只做“到家”的三方平台,正在被零售商抛弃

作者: 张思遥 来源: 第三只眼看零售 2020-08-13 08:36

到家平台的外延,正在进一步扩大。那些单纯做流量导入、履约配送的到家平台基本退出主流视野,而参与零售企业经营,拓展“中台”等更多业务的平台方,才有可能协同商家进入下一个赛段。

《第三只眼看零售》了解到,京东到家在提供流量、履约、商品、营销、用户数字化全渠道解决方案的基础上,近期正推动其海博系统与更多零售企业达成合作,向后者提供“一对N”的全渠道履约、运营服务,同时参与京东“物竞天择”项目,为零售商接入更多购物场景;多点Dmall当前重点是通过数字化体系建设,协同改善零售企业的选品、库存、供应链等多个层面,使其实现线上线下一体化;而淘鲜达则是形成以淘鲜达平台和数字云店为主体的两大业务板块,同时链接盒马、菜鸟驿站、天猫超市等阿里系平台,使其数字化改造方案更具完整性与选择性。

平台发力方向转变,从内因来看,说明了零售企业对到家平台的诉求会跟随其发展阶段变化而调整。

例如不少区域零售龙头从早期的“站队”倾向转换为上线更多渠道,进而催生能够减少零售企业对接、运维成本的“中台”需求。一些规模相对较小的零售企业,也从追求短期线上订单量转变为长期布局。而类似于永辉、沃尔玛这样的零售巨头,也不再激进的“all in”自建自营策略,而转向探索自营和与到家平台合作兼备。

同时,市场竞争渐趋激烈,也是催生平台方及零售企业拓展更多外延业务、提升协同优势的外部因素。尤其是受疫情影响,到家业务成为消费者主流购物渠道,以美团、饿了么为代表的巨头,也开始在主营外卖业务之外,大力推进同城零售。

目前来看美团和饿了么对接的商家,以个体和便利店为主,在商品丰富度上不及另外三个平台。一方面印证 ,商超O2O存在的数字化门槛和壁垒,尚未沉淀出产品方案的美饿,在对接上存在难度;另一方面,个体店的密度也会对商超产生一定影响,也加剧了连锁商超争相投入社区店。

但由此也能看出,除了消费者,零售商对到家平台的需求基本得到验证,随着零售商、平台方合作更趋深入,不同平台也正在从此前比拼流量池、配送效率等元素的同质化竞争,转向各有侧重,对标其主流客户差异化需求。

一些占据头部优势的到家平台在协助零售企业进行数字化改造的过程中,还会有参与实体店运营、搭建“中台”、统筹实体店线上版图搭建流程等诸多环节。这既可以探索更多业务体系,增强协同效应;也可借此挖掘更多盈利点,为自身发展提供助力。

《第三只眼看零售》认为,零售业的线上线下一体化进程正在从愿景、趋势,细化出可落地方案。而零售企业与第三方到家平台合作的顺利、深入与否,也会影响到双方各自的发展进程。


巨头入场同城零售

实体商家心态已变


美团、饿了么等巨头对同城零售战场的关注加码,既关系到京东到家、多点Dmall等到家平台的市场份额,也促使不少零售企业希望加速落地线上线下一体化,从而在市场竞争中保持占位。

阿里是通过打通饿了么、盒马、天猫超市、大润发、银泰等平台入口,形成矩阵效应,美团则是借助配送运力基础,开放平台来吸引更多餐饮商户以外业态。前者是有较强的线上基础,使其多个流量入口互相转化、协同运作;后者则有可能以小商家的密度优势,获取消费者订单。

这使得传统零售企业要想保持优势,就不大可能单纯通过流量、密度等要素去与阿里、美团的长板竞争。而是应该协同对接多年的京东到家、多点Dmall等平台,通过深化合作,以契合线上线下一体化运作的商品、运营、供应链逻辑取胜才是可行之道。

举例来说,7月24日与京东到家母公司达达集团签署战略升级合作协议的华润万家,便存在类似考量。《第三只眼看零售》了解到,双方未来将在全渠道履约配送、商品管理、用户、营销等多个领域全方面加深合作。而华润万家在京东到家平台上2019年销售额同比增长7倍的效果,即是双方达成合作的重要筹码。

华润万家不是个例,当前正在有不少零售企业发生心态转变,其结果也将影响它们与到家平台的合作方向、程度、乃至战略定位。

就像沃尔玛全国所有400多家门店目前已全面上线京东到家,成为首家实体门店100%“触电”上线京东到家的零售商超。此外,沃尔玛更联合京东到家推出VIP用户项目,上线一年来,VIP会员数量同比去年增长了13倍,VIP用户下单转化率和下单频次均高出非VIP用户超出50%。《第三只眼看零售》了解到,这是线下没有会员体系的沃尔玛首次基于三方平台搭建商家专属VIP用户体系,从而提升其数字化用户运营能力。

零售商心态转变其中较为关键的变化是,一些零售企业经营者对到家业务,开始从追求短期增长转变为长期布局。这里面既有此前因体量限制,因而态度谨慎的中小型零售企业;也有规模较大,但受制于经营指标等压力而慎重拓展的传统零售经营者。

“最初我们对接零售企业,能感觉到有些商家对于线上业务的市场空间、以及怎么做到家业务,是有疑虑的,在门店改造、系统对接打通上的投入,也非常谨慎。但现在就不会,疫情催化是一方面,这几年到家业务的发展轨迹也证明了线上是大势所趋。走在前面的零售商已经享受了红利。现在零售商整体做到家业务的态度更明确了,思路和目标也更清晰、更长远。他们上线平台前,愿意和我们一起先把基础设施先搭建好,不急于一时的单量增长。”达达集团副总裁、京东到家事业部总经理何辉剑告诉《第三只眼看零售》。

也就是说,到家平台已经从单纯的线上增量来源,转变为协同零售企业从底层逻辑完成线上线下一体化转变的外部“统筹者”。

在此背景下,那些于到家平台入局初期还抱有“站队”想法的零售企业也开始寻求多方对接。例如步步高既与多点合作,同时也上线了京东到家、美团、饿了么、口碑等多个平台。

原因是,“站队”所能带来的独家优势,大多没有多平台对接的效果显著。这些平台一方面可以为零售企业带来多场景的用户导入,提升其线上占比;另一方面,也能为零售企业充当宣传推广等作用。即便是做到在主流平台“不缺席”,也是零售企业一大诉求。

“比如说有的企业担心线上平台分走了线下流量,虽然目前难以界定线上用户是否为完全增量。但可以确定的是,你哪个平台没接入,从该平台进入的消费者只会选择其他商家下单,而不会换一个平台,更不会到你店里去。”一位零售高管表示。

这实际上也带来了零售企业的另一个心态变化,即从独立自己搭建线上线下一体化体系,转变为前期与平台方合作为主,后期缓慢过渡。

虽然像永辉、沃尔玛等具备规模优势的零售巨头,大多有一颗想要“自建”的心。但从实际效果来看,只有那些与规模优势无关的竞争点,才有可能凭自营把控专业性来杀出重围。而到家平台所能提供的流量、运力、履约、数据等规模化优势,短期内很难被零售企业自营平台超越。

为此,到家平台需要对标零售企业需求变化,在合作过程中挖掘更多竞争力,才有可能守住双方的市场占位。


到家平台涉入经营

落地性、功能性、差异性成竞争点


相比较2017年左右来说,那些单纯将流量导入、配送等因素作为竞争点的到家平台,已退出主流视野。而当前京东到家、多点Dmall、淘鲜达等平台比拼的,已变为具备落地性、功能性、差异性等因素的协同优势。

就拿京东到家来说,他们搭建了一整套基于平台、物流、零售等端口的线上线下一体化运营体系,并根据零售企业需求不断给出新的解决方案。

近期直播带货成为行业热点,京东到家即首创“直播购物1小时达”新模式,使用户可以在线观看、在线下单,同时1小时内实现收货,形成了完整的即时购物体验闭环。而收到商品的消费者在直播间内还可以在线反馈所购商品的体验,进一步激发更多消费者的购物热情、释放消费潜力。

在企业个体合作中,京东到家与沃尔玛共同推出的“云仓波次配”新模式也值得关注。

此前,沃尔玛与京东到家是在没有门店覆盖的区域建立云仓,满足更多消费者的即时消费需求。今年以来双方将其升级为云仓波次配模式,即从云仓拣货配送升级为门店拣货后分批次送至云仓,再由达达骑手从云仓取货送到用户手中。

这种门店拣货、云仓发货的模式一方面帮助门店扩大了服务范围;同时也提高了云仓的运转效率,大幅丰富了消费者的购物方式选择。对于沃尔玛来说,波次配送的方式一定程度上提升了云仓的运转效率,从而有助于云仓快速复制推广。

同时,依托京东到家和达达快送的数据分析和策略支持,沃尔玛在门店设置了智能交接区和全渠道履约实时看板,实现了实时安排运力调度,同时简化门店交接环节、无需店员看守,提升履约时效。

由此即可看出,达达集团已经将流量赋能、履约赋能、商品赋能、用户赋能、营销赋能五大模块做成其零售商对接“标配”。其接下来的竞争优势,将在于协同运作,推广海博系统、支持零售商提升全渠道履约和运营能力、参与“物竞天择”项目、链接品牌协同营销等更多创新方向。

“全渠道是这两年零售商发展线上的明显趋势。接入更多平台,意味着对接更多渠道、触达更多用户。但渠道越多,管理难度就越大,人员成本、效率低下,是很多零售商现阶段发展全渠道的痛点,自身难以快速克服。为这些商家提供一套高效、低成本、能够解决全渠道,这里包括商家自有渠道以及其他O2O平台,而不仅仅是京东到家渠道的履约和运营痛点的解决方案,这正是我们为商家提供的差异化价值。同时必须保障解决方案的开放性和灵活性,从而满足规模不同、线上发展策略不同的零售商的差异化诉求。”何辉剑表示。

达达集团的定位是即时零售和物流基础设施提供者, 不碰货,不做自营,纯服务平台,不存在与零售商发生冲突的风险,这一点也能让零售商更快打消合作顾虑。

例如达达集团已与北京华冠超市进行类似合作,运用其研发的“海博全渠道业务聚合平台”,整合处理第三方O2O平台、电商平台,小程序、APP等自有渠道、自有社群以及线下渠道等多方订单,囊括门店、商品、订单、用户、营销、价格等管理环节,并在此基础上将处理好的订单分发给相应平台,如同“路由器”一样帮助零售商处理多线链接等复杂难题。

这样操作的好处是,零售企业可以减少与平台方对接而造成的重复搭建,实现降本增效。对于消费者来说,这一环节也不会体现在其购物端口,因而有助于提升其体验感。据京东到家数据显示,使用海博全渠道履约系统改造后的某超市门店,日均订单量月环比增加15%,平均拣货时长减少37%,拣货超时订单量减少了55%。

《第三只眼看零售》了解到,除了京东到家在深度服务于全渠道数字建设外,多点Dmall也在将深化合作,协同改造零售商底层逻辑作为其战略重心。

多点Dmall合伙人刘桂海对此表示,涉入零售商经营,协同零售企业塑造线上运营模式是多点Dmall区别于美团、饿了么等平台的差异化竞争力。例如多点Dmall会在接入企业中上线“每日鲜”蔬菜,先以“线上专款”出现,减少门店试错成本。当销售数据具备可参考性后,才会根据定销比改变其门店商品结构,在整体SKU不变的情况下通过汰换制上线“每日鲜”蔬菜。

“线上线下最明显的不同,就在于生鲜。比如说原来顾客在线下买菜有挑选欲望,总觉得自己选的是最好的。但电商配货是你挑选了一个商品给顾客,送的是什么就是什么。那么对于来店顾客,买的一百个商品其实品质都不一样,可大家都满意,哪怕最后一个人也觉得他挑的是剩下中最好的一个。但电商就不一样,顾客收货后不满意的比例会相对提高。而如何满足这一类型需求,就是我们需要告诉企业的。”刘桂海举例称。


“中台”需求明显

多平台对接是攻克难点


虽然京东到家、多点Dmall等平台逐渐显现出差异化发展路径,但他们却有一个公认的零售商需求——中台。

一些实体零售商超高管曾在采访中提出以下问题,例如多平台接入背景下,企业需要与各个平台建立相应的系统、团队对接方案,那么零售商该如何看待并解决重复建设等痛点;在与各平台对接过程中,实体企业又该怎样优化运营效率和用户体验,从而吸引更多客流增量;而平台方如何为实体零售商提供一套高效、低成本、可复制的解决方案等话题,都是其关注重点。

而目前能够解决这一问题的中台系统相当于一台路由器,其原理是向上对接三方平台、小程序、自有APP、线下渠道、自有社群等不同渠道;中间链接不同系统,包括运营系统,履约系统等,帮助商超在一个系统里面做好全渠道业务;向下则接入商家的ERP系统,中间两层通过适配器无缝连接。

从技术手段上来说,中台系统基本已被开发完成,例如京东到家海博系统等中台已和卜蜂莲花、华冠超市、北京华联等企业落地运营。多点Dmall的底层数据零售系统,阿里云、支付宝数字生活开放平台等均有类似产品。

“具体来说,线上全渠道的业务通过海博中台,均可以完成与零售商ERP对接,商品、促销实现自动、高效、稳定同步,一个平台可对商家接入的所有渠道业务进行操作、管理和跟踪;门店通过一个终端即可完成全渠道订单管理和履约,海博系统的全场、半仓、全仓的履约方案可以有效的帮助商家提升履约效率。海博系统还具备模块化赋能的特点,商家可以单独选择使用运营或者履约模块,更有针对性,适配各类商家现阶段的需求。”京东到家零售赋能业务部总经理练燕杰解释道。

但是,如何撬动其他平台资源,让零售商顺利对接,才是运营中台的难点所在,但同时也蕴含着到家平台获取另一个业务支柱的机会点。

“我们目前能够帮助零售企业上线美团、饿了么、抖音等多个平台,但淘鲜达说实话是没有接入的。这一方面取决于零售企业自身的话语权,以及它对平台的重要性;另一方面也关系到零售企业的上线规划,比如说如果不能保证投入产出比,有时候接入太多平台只会加重负担。”一位到家平台相关负责人表示。

为此,各个平台也在通过差异化策略增强其中台落地性。比如说目前市场上提供零售中台服务的公司主要有三类:以富基、长益为代表的EPR商家;牵牛花、闪电购等专业中台类公司;以及京东到家、美团这类O2O平台。三方各有优劣,即可让零售企业根据自身特点精准匹配。

同时,到家平台也在通过扩展商家、丰富业态、全渠道布局等方式增强实力。比如说淘鲜达正在将到家业务细化、丰富配送方式,同时扩展配送场景。其中协同天猫超市、盒马、菜鸟驿站等其他阿里系平台展示出的资源联动作用,也是淘鲜达区别于其他第三方服务平台的优势所在。而多点Dmall则表示将做透现有区域,提升订单量;同时拓展更多全国性连锁商超,增强其规模优势。

可以说,当前是到家模式尚未爆发出绝对性增长优势的摸索阶段,因此会遇到实体企业态度保守、投入迟缓等问题。但这也意味着企业处于布局窗口期,一旦时机成熟,那些提前布局的零售商早已建立起新的稳定格局,留给观望者的机会空间也会随之缩小。【完】


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