让敦煌文化走入年轻人的对话框,看QQ厘米秀的“社交新文创”

作者: 吴怼怼 来源: 吴怼怼公众号 2020-08-16 23:28

你的好友敦煌向你发送一个「散花飞天」。

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作者| 咸鱼鱼

编辑| 吴怼怼


从王者荣耀敦煌飞天皮肤,到“敦煌诗巾”,可以看到,近年来,传统文化正在逐渐重塑自身话语体系。其实,传统文化的破圈不只是大众认知层面的跨界合作、品牌联名,更是指文化形态与主流话语的融合。

而敦煌文化的破壁之旅,也正在把突破年轻次元当做新方向。

现在,敦煌文化走进了QQ群聊,以厘米秀功能作为落地,首次融入年轻人社交语境。



01

走进对话框的敦煌飞天


近日,一款敦煌“散花飞天”装扮在QQ厘米秀里上线了。

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“散花飞天”2D厘米秀形象

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“散花飞天”3D厘米秀形象

这是敦煌研究院与腾讯QQ联合推出的虚拟形象装扮。在QQ厘米秀中,只要用户更换敦煌“散花飞天”装扮,便可以秒变「飞天」。好友间还可以在聊天框中发送散花动作,传达祝福:当用户点击「飞天撒花」动作按钮,这个Q版“厘米人”便会从输入框浮起,在对话背景墙上蹁跹起舞,洒落花瓣。

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一位更换了飞天装扮的00后QQ用户在描述使用飞天装扮的感受时,用了「惊喜」二字,他表示:“以前对敦煌文化了解不多,感觉距离自己生活挺遥远。但这次在自己每天都玩的QQ上接触到敦煌的飞天形象,感觉很惊喜,对敦煌文化也产生了很大的好奇。”

从80后90后,到如今的95后00后,在他们的青春里,都有过一阵虚拟形象换装热。从QQ秀到厘米秀,虚拟形象换装不仅仅只是满足用户的娱乐需求,更是一种别样的社交表达。对于年轻一代来说,敦煌飞天装扮以互动式的体验感催生了他们的社交分享,而敦煌文化也从一个“静默”的文化形象深入到他们的社交分享、社交话语体系中去。

在这种完整的呈现里,敦煌文化的魅力在QQ的社交内核的加持下得以走进更多年轻人的心中。



02

用社交基因撬动用户兴趣痒点


诚然,数字世界的Q版小人穿戴上敦煌文化里的宝冠、璎珞、石榴裙,在互联网上并不是没有发生过,但真实走入社交语境,并成为QQ聊天框的互动素材却是头一回。

对离开QQ使用场景已久的用户来说,厘米秀可能是个陌生的产品,但对95后、00后来说,厘米秀在聊天中被调用的程度相当高。

厘米秀的前身是QQ秀,在娱乐社交生态并不丰富的那些年,QQ秀是用户在网络世界里一个形象化的可变标识。在当时的语境下,与其说年轻人在玩装扮游戏,不如说他们在装扮虚拟世界里的另一个自己。

QQ秀辉煌了近十年,伴随着PC时代的落幕逐渐显露出疲态。在意识到移动端崛起,而自身数据却每况日下后,QQ秀在2016年展开了大迭代,厘米秀就此诞生。

秉持QQ的年轻化理念,重新出发的厘米秀也将主力目标定位于年轻人。

与初代的装扮游戏不同,迭代后的厘米秀更像是一个社交游戏,它加强了好友之间的互动性,令对话连接更紧密,在主题场景和人物之外,对成长体系、好友关系、个性表达等统统重新做了梳理。

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依托QQ的海量用户,厘米秀在「个性装扮」和「社交互动」这两大核心需求上进行了一系列创新。比如,在厘米秀里,除了虚拟形象自身的装扮搭配外,还结合热点推出了个性化主题套装,既有毕业季专属的校园场景,也有传统节日场景;而在社交互动上,用户可以利用这个虚拟形象生成单人或和多人的真实互动。

事实证明,厘米秀这一系列迭代创新,确实正中年轻人靶心。由腾讯发布的《00后在QQ:2019年00后用户社交行为数据报告》统计得出,00后最常用的三大功能为好友动态、QQ看点和厘米秀。而今,随着社交互动玩法的不断丰富,厘米秀不仅在年轻群体中走热,在活跃度与传播度上也有突破。

年轻一代们在厘米秀里捏脸、送花、偷胶囊,甚至通过厘米秀标记人生节点、与好友分享心情。比如,毕业季时,捏一个穿着校服的自己;追剧上头时,将厘米人换成剧中的同款装扮……

这是独属于数字原住民们的个体表达式。

至于设计敦煌“散花飞天”装扮的初衷,原因不仅仅是QQ对于传承、活化传统文化的责任心,更是找到用户痒点并满足用户需求的一次深度洞察。数据显示,在QQ上,与古风相关的QQ群多达10万多个。在厘米秀中,古风装扮也是最受欢迎的装扮风格之一。

数字原住民们并不像大众认知的那样,与传统文化天然有壁,相反,驻扎在网络世界中的他们远比大众想象的要更热爱传统文化。

《2019数字新青年研究报告》显示,数字新青年对于传统文化并不排斥,相反,传统文化正以最时尚的方式融入他们的数字生活之中。在受访青年中,近九成年轻人表示对传统文化感兴趣,八成年轻人通过网络了解传统文化,近七成年轻人希望通过游戏、动漫了解传统文化。

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显然,Z世代擅于在信息海洋中找到自己兴趣点,会涉足各种领域,探索个性化的发展,以达成自我塑造。他们进行社交和日常消费时,不仅看重产品的使用价值,更看重IP的文化价值。类似敦煌这样的传统文化,在厘米秀里换上青春面孔之后,就形成了既能满足年轻人社交趣味,又能体现生活美学的现代文创产品。这样的产品,也会让Z世代投之以情感,并带来身份认同。

这一次,敦煌研究院与QQ厘米秀推出的「散花飞天」虚拟形象装扮,之所以能频频出现在用户聊天框中,主要原因之一在于凭借QQ社交基因成功撬动了用户的兴趣痒点,让年轻人喜爱的“古风”以敦煌“散花飞天”的形象活跃在聊天框中。

所以说,轻量级的产品互动玩法,最终有四两拔千斤之效,背后往往有深刻的用户洞察,以及强大的文化、创意和产品基因的支撑。



03

不满足做传统文化IP的数字壁橱

厘米秀往前一步


传统文化复兴的浪头正在越打越高。

在科技、美妆、时尚等各个领域,都已然涌现出不少周边产品,它们在强势卡位消费者视线的同时,也确确实实在产品质量、外观设计乃至品牌营销上有不少可取之处。但显然,传统文化IP的展示立面,除了围绕合作形象展示与周边产品联名外,还有其他更灵动、更丰富的模式。

从品牌们热衷的周边产品联名,到近来兴起的「数字博物馆」,这些创新举措仿佛一个「数字壁橱」,力图通过视觉与听觉刺激来展现传统文化的每个立面。而敦煌文化与厘米秀的破壁,则选择走一条与众不同的路。它从单纯的展示层面突进,通过创意深挖找到00后的兴趣点,再辅以立体开发来深入年轻一代的社交肌理。最终,敦煌文化由此真正走进年轻人的生活和对话,也得以在现代社交语境里向人们讲述传统文化IP的复兴故事。

事实上,从王者荣耀的飞天皮肤、QQ音乐里的敦煌古曲新创、再到这一次的厘米秀“散花飞天”装扮,敦煌研究院与腾讯在不断磨合中摸索出了一套适用于当代年轻人语境的传统文化IP开发方法。

这套方法的标准是:我们既需要严谨审慎的数字纪录片,也需要轻快易于传播的有趣联名。比如,大到构建一个辉煌的数字博物馆,小到设计一款厘米秀的虚拟动态形象。

设计一款厘米秀的敦煌虚拟形象,这种合作虽然轻量,但却为新文创探索提供了一个新的发力方向。年轻人的冲浪地也可以是传统文化的破圈橱窗。QQ聊天框,连接的不仅仅人际关系,还有文创理念与时代特征。

没有创意的文化是重复的,没有文化的创意是单薄的。透过厘米秀这四年的迭代和发展,我们也能一窥QQ的文创思路:推动传统文化与年轻一代文化需求的代际间对话,最大限度吸收Z世代群体的热情与创意,并且让他们在日常生活中就能加入到中国文化的创新创造之中。

当敦煌有了「青春面孔」,更多传统文化也能融入新媒介与新创意,而活跃在QQ里的Z世代,不仅是传承者,也是创造者。


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