锦衣不能夜行,爱马仕总有人买单

作者: 陈曦 来源: 螳螂财经 2020-07-27 21:03

十年高增长,秘诀就是“稀缺”和“难买”

文 | 陈曦

来源 | 螳螂财经(ID:TanglangFin)

一部热播电视剧《三十而已》,让全中国人都知道了奢侈品牌之间的鄙视链。

在剧中,女主顾佳和富太太们合影,她那价值6万的香奈儿限量版2.55手袋,在富太太们人手一只爱马仕面前,完全不敢露头,只能被藏于身后。更有意思的是,顾佳在富太太们发的朋友圈照片中,甚至找不到自己的身影,因为背着香奈儿的她同样没有露头的资格。

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照片中站C位的富太太手上拎的,价值超过250万的爱马仕喜马拉雅铂金包,更是成为人们津津乐道的话题。大家都在讨论拎一座房子在手上是什么感觉。

一时之间,“爱马仕出钱给电视剧打广告”和“爱马仕还用打广告么”这两种说法引发了网友的热烈讨论。

那么,已经站在时尚圈鄙视链顶端的爱马仕,究竟要不要靠打广告来提升知名度呢?

笔者并没有在《三十而已》的片尾赞助商名单中找到爱马仕官方的身影,爱马仕不爱打广告也并非故弄玄虚。官方数据显示,爱马仕近10年在广告上的投入,远远低于其他三大奢侈品集团LVMH、厉峰和开云。从财报统计数字来看,爱马仕近十年来的营销费用率稳定在5%左右,而LVMH、厉峰的营销费用率则逼近40%。

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事实上,爱马仕连营销部门都没有。2014年9月,《福布斯》英文版杂志的一篇文章评论“爱马仕没有营销部门”这个命题的一段话就被人屡次提及:“为何要有呢?就像麦肯锡没有咨询部门,微软也不设软件部门一样,营销就是爱马仕的核心业务。”

那不爱打广告的爱马仕究竟是怎么营销的呢?近几年,不断有声音说,主攻中年贵妇群体的爱马仕也面临中年危机了,爱马仕真的到了中年危机了吗?

十年高增长,秘诀就是“稀缺”和“难买”

作为最顶级的奢侈品品牌,这十年来,爱马仕的销售收入和净利润一直保持高额增长。翻阅爱马仕的财报,2019年,爱马仕的销售额大涨15.4%至68.83亿欧元,创历史新高,营业利润增长16%至23.396亿欧元,净利润上涨8.75%至15.28亿欧元。从下图这两条陡峭的曲线就可以看出爱马仕高增长的态势。

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反观其他奢侈品牌的起起伏伏,爱马仕一路向上的势头让它成为世界上最赚钱的奢侈品牌。

为什么爱马仕可以连续十年都能保持卖得这么好呢?其实总结起来就两个词:稀缺和难买。

稀缺体现价值,难买彰显特殊。

先来说稀缺。以站在C位的富太太手中拎的喜马拉雅铂金包为例,它的皮质是白色或者白化鳄鱼皮,而这种鳄鱼非常稀有。另外,由于鳄鱼的背皮骨化严重,不适合用来做包,一般要用鳄鱼的腹皮,所以一只手袋大概需要两到三张皮。同时,这些皮的纹路、颜色还必须十分接近。找到合适的皮之后,再用复杂的工艺,将白鳄鱼皮变成渐变色。

很多人可能会有疑问,难道爱马仕没有鳄鱼养殖场吗?现在什么不能养呢?从牛羊到小龙虾,只要人类想要的,都能养。没错,有专门的鳄鱼养殖场做爱马仕的供应商。爱马仕还全资控股了鳄鱼皮生鞣制公司SOFICUIR和擅长处理珍稀皮革的Gordon-Choisy。

但由于鳄鱼养殖对气温、水的清洁程度都有很高的要求,很难形成大规模,目前全世界饲养的鳄总量已有200万条,主要分布在东南亚一带。与此相对比的是牛的数量,据公开数据统计,2018年光中国的奶牛数量就有860万,像新西兰、德国、美国等养牛大户,奶牛数量也都超过了500万。

原材料较少固然是爱马仕手袋稀缺的一方面,另一方面是爱马仕手袋的制作周期很长。

在工业化日益发达的今天,爱马仕仿佛还活在中世纪,爱马仕的包不走生产线,而是纯手工制作。其他品牌也有纯手工包,比如顾佳背的香奈儿2.55也是纯手工制作,只不过香奈儿采取的是分工合作的方式,每个匠人负责一个部分,然后由6位匠人一起完成,总共花费10个小时左右。但爱马仕却要凸显得更与众不同一点,爱马仕坚持手袋全程只有一位匠人参与。一个Birkin需要耗费一位熟练匠人48小时的时间计算,一个爱马仕制包工坊一个月仅能生产15只手袋。而一个熟练匠人也许要培养10年才能独立制作一只铂金包。

稀缺只能说明它的价值,只要想买,难道不是“有钱能使鬼推磨”吗?还真不是。

这就说到了爱马仕手袋的难买。

爱马仕手袋的难买众所周知。如果你进店,想问SA有没有Birkin或者Kelly,SA只会微笑地告诉你没有。但是真的没有吗?不一定,如果你买了店内一些其他东西,SA会将你列入Waiting List,至于要在Waiting List上待多久,则取决于你买了多少配货,而SA永远不会告诉你多少配货就够了。

根据买家的经验总结,以顾佳那款鸵鸟皮的手袋来说,售价16万人民币,在北上广深等一线城市普遍规则是配货要到1.5-2倍,也就是说需要买上30万其他产品,才能够获得资格去购买这只手袋。而这中间的浮动空间则取决于和SA的相熟程度,比如要认准一个店员买东西,积累老客户的信用;再比如要加店员微信,时不时给她的朋友圈点个赞。

所以能买到爱马仕手袋,尤其是畅销款,不是有钱就够了,要让SA觉得值得给你配货,毕竟Waiting List上的人名那么多,大家都有钱。爱马仕将“畅销商品带动周边商品”这套模式耍得明目张胆、炉火纯青。

越难买就越挤破头买,在买买买之下,爱马仕的名气越来越大,销量也越来越好。

爱马仕还能一路狂飙吗?

那么,爱马仕还能继续这样增长下去吗?它的增长点又在哪里呢?

要讨论增长点,“螳螂财经”以为首先就要讨论消费人群。

爱马仕有一批忠诚的“贵妇”买家,她们也许是豪门富太太,或者是事业有成的职场女性,不管她们热不热衷于买爱马仕,但她们都认可爱马仕是身份、地位、财富的象征。

英语中有一个单词叫“Status Bag”,意思是“身份手袋”,你用的手袋代表了你的身份。这一点中外同理。

像香港富豪刘銮雄的太太甘比,传言其有700只爱马仕手袋,有好事者一一数过其公开露面提的手袋,都超过了110只。据说印尼富豪前妻、新加坡名媛蔡欣颖家中有超过200只爱马仕手袋。就算低调如郭晶晶,虽然平时扎着5毛钱的皮绳,但是在需要的时候,提出来的爱马仕也是非常闪的。

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足球明星贝克汉姆的妻子维多利亚也有超过100只铂金包。人类学家薇妮斯蒂·马丁在搬入纽约上东区时,发现如果没有一只铂金包就会备受歧视,不仅自己被孤立,孩子在学校也会被孤立。在她的新书《我是个妈妈,我需要铂金包》中,她毫不讳言地写道:“上东区是个阶层分明的地方,你所拥有的东西,是在告诉别人你属于哪个阶层,以及你有多少财富,人脉与力量。”

总而言之,就消费人群来说,爱马仕真的不缺买家。在2019年报告期内,爱马仕在全球所有地区的销售额都是增长的:法国本土销售额增长8.1%至8.67亿欧元,欧洲其它市场销售额增长8.6%至12亿欧元,美国市场销售额增长15.5%的增幅至12.4亿欧元,在包括中国内地的亚太地区销售额则大涨19.5%至34.53亿欧元,已超过欧洲成为全球最大市场。

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再来看主打商品。

从2019年财报来看,2019年爱马仕的皮革商品和马具收入34亿欧元,占总收入的49.6%,同比增长11.3%。很多人认为,过度依赖手袋的收入是爱马仕的危机之一,但其实这种比例分配和爱马仕的配货模式是暗中契合的。所以说,爱马仕不是“过度”依赖手袋,而是“完全”依赖手袋。只要消费者愿意为配货模式买单,过度依赖手袋就不是什么危机。

爱马仕的手袋在过去几年间的价格一直在上升,在一个介绍《爱马仕为什么这么难买》的视频中可以看到,黄金和标普500指数的价格震荡上行,而爱马仕的价格上升曲线则是一根直线,且上升幅度更大。

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“螳螂财经”注意到,人们对爱马仕手袋的认可还体现在另外两个市场上,一个是二手市场,一个是假货市场。

由于爱马仕每年新出的包手袋数量十分有限,这就导致了二手市场的繁华,二手奢侈品交易网站Vestiaire Collective发布的历年10款最保值手袋排行榜中,爱马仕的铂金包Birkin常年位居前三,且消费者需要支付溢价才能买到在新品店难买到的款式。

在假货市场上,B站一位up主“十音”曾采访过一位高仿工厂主,这位业内人士称,爱马仕的手袋同样可以列为最受欢迎的手袋前五位。

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总结

《三十而已》的热播让爱马仕更加广为人知,事实上作为全球最大的消费市场,中国地区的奢侈品规模的增速也是全球最快的。麦肯锡报告显示 ,到2025年中国奢侈品消费总额预计增至1.2万亿元,全球占比达到40%。相信在看完电视剧后,会有更多的人直奔爱马仕门店询问。

只要虚荣还存在于人类的基因中,只要人们还坚信“富贵不还乡,如锦衣夜行”,奢侈品的未来永远可期。财富虽然永远在流动,但手握财富的人的心理却是相似的,所以,站在奢侈品链顶端的爱马仕永远有人买单。

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