永辉押注七大增长品类,前期店中店+独立店,后期输出供应链

作者: 张思遥 来源: 第三只眼看零售 2020-08-17 09:42

除“生鲜强”标签之外,永辉还想在其他品类中打上“强者”印记。

《第三只眼看零售》了解到,永辉2020年一大重点工程,是以酒类、母婴、宠物、小家电、文玩体、PB商品、生鲜标品7大品类为核心,对原有品类进行升级改造,打造店中店、旗舰店或者标杆店等创新业态,抓住品类增长趋势,获取年轻消费客群。

每一品类皆由独立团队运作,初期在永辉重点区域如福州、重庆、四川试水运营,后期则根据效果逐步在全国铺开,寻求TO B合作,成为永辉链接更多第三方资源、挖掘B端业务盈利点的品类接口。

其中主打文化、游戏、运动三大场景的YH娱乐星球目前已开出2家店,接下来将在福州、重庆、成都、北京、上海等重点城市开出8家旗舰网红店。

在线下场景,这些品类店是以优化永辉原有供应链为基础,整合店内运营、供应商等资源,从而在选品品专业性、SKU丰富性、门店服务性等层面获取竞争力,达到提升客单价和消费者体验的目的。例如永辉旗下S2B全球消费品供应链服务平台“1233”,即承担永辉文具、玩具和体育用品专项任务。

在线上板块,永辉也希望通过品类集群带来的圈层消费者、文化为基础,形成黏性社群。它们在打通永辉线下门店和线上渠道(永辉生活APP)的同时,不只让品类店为消费者提供当日达、次日达服务,还希望带动消费者互动,增强其复购率。

根据当前落地进程来看,上述品类店承载了永辉的三大构想。

让永辉起心动念操作品类店,是永辉希望在“生鲜强”的招牌之外,进一步打造出其他具备竞争力和影响力的品类标签。尤其是考虑到当前社区店业态、线上平台等渠道与生鲜的结合更为紧密,永辉标超业态要想在未来保持增长,就需要从其他品类中提升消费者到店的必要性。

而在诸多品类中,永辉为何选择以上七大品类,实际上也体现出永辉对品类增长的价值判断。例如永辉选择的宠物品类,数据显示2019年中国宠物(犬猫)消费市场突破2000亿,同比比2018年增长18.5%;而春节疫情期间,线下宠物店受影响关闭,线上物流时效无法及时送达,也推动传统商超宠物份额提升。

进一步来说,如果上述品类店运营成熟,永辉不仅能够借此挖掘新的商品增长点,还将获取90、95新兴潜在客群,以及发力To B业务。娱乐星球也会将合适商品链接至1233平台和平台买家,拓宽除永辉体系外的销售渠道。


各品类独立运作

强化供应链、性价比、品牌背书


永辉需要在未来给消费者提供一个持续进入标超业态的理由。

从门店密度上来看,永辉标超业态受面积影响,在同区域内不大可能超越永辉生活门店等社区业态。随着永辉生活门店数量越来越多,同一区域中消费者选择其购买生鲜的可能性也将随之增大。那么,如何让消费者走进标超门店中,就需要在维持生鲜竞争力的同时,再挖掘新的品类卖点。

通常来说,消费者会将标超、大卖场等业态作为一站式购齐的基础渠道,相对来说看重商品SKU丰富度及产品性价比。但在商品专业性上,传统大卖场就难以与品类专业店抗衡。例如消费者想起母婴用品会想到孩子王、小飞象等连锁品牌,购买小家电会以国美、苏宁、乃至小米之家等专业店为第一选择。

为此, 传统商超要想抢夺消费者,就需要在商品、服务等层面对标、超越品类专业店,以商品造场景。

从永辉选择的品类也能看出,类似于母婴、宠物等品类是近年来增速明显的优势品类;像PB商品、生鲜标品等则是永辉持续运作,具有一定基础的潜力品类;而文玩体等品类具有家庭休闲娱乐的体验属性,有利于永辉吸引消费者到店,拉长其在店时间,从而提升用户黏性,带动其他品类增长。

永辉的优势在于供应链,包括1233供应链平台,永辉超市采购团队等组织都能为其提供助力。其采购规模、品牌背书等优势,都有可能在运作初期帮助永辉获得一定议价权,相比较独立品类专业店来说提升商品性价比。

其宠物品类店铃铛宠物目前已与顽皮、伟嘉、希宝、麦富迪、智能宠物用品品牌小佩等众多产品,并将与渴望、雀巢、玛氏等业内头部品牌达成合作,均为全国直供。

要知道,具有官方背书的宠物用品渠道更易获得消费者信任。比如说渴望目前在国内仅有两家官方代理商,京东旗舰店保真但价格较高,线下店、代购等渠道价格低但真伪性难以验证。如果有永辉背书,又能拿到性价比更高的价格,即有可能助推消费者下单。

加上相比较独立品类专业店来说,永辉覆盖全国的门店资源也能够在品类店孵化阶段降低其房租等运营成本,占据协同优势。这使得永辉要做的,就是在商品、服务等层面提升专业性,弥补此前短板。

《第三只眼看零售》了解到,针对各个品类店,永辉都设置有独立团队,并根据其特点设置有差异化发展策略。

例如针对酒类项目,永辉基于2011年起运营的“咏悦汇”项目,对其进行产品矩阵构建、店中店改造、全渠道营销等改造,据了解已取得阶段性进展。其中“咏悦汇Cheers to Joy”酒类项目通过与海外优质酒厂制系列产品,孵化雷蒙、佩兰德、瓦朗男爵等酒类自有品牌。

这一方面有利于永辉丰富品牌及产品矩阵;另一方面,永辉还将未来向经营理念一致的合作伙伴开放渠道授权,与厂商及品牌商进一步合作。

在YH娱乐星球项目中,永辉为其设置的优势有三点,分别是供零合作直供直营、线下门店营造沉浸体验、创造和维护社群文化。“随着90一代年轻消费群体的崛起,趣味消费、体验消费正在成为未来消费趋势。永辉作为敢于创新的零售科技公司,希望从玩具、玩具、体育这些低频用品切入,通过对专项品类的升级吸引顾客,以低频带动高频,发展增量客群。”一位接近永辉的零售高管对此表示。


由轻到重

推动品类店To B


从永辉各个品类项目来看,它整体规划的是一条由轻到重之路。

在项目初期,永辉是以区域试点形式运作。以酒类项目“咏悦汇”为例,凭借店中店的模式的优势在于,除去门店专区改造、商品优化等环节来说并无需要大规模投入的硬性成本。即便是同比负担店内区域租金来看,大店带来的租金优惠也要比街边、购物中心等独立店来说具备优势。而且,永辉超市门店、永辉生活APP等渠道也能在品类项目初期为其引流,降低单个项目的获客成本。

但永辉不会满足于止步店中店,它为铃铛宠物、YH娱乐星球等项目均规划有独立店计划,并按照发展阶段逐步落地。

就拿铃铛宠物来说,它是永辉通过整合资源,希望探索宠物线上线下新模式,打造的宠物生活综合服务平台。该项目围绕宠物“吃、用、住、行、玩”等基础场景,丰富品类、品牌和商品结构,满足宠物主一站式产品与服务需求,在养宠圈取得良性认知与口碑的基础上建立圈层、社群文化。

其中线下旗舰店主营高频刚需,同步上线即时达,目前已在川渝开出2家标杆店。据悉,铃铛宠物也计划拓展北京、福州等其他区域,逐步完成基础店改造。

可以说,永辉打造七大品类专项店的核心目标,实际上是推动其TO B。

这能够使其在专业领域内联动更多资源,使消费者能够在生鲜之外,从永辉体系内获得更多商品、服务及场景体验。而且,永辉一直希望能转型为一家零售服务平台,通过单一品类联动第三方,也是一种缓慢过渡、风险降低的运作思路。

而对于永辉孵化的1233等供应链平台来说,通过品类专业店打出品牌影响力,也有利于其拓展业务范围,更易吸引B端客户。尤其是当外界认为永辉生鲜强,虽然有助于其输出生鲜供应链及运营经验,但也从一定程度上限制了永辉拓展其他品类,挖掘更多盈利点。

《第三只眼看零售》认为,近几年来生鲜业态受到市场关注,几乎让每一个与生鲜有关的品牌、业态都获得比以往更高的想象空间。但对于标超、大卖场业态来说,社区店与生鲜匹配度更高也是大势所趋。为此,除了大卖场小型化等转型思路来说,永辉这种提升品类专业度,打造其他品类标签的做法同样值得参考。

但需要指出的是,那些既成规模的连锁化品类专业店,同样也具有自己的忠实客群及差异化竞争力。永辉要想切下它们的蛋糕,也还有不少难点需要突破。【完】


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