花小猪如何成为打车界的拼多多?

作者: 科技唆麻 来源: 科技唆麻 2020-07-28 02:15

滴滴旗下的花小猪已秘密生长了有一阵。

不少和我一样才从三四线城市回来的朋友,都亲身体验过如下场景:刚在滴滴叫来的车后座落定,司机大哥就头也不回地指着头枕上悬挂的二维码,热情地介绍道:

“扫过这个码没?装花小猪,打车便宜!”

网约车战场的硝烟从未消散。外界总是热衷于猜测“谁有机会成为下一个滴滴”。但是滴滴却抢先跑出来“革了自己的命”推出花小猪。7月 22日,花小猪正式宣布,其产品即将上线:

实际上,早在今年三四月,花小猪便已经在山东临沂和贵州遵义上线,以一口价、拼多多式裂变推广的策略在下沉市场跑马圈地。而此次官宣,花小猪解释了其logo的寓意:

通过“小猪存钱”的视觉形象,寓意“省钱就是存钱”。用户可以通过完成多种任务,比如签到、推荐领取奖励,同时花小猪将在保障安全的前提下为用户节省成本。

从”省钱“”存钱”等关键词,到“任务”“签到”“推荐”等典型的游戏化玩法,不难看出:滴滴正加强精细化运营,进一步拓展流量洼地。

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花小猪:为下沉市场“量体裁衣”

分析滴滴推出花小猪背后的动机与考量之前,有必要先对花小猪本身做一个梳理。如上文所说,滴滴此次推出花小猪,目的之一是为了开拓滴滴覆盖率还不高的下沉市场。

下沉是不是意味着降低准入门槛?此次花小猪做出了回应:在下沉市场也不放松规范化,安全与合规标准和滴滴是拉齐的。

在花小猪的官宣公告里,对司机和乘客的准入门槛要求很高:为保障乘客出行安全和体验,在车辆和司机方面,花小猪只对现有滴滴注册车辆和司机开放,且采取了和滴滴同样的安全和合规标准。

从没有跑过滴滴的我们试着下了花小猪司机端,试试看能不能注册:果然,注册失败。花小猪一眼“认出”了我不是滴滴司机,无情地把我拒之门外。

那么,花小猪打入下沉市场的门道在哪里呢?

首先,花小猪在价格上有一定优势,这在下沉市场有更强的吸引力。

在不用优惠券的情况下,虽然短途出行,花小猪和滴滴快车价格差不多,但几十公里的长途打车,花小猪的价格优势会明显一些。用花小猪内部同学的话说,路程越远越便宜。

其次,花小猪也创新了一些网约车行业的游戏性玩法,用户可以通过签到、好友助力等方式继续获得优惠券:对于被拼多多教育过、在拼多多上杀红了眼,且积累了三姑六姨互砍人脉的下沉市场用户来说,这个习惯将被完美代入至花小猪。

能看出来,花小猪和拼多多一样,满足了“价格敏感型用户”的心理。

此外,花小猪在乘客端采用了社交裂变提升效率:乘客拉新即可获得奖励。比如,在一个个砍价群里,“帮我点一下”的花小猪用户,和“帮我砍一刀”的拼多多用户常常可以灵魂对线。

此外,司机向乘客推广,也有奖励。这也解释了为何上车落座之后,不少朋友都和我一样被微笑的司机大哥引导扫描二维码下载花小猪。实际上,除了注册返现,还有签到、冲单等日常任务,完成任务后可以领取几十块现金。花小猪像打游戏一样给司机设置关卡,满足司机的成就感。

这也应了斯科特·麦克凯恩的那本书名:《一切行业都是娱乐业》。

换句话说,花小猪无论是在补贴力度、推广手段,还是在用户粘性的培养上,都极为接地气地引入了在下沉市场被验证有效的游戏化逻辑。

正如拼多多让你没事来逛逛:拆红包、签到、砍价,让你对打开拼多多产生习惯。花小猪这种裂变式的玩法,就是让用户经常打开花小猪,培养“打车就用花小猪”的心智。

仔细观察下来,我们发现花小猪并不是对以往的成功案例进行简单粗暴地照搬,在游戏化的产品逻辑之外,还有着更强的普惠性质。

首先,在花小猪司机可以更加自由的选择是否接单,让部分“骑单难下”的司机们喜提“出车自由”。

在半指派的模式下,司机可以根据自己当时的情况选择接其中的一部分订单,比如有的司机只希望在自己日常活动区域接单,不愿意去太远或者不熟悉的路,那他可以选择性的接符合前者描述的订单,而后者的订单则会自动派给附近其他司机,整体也并不影响乘客打车体验。

而对于乘客来说,花小猪计算价格的方式更接地气:不同于滴滴的按里程算价格,花小猪采用了一口价——无论司机走什么路线、中途是否堵车:一方面可以避免在价格上产生纠纷,另一方面,在一些十块钱可以跑遍全城的地方,堵车和故意绕路也不太容易发生。

在我们看来,花小猪的这些分发逻辑和价格计算逻辑,不仅仅是迎合下沉市场的手段,而是真正上升到生态层面的竞争力的提升。

一方面,互联网进入存量时代,平台的“增长焦虑”日益加重,对于和存量用户生活调性不同的用户,“量体裁衣”逐渐成为开辟增量市场,进一步挖掘红海的解决方案。事实上,正如电商直播的逻辑从“人找货”到“货找人”,围绕目标人群生活方式打造产品显然具备更强的竞争力。

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滴滴下沉:助力0188

那么,为什么滴滴要推出花小猪,重点打下沉市场?

首先,为滴滴自己的0188计划提供助力。

什么是0188?即滴滴一个长度为3年的战略目标。这几个数字分别有自己的寓意——安全是滴滴发展的基石,没有安全事故,一切归0;3年内实现全球每天服务1亿单;国内全出行渗透率8%;全球服务用户MAU超8亿。

目前,国内网约车市场日均订单在3000万单左右。滴滴想靠网约车达到日均5000万单的目标,还需再加把劲——除了出租车、顺风车、专车之外,滴滴必须开拓新市场才能支撑起目标。

事实上,滴滴一直在积极拓宽赛道,正如滴滴CEO程维所说,滴滴国内业务将双曲线推进:

其一,持续完善一站式出行平台,四轮(网约车、出租车、代驾和顺风车)、两轮(青桔单车和电单车)和地铁公交等公共出行将服务更多用户。其二,小桔车服、自动驾驶、金融、智慧交通等业务持续发力,同时探索新赛道。

其次,网约车的下沉市场土壤已经成熟:下沉市场成为汽车市场主要增长点,出现大量闲置车辆资源。而且,由于下沉市场是广袤的增量市场,订单数量和出行渗透率都会有很大的提升。

据艾瑞咨询的数据,从2016年开始,三四五线私家车保有量增速全面超过一二线城市,汽车保有量占全国的比例达到53.56%。比如,大搜车联合创始人李志远曾表示,弹个车整体销量的50%以上都来自于三、四线及以下城市。

甚至在有的卖车平台,三线以下城市的消费者所占比例高达70%。

为什么下沉市场消费增长这么迅猛?

不同于北漂的996青年,在三四线城市,小镇青年们过着生活节奏慢、房贷压力小,老婆孩子热炕头的幸福生活,且这几年工资水平越来越高,自然有闲钱买车。

而这些闲置私家车资源内,有着巨大的商机:因为小镇居民不仅有闲钱买私家车,也因为生活节奏慢、不少过着朝九晚五的生活,所以时间也充裕,在下班后在花小猪上做兼职司机顺便赚钱补贴家用,似乎不是不可能。

借用对于黄峥对于拼多多的底层逻辑的定义——资源对接:

如果有一千人想在反季预定羽绒衣,把诉求联名提交给厂商并交付定金,那么工厂很可能愿意给一个大折扣:因为联名订单里有一种确定性。工厂甚至可以进一步把这种确定性进一步售卖给上游和配套厂商,来换取工厂成本的进一步降低。

某种意义上,花小猪也完成了资源的对接。把下沉市场空闲的运力对接了需要打车的人。所以说,花小猪和拼多多一样,不是烧钱补贴那么简单。补贴、社交裂变拉新,只是迎合下沉市场的手段,而吸引更多私家车资源,占据更多下沉市场份额,才是让下沉市场网约车业务保持健康的根本,而不是一味靠资本输血。

在以往,下沉市场的动物凶猛让滴滴既有模式无所适从。拼多多给滴滴提供了另一种思路,用魔法打败魔法:用适合下沉市场的方式,进入下沉市场。

最后,对滴滴来说,推出花小猪,可以很好地打磨自己的组织能力。毕竟,如今滴滴势头越来越好,需要打磨更强的组织能力,让内部更有活力:

滴滴目前有十多条业务线,今年相继孵化了跑腿、货运、社区电商等业务,一方面,新业务的开拓需要更强有力的运营;另一方面,不断开辟新赛道,也能更好地避免大公司病,促进公司血液流通。

什么是大公司病?也就是坐吃山空,内耗严重,内部机构臃肿,失去了战斗性。事实上,无论是创业还是做别的事情,都逃脱不了打江山容易,守江山难的困境。对成功的渴求,本质是一种欲望,而按照叔本华的钟摆理论,欲望满足后,就只有倦怠和无聊。

生于忧患而死于安乐,对公司来说,不断扩展边界,开辟新业务线,调动起公司的战斗性,保持血液循环流动,才能最大程度上避免大公司病。

而推出面向下沉市场的花小猪,自然需要更强的运营和推广能力,能更好地打磨组织能力。

03

占据流量洼地,注入新能源

那么,目光放远,推出花小猪对滴滴有什么意义?

首先,营造壁垒,打造自己的护城河。

一直以来,网约车都被认为是缺乏护城河的生意。网约车用户并不具备迁移成本,平台也几无定价权可言。对于司机,哪家补贴高、抽成低自然选择哪家,用户同理。Lyft可以用补贴制霸德州,但不一定同时赢得加州人民的喜爱,使得Lyft在二级市场并不吃香。

“按下葫芦浮起瓢”在很长一段时间里是出行领域的常态,所以一直有后来者不断入场。这对于业务单一的平台而言无疑是进一步拉长盈利预期。所以,找到新的增长点,占据别人没发现的流量洼地,从而形成护城河成为当务之急。

而目前,一二线城市的网约车市场已经基本饱和,网约车如果想找到增量市场,就只能发力下沉市场:正如当年,阿里预判淘宝用户数再涨三四年后,就差不多够到天花板,于是就放弃了增量,经营存量市场。然而拼多多的异军突起,证明了下沉市场的广阔天地,大有作为。

打车届也是一样。抢先一步基于社交裂变、游戏化,发力下沉,有助于增加用户迁移成本,在别人还不敢或不愿入场时,先占好坑,在未来的下沉市场占城取得先机。

一直以来,网约车市场的竞争从未停歇,面对行业的头部玩家滴滴,很多平台都有“彼可取而代之”的念头:也许会杀出一匹黑马攻占滴滴的薄弱地带——下沉市场,以农村包围城市之势,终结滴滴的“霸服”地位,诞生下一个行业龙头。

网约车市场终于等到了这个揭竿而起的革命者,然而,革命者却不是别人,而是“狠起来连自己都打”的滴滴自己。

归根结底,基于海量数据打磨多年的调度系统,正是滴滴面对瞄准下沉市场的新玩家们的优势。

其次,推出花小猪,有利于给滴滴注入新能源。

目前,对于平台来说,最重要的能源,一个是流量,一个是数据。而推出花小猪,对二者注入都大有裨益。

首先是流量:面对竞争,网约车将会以高效率,低毛利获得市场领导地位,然后通过流量导向其他新业务变现。

可以说,花小猪挖掘了流量洼地。简单来说,通过锚定精准的流量入口,滴滴已经占据了网约车打进下沉市场的先机。

其次,对被寄希望于成为中国Waymo的滴滴自动驾驶来说,需要源源不断的数据:

目前,滴滴自动驾驶作为世界上唯一拥有千亿公里数据的自动驾驶公司,在一二线城市里的数据自然有所保障:滴滴日均订单为数千万单,每年可以提供近1千亿公里的场景。

然而,现实路况永远更为复杂。如果自动驾驶想在未来投入使用,那么掌握所有长尾路况也不可或缺:尤其是下沉市场的路况,和一二线城市大为不同。

而花小猪的推出,是“一鱼两吃”:不仅在下沉市场斩获流量,也能为自动驾驶提供数据。

所以说,滴滴已经通过纵向深挖自动驾驶领域的细分需求,开始撬动的横向的产业链布局,并有可能在未来与花小猪形成协同:多个业务如果配合得好,很可能相互赋能,扩大未来的想象空间,形成1+1>2的效果。而花小猪数据和滴滴自动驾驶的“猪联璧合”,也相当值得期待。

这无疑透露出一个信号,“花小猪+自动驾驶”这一故事足够性感也充满想象空间,但本身的门槛也足够高。作为行业头部玩家,滴滴推出花小猪,无疑为走向精细化竞争的行业提供了一个范本。


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