一个周杰伦顶了半边天,快手这次真要“翻身”了?

作者: 东方亦落 来源: 最极客 2020-07-27 16:55

快手这次要靠周杰伦“躺赢”了?

文/东方亦落

7月26日晚,周杰伦在快手进行了自己的直播首秀。

这次直播取得了空前的成功:从快手的战报数据来看,此次直播预约总人数1670万,快手热度6121万,在线观看总人次突破6800万,最高同时在线人数610万,直播间互动总量高达3.8亿。

其实能有这样的成绩并不出乎意料,仅仅是“周杰伦”这几个字就是一代人的青春回忆,有周杰伦的地方就从来不缺流量和热度。不过有巨大“能量”又从不在中文社交平台开账号的周杰伦,为何在众多平台中单单相中了快手?这是一个值得深究的问题。

尽管快手在大众眼中还是不能完全摆脱“土味”的标签,但近年也能让外界感觉到其明显的转变,不管是战略计划还是调性皆是如此。但是有了周杰伦,快手就能够“翻身”了吗?如今社交平台之间的竞争异常激烈,短视频赛道更是拥挤,在巨大的压力之下,快手又该如何抓住这绝好的机会呢?

一、接地气不等于Low,“土味”快手正悄然转变

虽然周董在直播间表现出了一些小紧张,但这并不影响粉丝的热情,弹幕滚动的速度快到看不清内容,陈小春、关之琳、王祖蓝、张继科、华少等多位娱乐圈和体育界的明星前来助阵。直播结束之后,“周杰伦快手直播”的相关话题持续在微博和朋友圈刷屏,让人感受了一把什么才叫做真正的“顶流”。

周杰伦的直播首秀给了快手,而不是微博、抖音或其他社交平台。这并非心血来潮或一时冲动之下的决定,而是有其深层原因。

在合作时机方面,快手先人一步。去年周杰伦首次全程参与的户外真人秀《周游记》就是由快手独家冠名的;而今年春节之前,周杰伦又和快手合作拍摄了与春节主题相关的TVC广告片。

这些动作使得“周杰伦将成快手代言人”的消息一度沸沸扬扬。虽然并未实现,但之后双方合作所产生的效力几乎等同于这个消息成为了现实。

今年5月,周杰伦以“周同学”的名称在快手开通了账号;随后快手宣布获得周杰伦全部歌曲及MV的短视频平台版权授权;之后周杰伦在快手账号上发布作品,迅速吸引千万级的粉丝数量;此次直播的消息更是占据各大平台头条,而且在线下,北上广等众多一线城市的12个地标的大屏中都播放了该消息,可以说是“排面”十足。

但若仅仅是动作快也无法说服周杰伦入驻,更本质的原因是快手的“气质”与周杰伦相契合。

周杰伦以往接代言或合作都奉行两个标准,一是产品本身很“酷”,二是多数粉丝都能买得起的大众化产品。纵观周董的代言,除了少数奢侈品,多数都是像可比克薯片、艾玛电动车、优乐美、动感地带这样的商品,它们的共同特点就是“接地气”。在这一点上,拥有“老铁文化”的“郊县天王”快手与这些商品的气质颇有相似之处,和周杰伦的选择标准以及他本人的性格也相契合。

此外,快手用户体量庞大且基础广泛,这也是快手“接地气”的重要条件。

根据快手内容生态报告显示,截至今年1月,快手国内月活用户数突破4亿;到今年2月,快手日活超过1.6亿。每天亿级流量的涌入让快手保持着活力。

从用户特征来看,抖音上女性用户居多,而快手54:46的男女用户比例更为均衡,更符合中国互联网网民的整体画像。

从分布情况来看,抖音用户以一二线城市为主,占其整体用户比例的52%,而快手用户则主要分布在三四线及以下的城市与村镇,这部分占比达到64%,用户群体更加下沉也更接地气。

如果说抖音秉持着“中心化”的理念,那么快手则将“去中心化”的特征体现得异常明显:抖音上的内容很多都是精心筛选的高热度视频,而快手的内容则更多是与普通民众有关;抖音是滚动推荐模式,把内容推到用户端,而快手则是瀑布流展现模式,用户有更多的自主选择权。

在抖音上,一条视频发布之后,抖音会基于内容质量、粉丝数量和用户兴趣进行流量分配。这种管控力度强的分发逻辑虽然容易产生爆款,但不利于制造创作者与用户之间的深度连接,不利于社交属性的发展。

而快手则有着不同的分发逻辑。“佛系”地去弱化管控,更多基于用户社交关注和兴趣去调控流量分发。加之快手浓厚的直播氛围,以及许多内容发布者出身草根,更激发了用户对“同一类人”惺惺相惜的关注心理,由此产生了“老铁经济”,进一步与用户形成分享和陪伴的关系,细化社交颗粒度,从而加深用户黏性。

这种去中心化的理念也逐渐普及开来。近年来一二线城市的互联网流量红利正逐渐消退,所以各个平台都在努力下探,希望能够更接地气。而一开始就走了这个路子的快手自然更有先发优势,也更对周董的口味。

不过“接地气”并不等同于“土味”或“Low”,快手也在努力摆脱这些带有负面色彩的标签,并且卓有成效。

之前有段时间提起快手,人们会想起MC喊麦、大妈吃灯泡、直播吃虫子等猎奇到“诡异”程度的画面,这些也使得“土味”、“Low”一度成为快手难以撕掉的标签,在一种社交平台中,快手仿佛一个“异类”,时时在被观察和审视。

但现在看到周杰伦与快手合作,其实不会有太多违和感,是因为快手的努力转变。快手的方式不是急切地高端化,而是为平凡人做推广,激励普通人分享生活:与时尚摄影师合作为普通用户拍摄大片,出版收录快手“小人物”故事的书籍《被看见的力量》,邀请“奥利给大叔”拍摄展现普通人生活的官方宣传片《看见》,获得了许多好评......

从这些动作中可以看到快手摆脱猎奇和土味标签的决心,不再“作妖”,而是给普通人提供平台,记录真实故事的做法也确实能够调动用户的真情实感,从而进一步扩大用户基础,这可能也是周杰伦最终选择与快手合作的重要原因。

其实从周杰伦入驻快手之后的战报来看,是快手更需要周杰伦。虽然周杰伦顶起了“半边天”,但快手真的能就此“一劳永逸”了吗?

二、请周董入驻超级划算,但快手仍无法就此“一劳永逸”

与周杰伦合作对快手而言绝对是笔超级划算的买卖。

从引流能力来看,周杰伦比现在的不少明星名人更有影响力。周杰伦的直播间观看人数是快手电商直播首位明星代言人张雨绮的3倍多,是丁磊和董明珠在快手直播带货首秀的4倍多。

当今时代“卖情怀”似乎已成为常规招数,但关于“周杰伦”的情怀尚未被过度消费,依然有大批用户愿意为之买单。在入驻快手之前,周杰伦的消息主要通过其公司的官方账号公布,粉丝想和偶像在网上近距离接触只能“翻墙”,所以仅仅是“全网唯一只在快手”的title,就足以吸引大批粉丝成为快手平台的忠实用户。

从“带货”能力来看,周杰伦的表现也相当“强势”,甚至达到了以一己之力拉动平台用户增长的程度。例如在2019年,周杰伦的新歌《说好不哭》上线,使得腾讯音乐Q3在线音乐付费用户增长了42%。此外有数据显示,周杰伦的歌曲可以给音乐流媒体平台增加15%以上的日活。

歌曲尚且如此,真人一露面自然会引发更大的轰动。从PC时代到移动互联网时代,周杰伦的影响力并未消退,而周杰伦的粉丝们也都步入了社会,年龄集中在25~34岁之间,拥有了更强的购买力,很多粉丝就是冲着周杰伦入驻才第一次开通了快手账号。

从版权方面来看,快手拿到了周杰伦全部歌曲和MV的使用权,使平台基础更为坚实。在短视频平台中,音乐是非常重要的组成部分,尤其是大众都熟悉而且朗朗上口的歌曲更有利于增进短视频的传播力度。而周杰伦的曲库几乎可以满足所有需求,有了版权就相当于掌握了核心“权力”,在以后的竞争中都能多一份底气。

从IP开发层面来看,周杰伦这个“大IP”的价值不止于此。因为除了歌手这个身份,周杰伦与篮球、游戏、魔术等领域也都有关联。快手可以围绕这些标签去拉动相关领域细分内容的生产,丰富平台内容的多样性,提升用户对细分内容的关注度,从而构建多层次的内容矩阵。

不夸张地讲,周杰伦的入驻几乎可以顶起平台“半边天”。但绝不是有了周杰伦,快手就可以一劳永逸地“躺赢”了。

凡事都有两面性,周杰伦入驻快手自然是可以带去诸多好处,但这桩合作实质上仍是明星入驻。明星入驻会让粉丝蜂拥而至,在短时间之内提升平台流量,增加平台的影响力。然而这种手段已经被各家用惯,甚至一些平台过度依赖这种手段,久而久之容易使用户产生倦怠感,影响到平台的原生用户造成用户流失,也不利于平台的长远发展。

况且周杰伦这样既有实力又有号召力的真正顶流如今已是寥寥无几,而且不能保证未来某天这样的情怀会不会也被消耗殆尽。倘若过于依赖此种模式,无论是明星还是平台的发展也都难以持续。

因此不论是周杰伦也好,其他明星也好,邀请他们入驻对平台而言都应该只是辅助性手段,而不应成为平台主要的生存方式。从本质上来看,社交平台依然要找准自己的步调,从更高的战略角度出发去规划未来的发展,保证优质内容的持续性输出,才可能在激烈的竞争环境中立于不败之地。

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