兵败造车损失四十亿,网红戴森为啥火不下去了?

作者: 江瀚视野 来源: 江瀚视野 2020-08-06 23:19

你在马路上如果拦住一个姑娘问她哪家公司的吹风机最好,相信十有八九得到的答案就会是戴森,作为席卷全球的网红家电巨头,戴森用它价格高昂却着实好用的吸尘器、电吹风成功地征服了全世界众多女性消费者的心。

然而,最近戴森这位英国首富却是水逆不已,一方面,花巨资造车造的铩羽而归,亏损不已,另一方面,却受到黑天鹅冲击,全球裁员九百人,戴森这是到底怎么了?

一、时运不济的戴森

近日,随着疫情持续在全球蔓延,人们的消费习惯正经受潜移默化的改变,而这将进一步作用于就业市场。

戴森公司发言人最近在一份电子邮件声明中表示,该公司将在全球14000个工作岗位中裁员900人,其中大部分是零售和客户服务人员。其中,英国是其裁员的重头。声明称,其英国业务现有的4000名员工中,将被裁员约600人,占到裁员总数的三分之二。 不过另外10000名非英国雇员中,只有3%的人会受影响。

戴森的一位发言人称:“新冠病毒危机加速了消费者行为的变化,因此需要改变我们与客户接触以及销售我们的产品的方式”,并表示公司在尽可能的情况下避免强制裁员,另外在新冠疫情大流行期间,该公司没有让任何员工无薪休假,也没有动用任何公共资金来支持世界任何地方的工作。

2017年9月,戴森宣布进军电动汽车制造领域,并启动电动汽车研发,计划投资25亿英镑。2018年,戴森曾宣布要在新加坡建设一座工厂来生产电动SUV,被认为是一家极具实力的“特斯拉挑战者”。

当年在给全体员工的一封信中,詹姆斯·戴森曾透露:已经开始组建团队,该团队将戴森公司的顶级工程师与汽车行业的优秀人才相结合。该团队已经超过400名成员,“我们正在积极招募人才。我致力于在这项工作上投资220亿美元。”

但去年,该公司表示,尽管在英国的工程师团队开发了一款“神奇的电动汽车”,但它不会生产销售,主要原因是这款电动车“在商业上不可行”。

在全世界,戴森公司以优秀创新的工业设计闻名。詹姆斯·戴森之前对媒体介绍了团队设计的电动SUV,其中推出了多种创新技术,车身外观也颇为精美,然而戴森测算出的电动车销售价格在市场上并无竞争力,在浪费了6亿美元投资之后,该公司遗憾关闭了电动车项目。

据悉,这款电动车一次充电可以续航960公里,远远超过了目前豪华电动车的水平。在动力性能上,这款车加速到百公里时速只需要4.8秒钟。

又裁员又兵败造车,戴森这到底是怎么回事?网红戴森为啥突然火不起来了?

二、戴森到底怎么了?

其实,说实在作为英国首富的戴森爵士可谓是一代传奇,此前,戴森因其产品外观、性能、品牌差异度等优势受到消费者的广泛青睐,已经赚得盆满钵满。仅去年一年,戴森创始人James Dyson的个人净资产就增加了36亿英镑,达到162亿英镑,这还是在5亿英镑电动车项目失败的情况下。分析人士称,这足以让每位英国员工都成为百万富翁之余,Dyson自己还能留有30亿英镑的财富。

只是戴森的问题我们却不得不承认,那么,戴森怎么了?从戴森兵败的这些案例我们能够学到什么?

首先,戴森的成功证明了高价同样能成网红爆品。之前我们就曾经说过,戴森是一代网红传奇,我们专门用过一篇文章来分析戴森的玩法,在这篇名为《被中国人买成首富的英国人,年赚百亿戴森到底如何颠覆中国商业? 》文章中我们曾经明确的分析过,戴森之所以能够在世界各国都取得巨大的成功,这是因为戴森通过多年对于消费市场的观察找准了消费者的核心痛点,在这样的情况下,戴森通过大量的科学家研究和市场分析,设计出了好看好用但是很贵的产品,然而由于产品的性能实在太好了,从而让其具备了巨大的产品势能,能够在短时间内快速形成巨大的冲击力,让大量的消费者可以快速爱上戴森。再加上戴森掌握了极简主义的用户设计理念,这帮助戴森可以有效地进行市场推广,所以戴森才能够取得成功。

其次,戴森造车失败我们到底该怎么看?其实,戴森造车失败完全不让人意外,我们看到新能源汽车其实和其他很多互联网产业来说是完全不同的东西,与互联网的轻资产模式截然相反,新能源汽车是一个重资产的模式,需要大量的资金进行投入研发,所以造车并不是一个简单的事情,我们看到当前成功的造车企业要么是本来就是汽车巨头只是将驱动方式改变一下,其他几乎都不要变,比如说丰田、宝马,中国的比亚迪等等,要么就是特斯拉一样孤注一掷去造车的公司。所以,对于戴森来说,其作为一家消费电子产品公司来说,其本身擅长的就是家用小家电而不是汽车这种高精尖的产品,所以戴森实际上是缺乏造车基因的,强行造车不是不行而是需要事倍功半,所以这也是为什么一开头戴森宣布造车的时候各种质疑的声音甚嚣尘上。

然而,从毅然放弃造车这件事来看,戴森爵士实际上不是一个拘泥于面子的人,一旦发现自己做了一件自己不擅长的事情,戴森的选择并不是硬耗下去,而是果断止损,即使损失了6亿美元,但是却美元强撑下去,以至于让损失进一步扩大,毕竟对于戴森这样的富豪来说,6亿美元虽说不少,但也远不止于伤筋动骨的地步。

第三,果断裁员其实也是戴森的玩法。作为一个英国人,我们有充分的理由明白为什么戴森会大力发展线下销售体系,毕竟在保守的英国,线下销售远比线上销售的市场发展更好,这就是为什么戴森会选择大规模发展线下销售体系的重要原因。但是,正如戴森所说,这次突如其来的病毒实际上彻底改变了世界的零售体系,原先在很多欧洲国家盛行的线下零售市场消费习惯被居家令等要求强制改变,线上销售成为了主流,在这样的情况下其实戴森还是用了自己及时止损的做法,不惜一切代价,全面进行裁员,用这样的做法让戴森避免损失进一步扩大,为自己转型线上奠定基础。

其实,我们仔细分析戴森的一系列玩法的时候,就能够发现,无论是顺境戴森是网红的时候,还是逆境戴森面临挫折的时候,戴森不纠结的特性非常明显,做的不好立刻下线,或者立刻裁员,然后果断驱动企业止损。在这个世界上并没有永远不败的将军,但是只要能够学会及时止损,那么就可以真正实现对于市场的不断适应与发展,戴森的玩法你看懂了吗?

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