美国意欲封禁Tiktok:到底在恐惧什么?

作者: 王新喜 来源: 王新喜 2020-07-26 10:50

美国意欲封禁Tiktok:到底在恐惧什么?

文/王新喜

tiktok正在面临至暗时刻。

在承受了印度的禁令之后,日前,美国众议院通过法案,禁止在政府设备上使用TikTok。而关于TikTok的禁令,很可能在11月美国大选前有最终结论。当前包括泛大西洋投资、红杉资本在内的一些字节跳动风险投资者已经盯上了这块肥肉,希望张一鸣出售TikTok的多数股权。而张一鸣当然更希望保持对TikTok的控制权。因为张一鸣知道,按照tiktok的增长势头,它在美国的在线广告业务还有着巨大潜力,甚至有可能与Facebook和Google争雄,鼎足而三。

但从目前的形势来看,张一鸣要保持TikTok在美国的控制权太难,被易手或许是大概率事件。

早前特朗普的顾问彼得纳瓦罗就表示,特朗普有权力让TikTok在美国的业务陷入困境。其手段包括将TikTok纳入美国实体清单,以及美国海外投资委员会(CFIUS)针对字节跳动2017年收购TikTok前身Musical.ly的审查。这将迫使Apple和Google应用商店下架TikTok,促使TikTok与字节跳动相剥离。

TikTok的美国公共政策负责人马克尔·贝克曼(Michael Beckerman)在一份给CNN的声明中说,该公司将美国用户的数据存储在弗吉尼亚州,备份在新加坡,最大限度地减少跨地区的访问”。今年早些时候,TikTok还聘请了一位美国CEO——前迪斯尼高管凯文·迈尔(Kevin Mayer)。

美国封禁Tiktok背后的恐惧

然而,这些举措,似乎是无力的,在外界看来它无法缓解美国的安全顾虑,但本质上,所谓的安全顾虑更多是一个幌子,如何遏制TikTok的发展,是美国科技巨头与其政府的共识,他们有着共同利益与立场。

据CB Insights表示,字节跳动几乎已经是世界上最具价值的初创公司。Sensor Tower数据也显示,今年4月,抖音及海外版TikTok的全球下载量已突破20亿次,tiktok在今年一季度下载量就达到了3.15亿次,远超Facebook、Instagram、Snapchat和YouTube等社交巨头的同期下载量。

在应用收入层面,在2020年5月,tiktok拿下全球移动应用(非游戏)收入榜冠军。

2020年第一季度,抖音及TikTok的应用内购收入已经达到4.56亿美元,其中,美国用户贡献了8650万美元,占19%,是中国之外内购收入最高的国家。截至今年6月,Tiktok仍是全球应用下载量榜单的第一名。

有知情人士透露,上一次官方融资期间该公司的估值为750亿美元,而今年早些时候,其在私人股票交易市场中的估值已飙升至1400亿美元。

在此之前,张一鸣采取了诸多解决措施,但无一成功,在这背后,利益是最根本的原因。Tiktok已经成为美国民众、青少年的主流社交媒体软件之一,它的受欢迎程度不亚于Facebook、Twitter、YouTube等这些老牌社交媒体。按照Tiktok目前的发展趋势,它在数字广告市场,将成为Facebook、谷歌、YouTube的强有力的竞争,甚至与这些老牌硅谷巨头并驾齐驱。

Tiktok并没有硅谷巨头学不会的技术,但背后的技术逻辑无非是算法推荐,但以硅谷技术之先进,却无法复制一个一模一样的东西来竞争。这才是让他们害怕的原因——技术上的问题就简单了,通过更高的技术可以压制。但是一个简单的互联网产品没有技术上的含金量,美国人就是无法阻止它在全世界的流行,它其实也在说明硅谷应用层创新能力的衰退,而中国在应用层面正具备孵化出世界级应用的能力与爆发力。

对于美国封禁Tiktok,斯坦福大学(Stanford)教授互联网法律的法学教授马克莱姆利(Mark Lemley)表示: “这件事令我感到困扰的一点是,它违背了互联网精神。”

“如果我们唯一能用的应用程序是美国的应用程序或来自美国认可的国家的应用程序,那么我们会丢失一些重要的东西。作为消费者,我们不能使用受众人喜爱的技术,这是一种失败……但是从长远来看,美国也在经济上失败了,因为我们在此之前一直是互联网的伟大推动者。”

但之所以美国宁愿背着违宪的争议以及违背互联网竞争精神的原则,也要扼杀tiktok,本质上还是源于美国官方与硅谷互联网巨头的利益捆绑,以及对Tiktok快速发展背后的不确定的恐惧。

美国封禁Tiktok,最大的赢家是一众硅谷巨头

从封禁Tiktok这件事中,我们能看到美国对其本土企业的保护力度。我们知道,美国此前的各种理由——内容审查、侵犯隐私、数据安全等,但有人仔细分析过Tiktok跟Facebook、Twitter所要求的权限梳理,最后发现,tiktok的数量最少。而字节跳动在很早之前就意识到这重风险,其实已经做了各种内容的审查与隐私权限的获取的规避。比如说公开内容审核的流程,在美国、英国等国建设存储本地用户的数据中心;对涉及不同国家地区本地用户数据的代码进行访问隔离等。

很显然,美国封禁Tiktok,受益是一众美国互联网巨头。它符合谷歌、Facebook、亚马逊、奈非、Twitter等一众美互联网巨头的战略利益。他们这一两年来,对Tiktok的迅猛发展以及对自身可能造成的危机感到颇为焦虑。Facebook、Twitter早在去年2月均已把TikTok列为竞争对手。从Facebook的动作来看,其一是发布了许多有TikTok功能的小应用,其二,发布了社交应用程序Lasso,几乎与TikTok雷同。

但从今天来看,Facebook在短视频领域几乎欠缺基因,其lasso的体量与发展势头与tiktok也不可同日而语。

既然正当的竞争干不过,封禁Tiktok,对硅谷巨头来说就很重要了,这意味着美国政府帮他们除掉了一块心病。

那么美国政府的官方干预或许一方面有着保护其本土企业利益的因素,另一方面或许也有着争取美国科技巨头支持,向硅谷巨头示好的意图,两者战略意图一致——特朗普也将在政治竞选中能获得更多来自硅谷巨头平台给予舆论支持等诸多好处,有利于推动硅谷巨头与美国政府走的更近。

在过去,硅谷巨头与政府是保持着一定的距离,往往倾向于站在美国政府的对立面,保持着中立的姿态,并将这种范式作为一种营销策略。因为硅谷巨头不仅在美国,在全球往往也饱受隐私问题的困扰,它们在立场上保持中立甚至对立,才能更好的向公众宣示其互联网的开放、中立、透明与不作恶的信条。

比如苹果、Facebook、谷歌和微软这些巨头的CEO或者领导者会时不时在一些公共议题上有意或无意的与美国政府产生分歧,尤其是一些公益事件与隐私监管问题上,比如说他们曾一致批评特朗普总统退出巴黎气候协议,此前Twitter采取了前所未有的措施,把特朗普的两条不实推文打上了“欺诈”的标签。此外比如说,2016年美国联邦调查局(FBI)要求苹果协助破解恐怖分子iPhone的密码事件闹得沸沸扬扬,这场关于国家安全和个人私隐的争议不断升级。彼时硅谷一众科技公司更是将苹果与FBI的对抗当成了自己的事儿,纷纷递交支持苹果的联合简报。比如Twitter联合Airbnb、Square以及eBay、AT&T和英特尔、Salesforce、甲骨文、IBM和Autodesk、Facebook、WhatsApp、Evernote以及Snapchat等公司、商业软件联盟均呈交了支持苹果的简报。

因为他们明白,“不作恶”是硅谷科技巨头的共同价值观,也是民众对其底线的道德律令,用户隐私关系着科技巨头盈利模式的根基性问题。如果在这个问题上与其政府站到同一阵线,意味着会削弱它们的根基性的价值观——隐私、安全和透明、不作恶的信条。

但在目前,在面临强大对手的开放竞争面前,硅谷巨头们收起了他们那一套所谓的公平竞争与开放的互联网原则,而选择了默认甚至支持、推动其美国政府的做法。比如说,早在2019年10月,扎克伯格在乔治城大学的演讲中明确表示“中国互联网企业的崛起对美国构成了巨大威胁”。不久前特朗普在Facebook和Instagram账号投放了数则政治广告,警告美国用户称“TikTok正在监视你的隐私”,并号召其签署封禁TikTok的请愿书。

而在这样一则颇具利益立场倾向的广告上,Facebook选择了支持的立场,因为TikTok在冲击着Facebook的全球社交媒体霸主的地位,它在美国遭遇封禁,Facebook从此少了一个颇具威胁的重量级竞争对手,是最直接的受益者。

而TikTok在印度被封禁之后,一周内,Facebook迅速在印度市场推出Reels,全方位复制了TikTok,尽全力去填补印度市场留下的空白。

另外,我们看到,亚马逊前段时间命令员工删除抖音的消息流出,这背后的原因或许颇为微妙,国内就不用说了,直播带货已经成为电商平台与短视频平台的标配,而在国外,通过tiktok直播带货也已经出现了苗头,不少海外卖家也在通过tiktok引流带货。

有卖家就一针见血指出,TikTok当前还未成熟,但已在瓜分亚马逊的流量,如果放任其增长,瓜分的流量就越多。TikTok一旦被封禁,被瓜分的流量自然会回归亚马逊站内。

而Netflix此前在给投资者的信中首次将Tiktok列入了为数不多的竞争者名单,并表示这款APP的增长速度令人担忧,这体现了互联网娱乐的流动性。很明显,Tiktok正在抢夺Netflix用户的屏幕使用时间。

硅谷巨头们终于在这个问题上站到了同一阵线。

这一方面源于Tiktok对于广告市场蛋糕的蚕食可能性,另一方面是Tiktok占有了大量用户时长,并且相对于老牌社交媒体,美国用户对Tiktok表现出了更高的沉迷度。花旗研究分析师尼古拉斯琼斯在一份报告中称,Tiktok用户3月份在这款APP上平均花费的时间是476分钟,较2019年10月平均花费时间的增幅中在各大平台中位列第一。

因此,Tiktok的难题在于,它当前几乎让所有的硅谷巨头都感觉到恐惧,因为如果按照当前的增长趋势,谁也不知道它还会怎样蚕食他们的蛋糕,因此,从美国互联网市场竞争者的商业利益角度到其美国政府高层的利益,双方开始出现前所未有的一致性。

这些硅谷巨头和特朗普在一定程度上结成了利益同盟。一方面,巨头们需要巩固全球市场地位,拔掉最具威胁性的眼中钉。另一方面,特朗普政府也希望借助硅谷巨头的平台进行政治上的舆论宣传,为大选做舆论铺垫。

因为特朗普或多或少从第一次竞选中吸取了教训——在过去首次竞选美国总统的时候,曾经曝出谷歌当时通过推荐算法,向倾向于中立的美国用户推送与特朗普对立面的内容,这本质上也是信息媒体型巨头通过推荐机制去影响舆论导向。

如今特朗普政府封禁tiktok,本质上是想向Facebook、谷歌、Twitter一系列巨头示好,彼此获得心照不宣的利益交换。

因此,打压Tiktok的背后,本质上也是美国从政界到科技巨头把控国际舆论的战略目的不谋而合。

某种程度上,美国保持对西方世界的舆论把控与领导能力,本质是依赖Facebook、Twitter、谷歌等美国巨头的信息平台,互联网科技巨头也是媒体巨头,而以欧美为核心的国际舆论架构与传播,都掌控在这些美国企业手中,他们通过平台价值观对欧美用户的渗透,在国际舆论引导上做的颇为成功。

硅谷巨头过去将“互联网开放、公平、透明、不作恶的价值观做成了硅谷巨头在全球互联网扩张的文化标杆与价值观标准,是因为别国根本没有能打的宣传工具。我们也会看到,欧美国家的舆论引导、民众认知与偏见总是表现出惊人的一致性。这背后本质上也有硅谷巨头对舆论的把控与价值观渗透之功。

而TikTok的崛起打破了这种单边的"信息霸权",如果按照tiktok的涨势继续走下去,它也将成为全球颇具影响力的社交媒体。而这个颇具影响力的社交媒体在美国的掌控之外的,它相当于在美国的互联网媒体铁幕中撕开一个口子,形成了另一个在美国掌控之外的文化与价值观输出工具,它可能会削弱美国互联网巨头的媒体舆论掌控力。这让美国政府与科技巨头上的舆论信息掌控与传播战上首次面临着不确定性。

Tiktok有哪些路可以走?

在这种背景下,Tiktok在美国面临的局面艰难性可想而知,因为从这个意义上看,它们(硅谷巨头与美国政府)是一根绳上的蚂蚱,抱团反击,已经成为他们心照不宣的选择。

tiktok的应对方式无非是三种:其一,拆分独立运营,在海外重新设立总部。对张一鸣来说,理论上,他可以在美国或英国设立一个全球总部,在中国以外运营字节跳动的所有业务。据《华尔街日报》报道,这些变化可能包括在中国境外为这款视频应用设立一个总部,或者成立一个新的管理委员会。其二,引入海外投资者,降低字节持股比例,甚至放弃控股权,成为纯财务投资者。其三:分离美国版Tiktok,或者说出让51%的股权,将美国版tiktok拆分出来卖给其美国市场的投资者,包括红杉资本或者Facebook等社交平台,从增长中获取股权收益。而字节跳动保留在世界其他地区的完整所有权。

上述三条路,前两条已经很难走通,正如有业内人士提到,Tik Tok若还想继续在美国运营,可能只有被美国企业控股这一条路可以走。这对于张一鸣来说,明显是一个艰难的决定。其一,虽然美国市场用户不到tiktok的总用户数的十分之一,但在付费能力与商业价值上是最大的。Sensor Tower今年4月的报告显示,2020年第一季度,抖音及海外版TikTok的应用内购收入已经达到4.56亿美元,其中,美国市场就占了19%。

其二,从广告营收上,如果将Tiktok分割,失去了美国市场与其他市场的融合效应,它对广告商的吸引力也会降低。

但也有人建议Tiktok可以参考华为的做法:放弃美国,但尽可能多的开拓其他市场。很显然,这可能也是Tiktok是不得已而为之的选择。

Tiktok带给互联网行业的教训是,任何一家互联网公司,不能仅仅只带着做生意的思维、抢当地市场蛋糕的思维去开拓海外市场,因为这种思维本身是动了区域市场的利益根基,却没有与当地的行业利益格局与行业生态形成融合、共赢,是难以行的通的。我们看到,在印度封禁中国59款APP之后,谷歌、Facebook、微软、高通等一种硅谷巨头纷纷投巨资购买印度本土电信巨头Reliance Jio公司的股票,谷歌以45亿美元价格购买Reliance Jio 7.7%的股份。Facebook今年4月率先宣布投资57亿美元购买Jio Platforms 9.99%的股份。Jio是印度目前最大的移动网络运营商,jio背后是印度安巴尼的信实工业集团,被称之为印度三星,横跨能源、化工、零售、电信和媒体,Facebook、谷歌和高通们是想通过持有Jio的股份,与本土巨头实现资本绑定,拿到在印度深耕布局互联网的船票,在新业务落地上可以更为顺畅,实现一种共赢格局。

从中我们会看到,商业即政治,政治PR同样重要,研究地缘政治局势的影响,达成长远性深耕,通过与本土巨头实现利益合作与资本介入是颇为值得借鉴的思路。

开拓海外市场在全球市场与硅谷巨头硬碰硬,是未来必然要走的一条路,如何走好这条路,也颇为考验中国互联网公司的智慧与战略眼光。

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