营销“神话”破灭,戴森跌落“神坛”

作者: 向善财经 来源: 向善财经 2020-08-17 14:49

文:向善财经

丹尼尔·卡尼曼在《思考,快与慢》中说,“想让人们相信谬误有个可靠的方法,那就是不断重复,因为人们很难对熟悉感和真相加以区别。”

这其实是一种“重复曝光偏见”,用营销的话术来说,叫做“占领用户心智”。戴森显然深谙其道。

根据品途智库的预测数据,戴森在国内市场2018年全年整体营销费用占营业收入20%左右,其中仅在互联网数字化营销方面,每月广告投入刊例价值过亿。

近两年,戴森在中国市场的营销投入也在逐渐增长。

据艾瑞咨询AdTracker数据显示,仅仅在今年第一季度,戴森展示类广告投入指数就高达9875.58万。

在营销动作上,戴森通过产品全国巡展、新品发布会、戴森奖、电视广告、报纸杂志、微博明星、网红达人等途径,不断获得“重复曝光”从而影响消费者的认知。

重金投入营销的戴森,曾经成为高端的代名词,如今,市场信息愈发对称,消费者心智逐渐成熟,营销去魅之后,戴森的“品牌光环”正在消失。

质量问题频发,跨界业务折戟沉沙

2018年10月份,戴森卷发棒刷屏朋友圈,这款昂贵的产品在戴森的“营销魔术”下迅速爆红,但也许戴森没能预料到的是,海外博主Shannon的测评打破了戴森的“美梦”,作为典型的“一天爆款”式产品,互联网时代的信息对称,正在打破这种“戴森式的虚荣”。一时之间,“戴森收割智商税”的观点不绝于耳。

如果说“收割智商税”是戴森一以贯之的营销策略,那么,质量问题频发,客诉不断背后,戴森似乎正在越过用户信任的底线。

2019年初,美国权威消费杂志美国CustomerReport将戴森5款吸尘器剔除“推荐名单”,CustomerReport方面表示,根据市场调查发现,戴森吸尘器5年内损坏率居高不下,产品质量与品质与所售价格不符,因此将其除名。

在国内,其实戴森的品牌光环崩塌也早有迹象。

2016年12月20日,国家质检总局发布了《质检总局关于2016年进口空气净化器产品监督抽查情况的通报》,戴森榜上有名,其DP01 Dyson Pure Cool型号空气净化风扇噪音项目不合格。

此前不久,中消协的一组对比试验结果显示,戴森TP02Dyson Pure Cool型号空气净化扇在16个品牌24款空气净化产品中洁净空气量(CADR值)及净化能效均排名垫底,甚至不及价格千元的同类产品。

对此,戴森辩称此产品为兼具风扇功能和净化功效的二合一产品,不应按照传统空气净化器的标准及检测方式来要求。中国空气净化行业联盟秘书长邓高峰则回应称,既然戴森进入中国市场,原则上来说应该遵守中国的行业标准。

根据17年底国家质检总局的公告显示,戴森召回了生产日期在2015年10月1日到2017年6月30日之间生产的部分进口空气净化器产品,大陆地区共计11万6千余台。

据公开资料显示,这已经不是戴森第一次因产品质量问题召回。2014年初戴森就曾在中国召回部分冷暖机产品,涉及数量14393台。

根据第三方消费者投诉平台黑猫投诉数据显示,关于戴森的客诉其中不乏质量、售后等问题,涉及吹风机、吸尘器等多款产品。虽然第三方投诉平台信息的真实性有待核实,但数量如此之多的投诉似乎从侧面反映出消费者对于产品的态度。

不只是成熟产品问题频出,在新业务开拓上,戴森也似乎遭遇严重失败。

今年4月底,据外媒报道,英国政府对戴森发出通知,不再需要其名为CoVent的呼吸机。报道称,戴森在不到两周的的时间内,就从零制造了一个呼吸机,而在官方更改了规格后,戴森不得不重新对产品进行设计。

其实,这也不是戴森在“跨界业务”上第一次“折戟沉沙”,2019年10月份,在进军造车领域两年未果之后,戴森宣布正式放弃汽车项目,据悉,此前戴森已经为造车项目投入20亿英镑(178亿人民币)统统“打了水漂”。

英国市场占有率暴跌,疫情影响是“表”,市场份额下滑是“里”

今年7月23日,英国戴森宣布全球裁员900人,其中英国裁员600人,其他地区裁员300人,有媒体报道,此次裁员约占戴森现有员工的6%,据悉,戴森共有1.4万名员工。对于此次裁员,戴森方面表示是受疫情影响。不过,疫情影响或许只是表象,市场份额不断下滑可能在是本因所在。

根据GFK2019年的统计数据显示,在1年的时间内,戴森在应该本土市场份额减少了9.4%,下滑幅度高达22%

值得注意的是,2019年新冠疫情尚未爆发,英国本土吸尘器市场也并未大幅萎缩。根据GFK的数据统计显示,在2019年的英国市场,戴森的竞争对手SHARK市场份额从8.2%上升至17.7%,NUMATIC市场份额从6.8%上升至8.1%。

换言之,戴森失去的市场份额,被竞争对手所瓜分。在英国市场,戴森正在失去品牌竞争力。在美国市场,亚马逊销量前十的吸尘器相关产品中,也难觅戴森的踪影。

数据不会说谎。无论是从市场份额占比,还是亚马逊销量排名上来看,都在表明一个事实,曾经依靠营销和占领用户心智的所谓高端品牌戴森,正在从“神坛”跌落“人间”。

产品体验不佳,加速市场份额流失?

数据的下滑也似乎从侧面解释了在科技家电行业中为什么只有戴森宣布裁员。在经营上,戴森已然陷入泥淖,科技家电第一品牌的地位也岌岌可危。

深究其因则不难发现,戴森市场份额数据的下滑,可能意味着越来越多的消费者开始流失,戴森产品的外观设计确实十分炫酷,海量营销费用塑造的“高端品牌”令人向往,但在体验过产品之后,也有不少用户认为其产品体验不佳,并没有达到预期的效果。

在戴森京东旗舰店,戴森吸尘器产品反馈最多的问题就是续航时间太短,充电几小时,刚开始打扫几分钟就没电了。

在淘宝搜索戴森吸尘器,排在推荐前列的竟然是戴森吸尘器收纳架。由于戴森吸尘器采用了挂墙充电的方式,充电座必须在破墙打孔才能安装,为了不破坏家里的装修,也不想把机器拆开散落一地进行充电,很多用户只好选择再额外购买一个收纳架放置。

在知乎“戴森吸尘器给你的感受怎么样”的话题下,不少用户反映吸尘器拿着沉,吸久了手会酸,手指还得一直按在开关上,使用起来很累人,远不如广告片中看起来的轻松,反而费力。

在戴森吸尘器贴吧,关于集尘盒的很难打开问题,聚集了众多吐槽,为了顺利打开集尘盒,用户甚至想出了在集尘密封圈涂抹食用油、爽身粉之类的办法。

由于集尘盒不能拆卸彻底清洗,有用户反映吸尘器用久了,尘盒会发出臭味的问题

至于戴森的其他网红产品也同样存在用户体验不佳的情况。

比如,空气净化扇,作为净化器,净化能力不如专门的空净,作为风扇,噪音大,吹出的风体感不舒适,在一些论坛被嘲讽为四不像产品。

还有戴森卷发棒被国内外很多网红博主反馈产品不好用,效果不持久。吹风机外观掉漆,吹完头发有静电等等。

不仅如此,戴森高昂的售后费用,也是常见的消费者投诉。

以戴森V11为例,更换一块电池需要1149元,超过新机官方定价的五分之一。

在新浪黑猫投诉平台,针对戴森的售后投诉较多。搜索”戴森“,有532条结果,大多投诉是和维修有关,而涉及到的配件,往往和马达、滤网有关。

6月10日,有网友投诉,2019年11月花2990元购买戴森V10吸尘器,今年5月一个吸头不旋转。送检后,客服表示吸头中有水渍,造成马达损坏,更换760元,滤网灰尘过多,更换220元,共计980元。网友质疑:“此收费价格是购机款的三分之一,且只使用了半年。如按照以上维修收费,如果吸尘器全部坏了维修,价格是不是超过购机价格?”

不仅是戴森吸尘器,戴森的其他产品均有售后投诉。如,6月16日,网友投诉戴森风扇在维修期内出现问题,客服表示主板流液需换主板和主马达,自费980元。5月25日,有网友投诉戴森吹风机经常自动停止,便送去维修,售后表示要加1980元换新机,“1980元是按照更换马达的价格”。

被售后伤害过的消费者都表示,戴森的售后服务对不起它的价格。

客观的来看,无论是电商平台的购买评价,还是第三方论坛、贴吧以及投诉平台的客诉,其中部分信息真实性确实有待商榷,并且,戴森部分产品质量瑕疵也不能代表全部。但是,这些信息也从侧面反映出戴森的用户口碑正在变得更差。

种种迹象表明,曾经的科技家电“霸主”似乎正在遭受时代和消费者的质疑。戴森营销推广塑造的极致的黑科技产品形象,在经过多年用户的体验后,品牌口碑从早年一边倒的赞誉,变成了有夸有骂的正常用户分化。戴森品牌神话,也随着用户体验一同跌落神坛,走向真实。

从行业的发展轨迹来看,2012年戴森进入国内市场,开启了国内高端科技家电市场的竞争,可谓行业引领者。但随着时代的进步,科技家电的技术壁垒被稀释,随着国产高端科技家电的崛起,行业竞争环境也在加剧。如今第一批戴森用户也随之即进入新的产品换新周期,很多消费者在真实的体验过戴森产品之后,再次选择产品时,有很大一部分消费者不再迷信品牌,会根据戴森带来的不便体验,转而选择能够解决这些痛点的其他品牌,更重视产品体验,而非品牌,在“换新季”转投其它品牌,可能才是戴森用户流失、市场份额下滑的真正原因。

在笔者看来,随着市场需求和行业的正向演进,品牌和产品力的不足会加速“戴森式虚荣”破碎,而戴森“光环退却,跌落神坛”,却正是科技家电领域行业正向发展的趋势。

科技家电的行业衍化路径,实际上与智能手机行业的衍化路径颇为相似。在行业发展初期,苹果作为行业引领者,有着较高品牌溢价,但是随着行业深入发展,行业竞争烈度上升,苹果在“天线门、弯曲门、苹果税”等一系列事件之后,用户口碑迅速下滑。随后,随着国产手机厂商华为、OV的崛起,越来越多的用户开始发现国产品牌的优势与长处,苹果也随之“跌落神坛”。

从消费者的角度来看,高端化、科技化、多元化是市场需求所在,因此,未来行业“一家独大”的局面也将不复存在,由此,高端科技家电行业变局的大幕正在拉开,谁将成为破旧立新的行业开创者,值得人们拭目以待。

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