这个品牌被设定以15—25岁学生为代表的年轻群体为目标客户,而无论蔡徐坤、张艺兴,都是这个Z世代族群里的流量担当。

例如张艺兴被称作国内唱跳第一人,还是中国街舞运动推广大使,是15-25岁Z世代人群追求的潮文化代表,可以使新产品更有号召力。

而联通在移动与蔡徐坤合作之后赶紧跟随着拉上鹿晗对垒,这波操作,都更倾向于吸引Z世代中庞大的女性族群。电信更早前联名李晨推出“大黑牛卡”,还有199号段加持,按说会有不错的市场效果,但这一活动始终不见太大的声量,好像成了一个例行的商业营销活动默默开始又默默结束。

如果对比张艺兴、鹿晗、蔡徐坤,客观地说,李晨还是“老”了些,名气与年轻用户群并不足够匹配。

潮流发展太快,老资格的运营商在读懂“年轻人“这件事儿上成本并不低,但接连拿下蔡徐坤、张艺兴的中国移动显然已于开局处便领先一步。

2、移动互联网年轻化运营遍地,运营商“老三板斧”能否玩出特色

“通信业务”产品与明星的广泛合作,已经有固定的套路,往往都以APP为载体,或增加下载量,或提高平台上服务活跃度,最近还冒出来直播带货这种多方利益关系复杂的玩法。

到了运营商这里,除号段、卡种、权益等“老三板斧”的传统营销方式外,中国移动、联通也给出了5G时代新的特色玩法。

典型的如,联通与鹿晗合作的新卡种——“福鹿相伴卡”,提供了很多鹿晗“专属权益”,如以大容量彩信形式发送的合伙人新鲜资讯,专属手机炫铃/视频彩铃等。不过遗憾的是,或许是操作方面的原因,联通并没有能够给予特色号码。

与此对比,移动动感地带推出的“粉丝的惊喜礼物”,限量开放以“10.07”张艺兴生日日期为特色的Xback卡1007宠粉号码,则是打起了细节战。

而在权益方面,动感地带除了推出与明星相关的诸如定制开卡问候视频、节日祝福视频、视频彩铃、手机壁纸外,还有AR+VR合照、张艺兴VR直播、VR演唱会等玩法,这些结合了当下5G+AI最新技术的互动方式,给予Z世代最潮流的玩法体验。

移动这个操作,其实就是对号段、卡种、权益做了一些适应性升级打了出去,尝试打出动感地带Xback卡个性化潮流标签价值,满足粉丝圈层用户的个性化表达需求,甚至营造某种纪念价值。

虽然看上去和联通一样离不开老三板斧的玩法,但就年轻人的“个性化”需求和“标签”归属感层面上,移动显然更深入和全面一些。

3、“出圈”成流量运营常态,运营商能否突破饭圈实现“物尽其用”

与明星合作,不只是借流量做产品那么容易,经验告诉大家,打通饭圈文化才能在获取增量后实现更好的存量运营,挖掘更深的粉丝价值。

但对运营商而言,饭圈的形成过程,它是缺位的。

在周杰伦时代,虽然他足够火,但追星往往只限于买专辑,看演唱会,甚至于只听盗版的粉丝也不计其数。最近几年,偶像经济不断发展,为偶像买周边(衍生产品)、租广告位做宣传、投票以及做慈善公益活动等多种方式出现,饭圈文化开始形成。

这使得与明星合作,仅限于“你代言、我给代言费”的做法有些不对路了,突破到饭圈文化,才能深入到明星潜在价值中去。当下很多饭圈活动背后,本身都有合作品牌的身影。

运营商也在做这件事。

移动动感地带与张艺兴的合作,很多动作看起来都是尝试握住粉丝圈层化人群心理,例如限量1007号码营造族群归属感,此外,用户有机会获得张艺兴签名周边、新专辑以及品牌联盟合作权益,还有张艺兴VR直播、VR演唱会、线下活动等被称作“独家权益”的东西。

与此针锋相对的是,联通的福鹿相伴卡也为用户提供鹿晗演唱会门票、实体专辑、官方周边等福利,只不过移动走得比它快、阵仗比它大。

从这个意义上看,电信与李晨的合作之所以显得草草收场,与没有进一步进行粉丝圈层运营必然有很大的关系。

但饭圈的玩法瞬息万变,不论是电信、移动还是联通,想要紧跟这个圈层的步伐,要学习的可能还有很多,像投票、做慈善这些,运营商还需要自己的介入方式。

4、把明星流量玩法与战略布局“撮合”,但无缝融合才会有现实价值

再回到移动此次与张艺兴的合作,看似张艺兴“动感地带5G合伙人&AI宣推官“的头衔与合作内容关联不大,但如果从中国移动瞄准“Z世代”的品牌策略来看,又到处有迹可循。基于粉丝理解的“爱”,到艺人本身对于街舞音乐专业领域的“热爱”,还是产业层面中国移动正大力推动5G+AI发展的对外推广需求,外界给了很多的解释。

而总体来看,移动在品牌层面,是想要顺着5G、AI在年轻群体中“对新世界的热爱和探索”这一印象(而不是枯燥的技术),把张艺兴的潮文化、Z世代属性与之融合,典型表现是承载本次活动粉丝交流的咪咕圈圈,在社交层面支持例如全套AI动捕驱动等技术让虚拟形象更立体,从而强化用户3D拍摄的体验感。

这些贴合年轻人的技术玩法,和触中粉丝圈层的情感解读,让从潮流明星到前沿技术的组合并不显得突兀。但行业是否会买账,从一个明星合作中获得关于运营商5G、AI的认知,还需要通过后续双方合作中,AI技术运营的具体落地进行观察。

四大挑战看下来,可以发现,运营商要“闯入”年轻市场将是一件考验多方面能力的事情,需要系统化的运营和支撑。而反过来看,中国移动之所以在蔡徐坤之后又马不停蹄与张艺兴合作,来源于它在各个维度都有较为充分的准备,更为彻底地把运营商与明星的合作办成了一件符合“正常的明星合作应有的样子”的事,并在其中融合运营商的特点力图做出突破,形成了相对竞争对手的“体系化差距”,获得更全面而非单一层面的竞争优势。


三、矩阵化——运营商圈定年轻人的最后一重保障?

电信有翼支付、天翼空间、天翼视讯等APP;移动有咪咕音乐、咪咕视频、咪咕阅读、咪咕圈圈、咪咕快游等“咪咕系”产品;联通差一点,多选择与互联网已有APP合作,但也有沃视频、任沃行等。

从通信管道到通信业务,这些年运营商们多少都攒了些家底。

与明星合作,配合APP产品,运营商还有矩阵化运营的算盘,毕竟,只有矩阵化运营才能让运营商真正在争抢年轻用户这件事上获得长期优势,而不是一过性的流量。

这主要有两个原因:

1、引进来+留得住:明星代言不应该只是管道游戏

5G、AI等概念本质是“通信基础设施”层面的强化,号段、卡种、权益则是“通信管道”内容。如果明星合作仅限于运营商之间的争夺,那么到了“通信管道”这个层面,也差不多了。

但问题在于,通过通信管道的拼杀换来的用户,与运营商本身只有个号码的联系,要最终留下来,“通信业务”显得必不可少,这就催生“通信基础设施”、“通信管道”、“通信业务”三路运营的矩阵。

这方面,移动凭借在移动互联网江湖中也有一席之地的咪咕系APP,似乎走得更前面一些。区别于联通和电信运营主要还仅停留在号卡层面,中国移动在把年轻用户通过“号卡”引进来,并且最终通过APP产品“留下来”,例如动感地带Xback卡除了在全国的中国移动线下营业厅、线上掌厅、动感地带官网发售以外,也将在其年轻潮人聚集的社交产品咪咕圈圈APP等渠道上进行发售,张艺兴的众多独家内容权益也沉淀到了咪咕系产品咪咕圈圈上进行领取。

2、留得住+深运营:丰富的需求需要多样化的“通信业务”承接

用户留下来后,最大程度运营好这些用户,才能激发更多的价值。

而从明星流量池过来的用户十分泛化,它们对移动互联网的需求很多样,这造成运营商不得不做个大的应用池来承接,也造成了今天我们看见各运营商的APP越做越多,典型的,中国移动建立咪咕系产品矩阵,覆盖视频、阅读、社交、游戏、直播、健身等诸多场景。

在“通信业务”这个层面,产品矩阵也在加深,全场景品牌沉浸平台正在形成,运营商在提供多样化的服务和内容来运营年轻群体,在通信业务口试图挖掘更多商业价值。

更进一步,运营商的矩阵还在借助自己的线下优势,往实体店面延伸。在与张艺兴的合作中,移动就启动了一个1007贝壳营业厅计划,在咪咕咖啡、街舞机构、移动营业厅等线下场所,试图打造粉丝和Z世代潮流文化爱好者聚集地。

像中国移动,通过明星联名手机号卡合作重新树立起品牌印象后,把号卡产品中的权益和更多内容产品连接起来,成为一套组合拳,建立整体品牌的体验和认知,才符合运营商的预期,也才能更持续地留住和经营年轻用户。

总而言之,运营商正密集与当红流量明星合作来试图嫁接更多年轻化流量进行“存量博弈”,这其中由于独特的行业定位,运营商会面临比寻常移动互联网平台与明星合作更多的挑战。而归根结底,惨烈的拼杀后,谁能把各自的战利品好好消化利用,又考验着运营商从基础、通信到应用甚至线下的矩阵化能力,任何一个环节都缺一不可。

既要加快基础建设,又要抢占Z世代人群阵地,要做的事还有太多,运营商只能是路漫漫其修远兮。

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【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者;

2虎啸奖评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《中国经营报》《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家报刊、杂志特约评论员;

5钛媒体、36kr、虎嗅、界面、澎湃新闻等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业;

7腾讯全媒派荣誉导师、多家科技智能公司传播顾问。

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