00后来了,快闪!

作者: Ai扑社 来源: Ai扑社 2020-07-28 10:28

粉红热气球、梦幻摩天轮、流金火花幕、吉他轻摇摆……这些“高甜瞬间”都发生在一个红色集装箱里,箱身上闪烁着涂鸦体的大字:“Space-Time Carnival” (穿越时空的恋爱嘉年华)。

19岁的小苏从里头挤出来,手里握了一个“周大福”绒面红盒。

潮酷、年轻、神秘,我们似乎很难在脑子里将这几个词和老牌黄金珠宝港商“周大福”联系在一起,但00后们做到了。

当90后还自称宝宝,“谁抓住了00后,谁就抓住了新消费的未来” 已成为众消费品牌的新共识。

新共识催生新营销,会玩儿“集装箱艺术”引诱00后的,可不止周大福。

去年,香奈儿CHANEL突然在广州街头开了家“可可炫光俱乐部”,二次元迷幻营业,喊你“一边蹦迪一边抹唇蜜”,;Louis Vuitton在纽约,一言不合就“绿出天际”,任性地把店内外所有东西都涂成了“霓虹绿”,连街上的消防栓也难逃一劫;而高端女鞋品牌STACCATO更“得寸进尺”,透过极致的光影效果营造,以波光银与浅海蓝交织出神秘的人鱼色,在购物商场里,活生生造出个反重力的“少女白日梦”……

原以高端、尊贵、奢华自我定位的时尚头牌们,是如何消去贵妇臃肿,和00后熊孩子们玩儿到一起的呢?

心法都在“快闪”二字。

01| 00后:“人生是意识的流动”

王小波曾叹:“什么是似水流年?——就如一个人中了邪,躺在河底,眼看潺潺流水,波光粼粼,落叶、浮木、空玻璃瓶,一样一样从身上流过去。”

90后读来淡淡忧伤,00后看完弹幕一墙。

有网友总结了90后和00后的“重大区别”,如图,非常精准。

(图/青春上海)

同为互联网时代的原住民,为何90后更宅,而00后更浪?让我们来看00后在成长中都见证了哪些互联网大事件:

(图/红杉资本)

通过梳理不难发现,00后才是真正的“移动互联网原住民”。

和习惯坐在同一台电脑前与网络交互的90后相比,00后从小就养成了“一部手机打天下”的移动浏览、移动交互习惯。

据红杉资本统计,94%的00后拥有一台智能手机,而两个00后里,就有一个同时拥有手机、平板ipad和笔记本电脑。移动网络的全覆盖,加上多个上网终端的豪华配置,00后早就将“随时随地,随心上网”认知为一种刚需、期待为一种日常。

无视时空,随心上网,怎不浪到飞起?上一秒B站吐一发,下一秒小红书种种草。在各种碎片式娱乐内容的轮番轰炸下,据统计,00后的平均注意力只有可怜的8-10秒。他们对社交媒体、直播、短视频这样精炼有趣的内容“如饥似渴”,在各类泛娱乐的乱花丛中“到处留情”。

穷小子再“花心”,也花不到哪里去,因为没钱——可00后都是有钱的主。

千禧年后,我国经济和科技同步高速发展,许多70、80后家庭也稳步迈向中产。这些家庭的特点是“高学历、双职场”。赚钱能力强、思想还开放,自然采取“经济宽松、决策独立”的养娃模式,在社交、花钱方面,都鼓励子女“自己拿主意”。据红杉资本调研,大多数00后,每月平均能获得超过600元的零花钱,而大部分钱都果断投到了自认为“超酷有趣”的线上社区和文娱爱好里。

“闪频式”注意力、“海草式”兴趣点、“扩列式”朋友圈、“飞镖式”投钱手:00后小爷们正在向品牌主索要一个“自由与孤独齐飞,虚拟共现实一色”的、在变幻中永恒的“美丽新世界”。

如果说PC互联网给了90后在虚拟世界里飞翔的翅膀,让其足不出户就能纵观大千世界,那移动互联网,则是直接给“世界”插上了一对翅膀,飞到预备“永远躺在婴儿床里吮指”的00后跟前,日日高歌、莺飞燕绕——90后心中如山永驻的“诗和远方”,在00后眼里,成了一条变幻莫测的意识流。

“意识流”,本是一个文学概念。

“意识流”学派认为,个体的经验意识是一个统一的整体,但意识的内容是不断变化的,从不会静止不动。因此,内容创作者要通过毫无逻辑的思维、语言、情绪碎片的堆叠、流淌,来揭露一个角色最真实的内心、深化一个剧情隐藏的内涵,从而延续一个故事的生命力。

这、这不就是弹幕??——如果普鲁斯特(意识流文学鼻祖)是00后,他一定是个流量千万的B站UP主,各家品牌快速速找他线上带货。

而对标到线下的营销方式,“快闪”则最具备这种“流”的意识。

02| 快闪如何创造“意识流”?

快闪店,国外又叫“Pop-up shop”,是一种不在发达商圈长租门店,而只通过设置临时性铺位,用很短时间,将品牌推广和产品营销做到极致的“品牌游击店”。

其实“快闪”并非新物种。早在上世纪90年代末,美国服装店主就尝试过类似的“趣味线下展厅+季节性销售”的方式,但那时参与的都是个体户,规模小、不成气候。

快闪店在全球真正走红,是2004年:日本时尚教母川久保玲,在看透主流时尚界的臃肿浮夸后,决定返璞归真,用“快闪”的前卫行为反击传统,为其自有品牌COMME des GARCONS开设了第一家柏林快闪店,直接撬动了30%上的销售增长。之后,纽约、欧洲时尚界大牌争相入局,在各条老牌商圈中心建起自己的流动“品牌加油站”。

2016年,“快闪”之火终于点着了中国红鞭炮。一时间,全国各地、各品牌、各品类的快闪店,遍地开花。人们的想象力不再局限于大牌奢侈品,而是充分渗透到大众生活各个方面:大白兔奶糖、三禾平底锅、老干妈卫衣等等——似乎只要能消费的,就能快闪。

快闪之所以让00后欲罢不能,主要是点中了他们的“上、中、下”消费三焦。

2.1| 上焦创“意”:高颜值、高趣味

2017年的某一天,知乎悄悄地在三里屯短租了个铺面,开了个无医师牌照的“不知道诊所”。

短短6天,3万人挂号看病,当中不少穿着校服。

众多80、90后知乎拥趸一脸懵圈:连字儿都不咋写的00后,凑什么智识青年的热闹?

的确,00后是从“3G-移动图文”时代直接移民到“4G-移动短视频”时代的,从头到尾,他们都和纯文字不搭边。据红杉资本调研,在各种泛娱乐的内容形式当中,00后对知乎问答这样以文字主导的内容平台兴趣最低,而对短视频、综艺、手游等影视娱乐内容最感兴趣。

“因为视频的内容更丰富,更能催生场景化的消费欲。”

93年的极链集团创始人金明在一次演讲中分享。他认为,在视频越来越主导线上内容形式时,做线下新消费,也一定要从“图文”思维,切换到“视频”思维,用独特的视觉设计,把消费体验“场景化”。(极链科技是国内最大的,通过AI赋能视频大文娱、引领新兴消费的科技独角兽。)

透过金明的视角,我们似乎能够理解“知乎一夜圈粉00后”的现象了。

这家暖萌走心的“诊所”快闪店,的确赏心悦目、创意出奇。诊所打出“专治不懂”的口号,诊所一共开设了“内科”、“口腔科”、“心理科”、“五官科”、“放射科”、“外科”六大综合门诊,分别抓住了当下年轻人最关注的“时尚”、“美食”、“心理”、“电影”、“摄影”,和“学习”六大兴趣领域。同时,把线上知乎答案刷成彩虹色,贴在风格各异的蓝案展板上,让年轻“病号”随处pick up新知识、新见解,这可比在屏幕上刷白底黑字有趣儿多了。

“图像化、动态化、场景化”,知乎成功利用“快闪”的艺术造景优势,将自己“咬文嚼字”的严肃形象萌化成一只黑鼻白毛的傻狗“刘看山”,妥妥地住进了00后的心房。

一场快闪,让知乎10~20岁的用户占比涨出两成。

2.2| 中焦共“识”:高互动、高社交

除利用丰富的色彩、艺术的布景吸引00后眼球,品牌更要设计强互动、强社交的线下品牌活动,制造“快闪黑洞”:进去的,一个都不想出来。

增强互动性,意味着化“单向展示”为“双向交互”。

虽很多著名品牌的快闪店都在视觉设计上花了大功夫,但因没有颠覆“商品陈列”的底层逻辑,终沦为潮流中心又一了无生机的玻璃橱窗。

于是,吸取教训的奢侈品牌Hermes,破天荒地在闹市开出了一家“洗衣店”:全店涂刷成爱马仕标志性的橙色,中央摆放着几台极简风格的橙色洗衣机,你可将自己的爱马仕丝巾扔进去,然后选择颜色,玩丝巾扎染的游戏,最终带走属于你独特“印记”的Hermes丝巾。

在增强社交性方面,奢侈品大牌CHANEL、Tiffany&Co,纷纷选择开起“咖啡厅”。

通过售卖蒂凡尼水晶蓝礼盒蛋糕、香奈儿COCO咖啡,边喝咖啡边试彩妆,奢侈大牌们将时尚橱窗转化成了一个姐妹聚会的社交场——“买不起香奈儿,但喝得起香奈儿的咖啡。”——引许多90后、00后网红打卡种草,并通过活跃的社交媒体,自发地完成二次品牌传播。

当然,00后真正的心头爱,还是潮玩。

上月提交招股书的潮玩巨头泡泡玛特,就是凭一个个盲盒、一台台抽盒机,在一场场盲盒快闪中,积累出自己亿万身价的。

“盲盒”是一个很“腹黑”的营销方式。利用年轻人对盒内未知的好奇,以及拆盒之时的惊喜感,反复刺激00后原本就高频跳动的神经。拆盲盒不过8-10秒,正好和00后的注意力时长同步;盲盒限量,更是打开了活跃的二手交易市场,未拆到满意IP的人加群交易,又认识了新的“盲”友,社交爱好两不误。

“一切都源于热爱。” 金明这样总结。

作为一名90后,他虽是湖畔大学最年轻的学员,却甘愿做新消费领域的“老人”:因为他读懂了00后的生活态度,而未来,在他们手中。

他集团旗下的潮流品牌,TakiTaki,秉承“热爱打造,为爱制造”的品牌使命,构建了集潮流产品销售、IP开发与授权、文娱零售于一体的潮流娱乐产业综合运营平台,致力为00后新生代“传递快乐与美好”。

(TakiTaki自营IP JJ蕉)

通过“强社交线上社区+强互动线下快闪”的双线模式,TakiTaki旗下孵化出的多款知名人气IP,如JJ Banana、ADA、PIPPI,短短一年,迅速吸粉140万。

每个走进TakiTaki快闪店的人,都不再是“看客”。他们变成了与装置艺术共情的画家、寻宝Taki扭蛋的冒险家、逮捕出逃IP的警长、圣诞乐队的小号手——全息体验、角色扮演、互动剧情,箭箭都射中了00后“爱玩求变”的精神靶心。不同的人,在同个空间里,展开“专属于TA”的内心探索。

通过互动性极强的线下快闪,TakiTaki正在改变下一代消费者对“潮流”的认知:潮流将不再是那个你“拼命追逐”的东西,而是让你“成为自己”的那些热爱。

2.3| 下焦续“流”:高频率、高光点

当然,不论是提升颜值吸睛、还是创造互动共情,都要靠品牌团队绞尽脑汁、锐意创新。同时,许多复杂造型、室外雕塑的生产,也是一笔不小的花费,且复用率极低,对于许多中小型快消品牌来说并不合算。

那如果预算有限,还能不能快闪?

其实,快闪快闪,只要做到“快”和“闪”,就能在用户心理延续一条意识小流。

“快”,指的是高频亮相。理解英文“Pop-up”的原意,最形象的比喻就是气泡的不断冒出、爆破、又冒出。虽不具备一次性满足世界的大厂“壕”情,但中小品牌可以通过一段时间内高频闪现,或同时在多地举办快闪的方式,通过反复露面,慢慢渗透进潜在用户心理。

所谓“一回生、二回熟”,高频快闪,既能保证小气泡连续爆破叠加出的印象深度,长期来看,还比长租铺面省了不少坑位费。将省下的这笔钱投到产品创新研发和售后服务上,又能在获得首个“好印象”后,延续用户美好的心理期待,让用户对品牌产生安全感和依赖感。

“闪”,则是要打造高光瞬间,固化记忆。

认知心理学里有一个“峰终定律” :如果一段体验到高潮和结尾是愉悦的,那么人们将对该体验整体好评。

利用这个理论,品牌不必求多、求全,就集中资源打造一个“高光记忆点”。

比如,费列罗旗下的榛子巧克力酱品牌Nutella,没法如费爸爸那样和奢侈品联名、金光璀璨,就选择了一条朴素却走心的营销路线:品牌选择了100个常见的英文名字,直接用人名,替换了榛子酱品身上的“Nutella”字样。

当100瓶由人名冠名的榛子酱,在Nutella快闪店的水晶台上齐齐展开,这个零食品牌其实是开了一家“情感图书馆”:几乎每一位来访者,都能在其中一瓶榛子酱身上,寻到一个熟悉的人影,想起一段尘封的往事,心中莫名的悸动。而当这些访客离开,即便他们一瓶榛子酱都不买,也一定带走了自己与Nutella隐秘的“共同回忆”。

快闪之道,不过创“意”、共“识”、续“流”:谁能制造和延续00后的“意识流”,谁才能真正掌握他们的现金流。

03| 快闪+00后=下一代新消费

后千禧时代,“快闪”将从一种营销渠道,沉淀为一条商业世界的底层算法。

原来吸引90后的那些营销手段,对00后,并不管用。

品牌主需意识到,种在一台电脑上就能发芽开花的90后,和拿一只手机满世界扑“神奇宝贝”的00后,本就是两个物种:“PC互联网”里长出的,是数字“居民”,而“移动互联网”里长出的,却是数字“游民”。

“居民”最典型的心态就是“定”——“身有所属、心有所安”。90后相信“人生如旅”,但无论旅程走出去多远,总还要回家。用张爱玲的话讲就是,红玫瑰虽娇媚撩人、值得一嗅,但芳馨持久的,总还是梳妆台前的白玫瑰。

这种“定居”心态,反映到消费上,就是长期对某个品牌、某类产品的高度忠诚。比如,这么多年,运动鞋还是安踏好,签字笔还是用晨光,你爱吃大白兔,我也爱吃大白兔。

这是因为,90后童年的爆款IP就只有那么多,大家放学后追的剧,都大同小异。共同记忆的池子大,就容易产生共鸣。当90后把日常娱乐搬到线上,他们虽迷恋虚拟时空里的花花世界,却依然对小时候的玩乐方式倍感亲切,这也是为什么“怀旧”营销对90后特别管用。

而游民不同。游民骨子里刻的,是“放浪形骸、随遇而安” 。

如果把十个00后放在一起谈天,他们能在三分钟内裂变出三个小部落,一帮舔耽美、一帮cosplay,还有一帮拆盲盒。

每一个数字游民,都有自己独特的运行轨迹,凭各自的感觉,在“上下线融合”的高维时空里官能漫游。他们有时会误入别人的群落,引发小小的争执,或长出新的兴趣藤条,在个性之花上添一瓣新的色彩。但他们不会永久停留,四周还有太多美好待他去探寻、去拥有:弱水三千,他们瓢瓢都取。

从这个角度讲,00后的精神世界,没有起点,没有终局,他们一直在路上,探索、发现、感受、记录、创造,再复刻——他们就是意识本身。

明白了00后的“意识流”属性,品牌主原先那套“保持魅力、守株待兔”的定点营销法,将不再奏效。那些“你以为的你以为”,都不是00后想要的美好。他们的需求,将永恒地变化、永恒地流动,他们爱的不是旅行,而是在旅行中不断变得更好的自己。

那么,与其砸钱炫富,让00后“一次性爱上你”,到不如坦然接受他们的“金鱼记忆”:虽然对方记不住你,但只要你在他眼前频繁快闪,他随机跳到你碗里的概率就会大些,往你袋子里胡乱撒两把金币的机会也就多些。

也就是说,当你的品牌覆盖了00后线下生活的各种场景,如逛街、吃饭、健身、约会,也同时涉足了他们线上娱乐的各个领域,如聊天、刷剧、游戏、动漫、资讯,你就绕着他的好奇脑袋,打下了足够密的“意识凹槽”,装上了足够多的“记忆灯泡”。

剩下要做的,就是插上电源,随机快闪。

04 | 结语

所以,到底什么是似水流年?

00后的王小波会这样回答:“ 就如一个老铁中了邪,躺在屏底,眼看条条弹幕,槽点频频,双击、板砖、小红心心,一发一发,从身上流过去。”

参考资料:

《创造未来:红杉00后泛娱乐消费报告》( 红杉资本)

《中国社会新人消费报告:精明的90后》 (唯品会x 南都传媒)


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