花小猪的增量战争

作者: 鹿鸣财经 来源: 鹿鸣财经 2020-07-30 22:59

打出一片网约车增量蓝海市场

新知图谱, 花小猪的增量战争

文|陈妍如

编辑|封成

低调良久的滴滴今年动作频频。

首先是3月宣布将两轮车进一步升级为独立事业部,开始继续发力,服务更多用户。

随后,滴滴又把目光瞄准了新业务,包括跑腿、货运、社区电商,都成为滴滴进入的新领域。以货运为例,6月23日,在此前10个城市的“票选”中,成都、杭州脱颖而出,成为滴滴货运首批上线城市。

一个月后,滴滴拼车推出升级版“青菜拼车”,采用全新的绿色标识,主打经济实惠。

从青桔单车到滴滴货运再到青菜拼车,通过这一系列紧锣密鼓的组合拳,滴滴完成了各业务线品牌的独立划分。

前几天,滴滴又正式推出了新品牌花小猪打车,面向年轻人和三四线城市。媒体纷纷将其报道为打车界的拼多多,二者的相似之处都在用实惠打出一片增量的蓝海下沉市场。这将为滴滴带来什么?

01  增量在哪里?

要想明白花小猪对于滴滴的意义,就得先理解互联网行业目前的环境。

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的统计数据来看,2018年我国的网民数量已超过8亿,曾经依靠整体网民数量爆炸式增长而获得业务规模快速增长的互联网行业,逐渐失去了人口所带来的的红利。除了在线教育、短视频、游戏等几个领域,仍然保持较高的增长速度外,其他的互联网领域增速都在放缓。

网约车也不例外。在这种情况下,滴滴在产品服务上和技术上做的所有投入,都会被视作是对存量的稳定。怎么找到并向市场合理解释"增量在哪里",是滴滴需要解决的战略需求。

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增量真的存在吗?答案是肯定的。拼多多崛起的最大启示是,将一部分原本不被覆盖,不被关注,但体量巨大的人群,带入到了市场的视线中。从整个出行市场的大环境看来,这样的空间仍然存在。

据德勤2019年的调查数据显示,中国城市居民日常出行次数稳步上升,而打车只占居民公共出行的一小部分。

具体到网约车市场来看,虽然过去几年发展势头强劲,但地域分布却极不平衡。

据观研天下2019年数据显示,我国网约车出行在一、二线较为发达城市接受度高,其市场渗透率分别达到40.1%和17.3%,并且运力已趋于饱和,而三、四线城市渗透率不足10%。

三四线市场无疑是巨大的增量蛋糕,与此同时,随着三四线城市基础设施的不断完善,更为网约车行业奠定了移动化、数据化、信息化的发展基石。

除了市场大环境,个人出行的具象分析同样值得关注。囿于经济状况,大部分年轻人目前仍然没有实现打车自由,出行难题仍然待解。尤其是对刚开始工作的年轻人来说,“步行+地铁+共享单车”是通勤路上的标配,不会轻易选择打车。

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据凯度公司2019年发布的《Z世代消费力白皮书》显示,有48.6%的90后受访者表示,公共交通是他们目前最习惯使用的出行方式。而11.3%的受访者会采用公共交通工具+共享单车的组合方式,日常通勤中选择驾驶或乘坐私家车的仅占22.3%。

综合来看,年轻人和三四线城市,构成了网约车市场的预期增长盘。但两个增量因子所涵盖的人群,都有个共同的特点,即价格敏感。那么该如何挖掘这两方面的增量?滴滴的解决方案是花小猪。

02  花小猪的打法

今年3月,花小猪在贵州遵义和山东临沂展开试运营。一上线就打出了“实惠”的口号。

三四线城市消费者普遍对价格更为敏感,即便花小猪在刚上线期间,没有大力宣传、投放广告,但依旧凭借价格攻势,迅速在当地吸引了大量用户。

花小猪的优惠力度很大,新用户下载App即可获得获得14元新人立减,在遵义,上线之初,用户在市内打车,算上各种优惠券、补贴、满减等,比传统的滴滴快车还要便宜。

在司机侧,花小猪也推出了各种奖励。司机通过完成特定任务,例如每日冲单等就能获得一定现金奖励。甚至,不完单也能获得奖励,司机只要使乘客完成扫码,成功拉新,就可获得返现。

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其次在定价模式上,花小猪采用的是更加直接、实惠的“一口价”:用户下完单,就会显示全程价格,这个价格不受行车路线和时间影响。有媒体测算得出,如果不算补贴,“花小猪”的平均客单价比快车便宜2-3元钱,30-50公里以上的长途,二者的价格相差更大,距离越远,花小猪的优势越明显。

可以说实惠是花小猪最大的标签,就像在其官方公众号里提到的那样,小猪存钱罐的形象寓意“省钱就是存钱”。

事实证明,这样的打法完全对上了下沉市场消费者的胃口,有遵义司机向媒体表示“身边的人一下子全跑去用花小猪了”。

在补贴方式上,花小猪的补贴更接近于下沉电商玩法。

在花小猪app内,有个“点我省钱”logo,点进去后会跳转到用户补贴界面,页面风格和拼多多很像。类似于拼多多的“帮我砍一刀”,用户可以通过微信分享链接,邀请好友助力,领取打车津贴。社交裂变的魔力再次显现,打车福利群如雨后春笋般冒出。

当然,在用一系列“花式”玩法积极拓张的同时,安全的底线也没有松懈,花小猪发布的官方公告显示,其安全标准和滴滴相同,只对现有滴滴注册车辆和司机开放,并且在行车过程中采取人脸识别、全程录音、行程分享、紧急求助及报警等措施。

除了实惠,花小猪的另外一个特点就是定位年轻用户群体。

对滴滴来说,年轻乘客是不可忽视的用户群体之一。据百度指数显示,过去一年里,滴滴用户年龄分布中20-29岁年龄段占比超过40%,30-39岁年龄段占比超过30%。

“我们希望做一个新品牌,能够更加年轻时尚,服务于更多年轻用户群体”。这是花小猪官方向外界传递的信息。

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在此基础上,花小猪推出了更多年轻化的玩法,比如,乘客互动小任务,用户越活跃就越省钱:每天签到有奖励、连签七天有红包,断签邀请两名好友还可以获得一张补签卡。一些更有趣的模式也正在研发之中,甚至包括一些积分小游戏。

而对司机来说,同样可以通过完成任务提高积分,积分越高排名越靠前,可以优先选择订单。此外,不同于滴滴的全指派模式,花小猪是半指派模式,司机可以选择接自己觉得合适的订单,更加自由。

这种完成任务的游戏模式以及灵活的产品设计,使得花小猪在吸引更多年轻用户和司机的同时能够提高用户粘度。也正是诸如此类的创新模式让花小猪同滴滴的其它产品区分开来。

虽然花小猪和青菜拼车都主打“更实惠”、“更便宜”的出行消费,但本质上这是两个完全不同的细分领域。

滴滴对青菜拼车的定位是普惠大众,绿色环保,通过拼乘的方式倡导低碳出行;而花小猪则是针对年轻用户,在产品设计上更加自由灵活,着力提升年轻人的好感度。两者的差异就体现在完全不同的产品服务上。

03  寻找网约车增量

对于滴滴而言,花小猪更大意义在于发掘网约车的增量。

就像是拼多多的出现,让电商找到新的增量。花小猪的出现也为网约车市场带来增量的可能。两者的核心都是用实惠或者其他原因激活了原本不被关注或不使用的人群。

有人会否认,滴滴是中国网约车市场的领头羊。过去几年滴滴已经将打车服务从供给端优化到了非常领先的地步,存量市场的服务体验已经到了一个无可挑剔的地步。但是网约车整体市场规模和单量的增长和前几年相比趋势放缓了。

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花小猪显然成为滴滴寻求增量的重要武器。今年4月,滴滴出行CEO程维在公司战略会上公布了未来3年的“0188”战略目标:安全是滴滴发展的基石,没有安全一切归0;3年内实现全球每天服务1亿单;国内全出行渗透率8%;全球服务用户MAU超8亿。

而目前,滴滴日均订单量不到5000万单、国内渗透率为3%,0188战略的提出,无异于要在三年时间里,要再造一个滴滴。要想实现“0188”,显然滴滴不仅需要更多的车和司机,也需要更多的用户,让原本不打车的人开始打车。

为出行业务带来新的增量,这或许才是推出花小猪的真正用意。


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