Airbnb投资者青睐的家纺品牌,如何实现四年超过2亿美元?

作者: 新消费内参 来源: 新消费内参 2020-08-17 13:29

新消费导读

在2017年,根据Home Textiles Today的统计,家用纺织品行业的市场价值为220亿,可想而知床上用品行业竞争激烈,且市场规模不可小觑。

正如其他许多消费品类,这个庞大的市场,当下也陆陆续续进入了新品牌和新的商业模式爆发的成熟时期。床上用品行业也明显表现出不透明且过时的迹象,零售商仍然以高于生产成本10倍的加价出售高端床上用品,大部分成本在厚重的供应链上运营,且质量也并不高。

同时出现的家居初创品牌,比如Casper和Parachute。传统家居市场的劣势在于优质产品的价格普遍偏高,与千禧一代年轻人追求负担得起的优质产品需求完全相违背。

在欧美床上用品市场中,行业巨头Bed Bath and Beyond,Bloomaingdale's和Macy's等零售商,几乎垄断了高端市场的供应链。那么要降低价格,需要新品牌略过中间第三方零售商,建立独立生产和供应链。

总部位于美国纽约的第一个家纺品牌Brooklinen,专注于床上纺织品细分市场,致力于为消费者提供最舒适的价格合适的床上用品,它是如何真正打破该行业固有的巨头垄断市场形势,且持续收入增长超过40%?

01 Brooklinen成长史

图源:Brooklinen官网

Brooklinen由夫妻档Rich Fulop和Vicki Fulop联合创立。在一次度假中,他们偶然发现酒店床单十分舒适,但却不对外出售。于是尝试从家居品牌寻找价格适当的类似床单,搜索后意识到同等质量的床单价格不菲,高达800美元,而且在论坛上发现许多人有共同的困境。

曾在在金融行业中任职4年的Rich和曾由律师转变为公共关系的高管且在建立品牌和获得媒体报道方面经验丰富的Vicki,观察到床品市场的这个空缺,两人各善其长,促成了Brooklinen的诞生,以生产出售均价仅100美元起的优质床单起家。

2014年,Brooklinen在 Kickstarter平台推出,通过预售获得了20多万美元的众筹资金,远超夫妻二人设定的5 万美元初始目标金额。

2014年成立,在Kickstarter平台推出,通过预售获得了20多万美元的众筹资金;

2015年正式推出产品,投放创意地铁广告;

2016年,Brooklinen产品销售额增长10倍,年收入达2500万美元;

2017年,获1000万美元A轮融资,由FirstMark Capital领投;累积客户已超过15万名;

2018年,收入达6000万美元;

2019年,在曼哈顿SoHo附近开设了一家快闪零售店;2019年推出的“Spaces by Brooklinen”数字商店;收入达到2亿美元;

2020年,获5000万美元B轮融资,由Summit Partners出资。

02 Brooklinen成功原因

1. 深度调研被忽视的用户

用户调研

Brooklinen并没有在公司成立后就立马推出产品,而是展开了深入大量的调研,了解他们的客户是谁,以及何种方式才能吸引他们。他们最终确定了目标群体为收入稳定的千禧年一代,他们的特征是喜欢网购。

接下来,他们还通过电子邮件的邀请活动和面对面的采访调研夫妻两人。

图源:Brooklinen Facebook

大约500位目标群体,收集了他们对床上用品的选择偏好和要求以及预期的价格、经常浏览哪些博客、阅读哪些杂志、甚至去那类人咖啡厅等。

这使得他们对自己的目标表群体的具象认知非常清晰,从产品设计、定价策略、营销策略具有根本的指导意义。

Vicki在接受采访时指出,高端设计师品牌的床上用品样式精美但价格过高,大型零售店内的选择玲琅满目,让生活节奏快的年轻人选择困难,且店内的陈列风格让消费者有种可遇不可求的感觉。

考虑被忽视的消费群体

Rich和Vicki发现床单行业对男性消费群体的关注几乎为零,然而他们也向所有女性一样会使用床单,但是他们去商店购买床单时一般感到不自在。这或许是因为行业传统上只知道如何向女性销售,而没有面向男性。

图源:Brooklinen Instagram

因此为了吸引男性,Brooklinen设计了一系列中性产品。其官网上选用灰色、奶油色和蓝色,款式则以简单的条纹和窗户玻璃的图案为主。简单的风格,满足男性的购物习惯偏向于选择稳重和百搭为导向的喜好。

2. 大数据带来的产品规划和精准营销

不论是创业期的调研还是创业期间的运营,Brooklinen注重客户数据收集,这些数据能有效帮助他们评估哪些产品最受欢迎,并且能够具体的按照地区、性别和时间来分解分析,所有这些都能提高库存管理效率、规划销售计划。

图源:Brooklinen Facebook

数据来自两部分,第一部分为员工服务客户,公司里超过一半的员工会与客户直接打交道,并提供各种服务,比如在售后环节,当客户想退回商品时,员工会问客户他们更喜欢哪种品,是否会更喜欢某种特定款式、颜色?

这类来自客户本人的反馈,Brooklinen发现客户想要一款偏女性化的款式,于是圆点花纹款式上市,很快成为最畅销产品。例如客户还会留言,哪里可以买到优质的枕头,于是Brooklinen推出自己的枕头系列。

图源:Brooklinen Instagram

其他的数据收集表现在精准营销上,Brooklinen使用Outbrain的Custom Audiences和Story Sequencing这两项服务,向浏览过自己品牌但未下单的用户再次发送信息。此外,他们还选择特定的媒体板块和地区投放广告,从而保证其内容能够被合适的受众看到。

同时,Brooklinen还运用Outbrain的Lookalike功能,以吸引与其现有客户群体消费内容相似的新客户,比如家具、床垫等都有相似的消费群体。

3. 创建数字商店,升级购物体验

2019年,Brooklinen推出“Spaces by Brooklinen”数字商店,汇聚了不同卧室用品品牌的产品,旨在为消费者提供卧室用品整体解决方案,提供三种不同软装风格搭配:朴实的极简主义风、现代魅力风、以及轻松的工业家风。

当然此前Brooklinen产品主要只在其官网、Amazon和婚礼登记网站Zola出售。

图源:Brooklinen官网

Rich在商店推出时,Spaces是致力于研究和策划最好的家庭用品的合作扩展模式,它更像一个平台,为消费者提供可信任的解决方案,它还通过线上陈列室为客户提供完全可定制的家具,包括沙发,餐桌椅和床架。

图源:Brooklinen Instagram

Vicki坚信Spaces是符合人们对个性化需求的产物,认为消费者可以在这个平台上按照改变衣服的方式尝试并改变卧室的风格。让休息空间充满灵感和趣味,为他们提供简单,互动有趣和令人满意的购物体验。其将线上购物的体验简化为单次访问、结帐、付款和邮件确认。

随着其产品线的不断丰富,其产品已经从床上用品发展到洗浴用品甚至休闲服,目前SKU达到89。Spaces的推出是Brooklinen向一站式生活方式品牌发展的另一个阶段。

4. 品牌联合营销来造势

前面提到的Spaces数字商店,以三个主题房间为核心,里面陈列了许多Brooklinen商品,以及来自12个外部品牌的100多种产品,包括家具制造商Floyd Inc.,艺术书籍出版商Taschen GmbH和精品店钟表零售商Newgate World。

图源:Brooklinen官网

多品牌的合作和加入,目的是提供免费产品可以使消费者将更多的商品,无论是Brooklinen还是其他供应商的产品,放入购物车。Brooklinen也能其他产品的销售中获利。

Rich的观点是,一方面Brooklinen产品与其他产品组合,能为消费者带来美观的完整解决方案,更清晰的树立其专注于舒适型的家居时尚品牌,而不仅仅只是床上用品品牌。更值得关注的是,Brooklinen并未自行扩展到诸如家具之类的领域,而是在吸引这些领域的品牌加入到联合营销的战略中,实现良性的竞争和双赢的效果。

家具合作品牌Floyd,主要生产和销售包括床架和书架在内的可持续家具,其CEO Kyle Hoff表示,公司与Brooklinen的目标消费群体像,他们都对所购买产品的环境影响十分关注,因此,希望希望能通过Brooklinen向他们宣传介绍Floyd.

Brooklinen计划将这些空间扩展到数十种主题类型,例如托儿所,浴室和客厅,并且有信心,未来空间可能占公司业务的一半。当下,几乎所有的利润都来自向客户销售自己的品牌产品,但也有小部分来自出售Laundress洗涤剂和Pendleton Woollen Mills毛毯。

Rich相信,一旦拥有一个可以扩展到不同领域的市场,它将为公司增加全新附加值。

5. 创意平面广告引聚焦

虽然是DTC品牌,Brooklinen创业初期,没有按照常规出牌,并不吝惜广告投入,特别是平面广告。在2015年,Brooklinen的地铁广告充斥着美国纽约布鲁克林威廉斯堡,一个著名车站,可以说是纽约的黄金地段,这一决定来自曾在公关部门工作过的Vicki,她认为通过具有创造力和创意的广告真实地展现产品,能够打动消费者,并引起大众的关注。

图源:Brooklinen Instagram

在时隔两年,尽管在社交媒体上采用新形式与消费者互动,但Brooklinen并没有彻底放弃平面广告,而是在2017年,在成功获得1000亿美元的A轮融资后,推出了新系列的波萌宠物床照的广告,借此传达,其实不仅人们喜欢该品牌的床上用品,连可爱萌动的宠物们十分享受。

图源:Brooklinen Instagram

这些宠物并非Brooklinen专门雇佣拍摄,而是向粉丝或者已有客户发起众筹,再由粉丝们把自家宠物的的性感萌照在社交媒体上分享出来,最后进行筛选而获得。

6. 专注最初的细分产品类别

Rich坚持要找到细分产品类别,切入市场,并将它做到行业中的数一数二的水准。这也是Brooklinen一直坚持的理念。

随着Brooklinen的发展,它不得不考虑如何扩大产品范围。其他的一些竞争对手已经扩展到其他类别。例如,Parachute现在有一个完整的沐浴系列,并转变为为整个家庭提供沐浴系列的品牌,Boll&Branch已经扩展到婴儿产品和围巾。

图源:Brooklinen Facebook

但Brooklinen希望其所有新产品都与睡眠有关。除了床单,它提供枕头和毯子,最近推出了一系列为一天不同时刻设计的蜡烛,如睡醒,小睡,准备睡眠。夫妻两人认为,这将有助于Brooklinen在DTC市场中的床上用品领域更加成熟,逐渐形成品牌独特的形象。

同时,他们将利用新注入的资金,继续开发新产品,旨在提高睡眠体验,真正将消费场景置于理想卧室中,从头到位为卧室做设计、研发,形成一套深思熟虑的策略。

03 Brooklinen启示录

1. 寻找目标客户,调研目标客户,对床单的需求,经常通过哪种媒介获取信息等,为目标客户建立立体的人物形象,促使产品研发、定价和营销方式符合目标客户需求。

Brooklinen精准调研依赖于创始人在前期的大量采访和样本数据收集。随后,通过对行业的分析和深刻理解,意识到男性消费者需求被忽略,很好的开发了新市场,实现客户群体中男女比例相当。

前期的调研配合持续的数据收集和分析,企业能够对市场作出更加敏捷的反应,特别是企业自己获得的一手数据,对企业的决策有关键作用。

2. 企业销售额快速增长,把握收入与盈利的关系,随着收益情况调整投入比例,特别是在营销活动的效果上,以盈利情况为主要决定因素。

Brooklinen盈利情况如何呢?其在过去的5年里有3年都实现了盈利。Brooklinen很好地权衡了销售增长与盈利的关系,公司对各个营销渠道的财务数据进行分析,然后减少在效果不好的营销手段上的投入。

初创品牌的普遍变问题是如何确保稳定的资金流,需要时刻关注收入渠道、对比不同营销方式带来的收益,要清楚看到销售额和利润率,因为增长并不代表盈利。

3. 新销售的趋势是获取最全面的数据,这包括量化的数据还有定性的数据,对目标群里的认知更加清晰,有效提高营销和销售的精准性。

Brooklinen注重数据的收集,让员工积极参与到定性数据的采集,不但提高服务质量,还能更大程度改进产品战略和营销策略。这在其快速增长的销售数字上非常显著。

4. 专注与细分的产品类别,从床单到其他的床上用品,始终专注与擅长的领域,优化产品结构,品牌定位明确,消费者的认知度高。

Brooklinen并没有试图涉足新的陌生产品类别,而是选择与其它类别产品的成熟品牌合作,共同出售优质的成熟产品,例如Floyd的床架,Sill的无忧室内植物。同时即使新品推出也只是与睡眠相关,不会是全新的领域。

企业的专注度,能够是产品不断改良升级、服务体验更加优质,可以说是术业有专攻的共赢模式,才是真正可持续发展。

5. 多领域品牌的联合营销,本产品与其他产品组合,为消费者带来完整解决方案,形成集群效应,提供升级版的消费体验,树立生活品牌形象。

Spaces数字商店陈列了许多Brooklinen商品,包括家具制造商Floy,艺术书籍出版商Taschen GmbH和精品店钟表零售商Newgate World等数百个品牌的产品类别。为消费者提供完整的有设计感的软装解决方案。

联合销售和营销,给产品或品牌单一的企业带来的不仅是品牌集群效应,不同的合作模式,还能带来额外的收益,更重要的是共享相似的目标消费者,增加销量。

做企业要有这些素质,特别在中国市场上,那就是:诗人的想象力,科学家的敏锐,哲学家的头脑,战略家的本领。

- 宗庆后


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