后浪们的「零食」,到底是什么样的新生意?

作者: 妮可 来源: 零售氪星球 2020-08-17 17:43

       文丨妮 可,来源丨零售氪星球(ID:LS-KXQ)

7月9日,筹备已久的良品铺子营养食品有限责任公司注册成立,下设营养健康研究院和产品研发中心,还挖来了一个在国内外食品巨头工作多年,有丰富产品背景首席科学官。

一个多月后,8月16日,良品铺子的子品牌“良品飞扬”正式上市,主要瞄准18-35岁女性提供代餐、体重管理解决方案。

1.jpg“良品飞扬”根据特定场景和细分人群的零食解决方案

如果结合5月份良品铺子上市的首个专门聚焦儿童零食的子品牌“良品小食仙”来看,表面上看,今年上半年,良品铺子一口气增加了2个子品牌和产品线。但实际上,在业内人士看来,这家零食巨头对于未来增长的产品思维已发生本质变化。

过去多年,国内零食品牌们的新品主要依赖于品类拓展,糖果巧克力、烘焙炒制、海味卤品、饮料乳品……但“良品小食仙”和“良品飞扬”明显不同,并非基于品类,而是根据特定场景和细分人群提供的系列解决方案。

不妨看看近两年成立的雪糕品牌钟薛高,很多人无法理解其突然蹿红的原因,认为它是一个网红或者爆品。但其实,钟薛高是一个典型的基于新消费场景精准提供新产品的案例。

而从2016年创立,仅用4年时间估值就达到140亿元晋升国产饮料界 “黑马”的元气森林,找准了消费者的痛点。在消费者健康意识的觉醒下,“0糖、0脂肪、0卡路里”瞬间成为元气森林逆袭的第一要素。

休闲零食行业,包括三只松鼠、良品铺子等头部企业陆续在近年拥抱资本市场后,将开启下一轮更激烈的竞争,尤其是,还有来自跨国巨头、传统食品企业和新兴创业者对这个赛道的染指和虎视眈眈。

在万亿市场淘金,头部零食企业如何在新消费者和新需求下,提供更有品质的“新供给”。

健康和品质,细分人群、针对精准场景,提供功能性的解决方案……从市场上目前这些后浪们热爱的“新零食”身上,能看出未来的零食玩家呈现的几个趋势特征。

首先,消费人群变迁,所有的产品和服务需要升级细化和更精准。

近年的新消费创业浪潮,本质上是提供一种“新供给”,满足由“新人群”萌发的“新需求”。比如让眼下所有品牌竞相追逐的95后、00后。根据行业报告显示,从现在起到2030年,他们将贡献中国消费增长的20%以上,明显高于其他任何人口类别,正在成为全社会的消费担当。

《MAT2017-2019天猫分代际消费金额占比》显示,在代餐市场,90后及95后人群消费占比接近90前整体,且消费规模正在持续增长,其中95后增速最快。

此外,“新人群”不止是年轻人,与过去人们仅仅希望零食好吃和解馋的动机不同,包括儿童、孕妇和银发族、健身人群等,都对零食有了不同的定位和需求。

零食品牌要想在未来的市场站稳脚跟,精准定位细分群体和他们的消费场景,提供特定功能的商品以解决其痛点,实现商品与需求的精准匹配,才能产生最大的市场价值。

“我们开发新产品跟原来不太一样,原来是基础性品类/产品,适应大众人群,导致后续做一些工作,好像这样也行,那样也行,没办法打动你的每一个用户,所以,现在反过来做,把细分人群市场做好。”良品铺子CEO杨银芬说。

在他的规划里,未来良品铺子的销售额里,基础类产品和细分产品比例将各占50%。

其次,品质化、健康化是必然趋势,有扎实研发支撑的产品力是王道。

近几年,在收入水平上升基础上,健康化、品质化、方便化等新消费趋势愈加明显。尤其是在餐饮领域,中国人对于健康的期望也越来越高,据尼尔森《2018中国消费市场的十大特点》显示,82%的中国消费者愿意在健康餐饮产品上花费更多,这个数据远高于全球68%的平均水平。

各大零食品牌品牌不仅要确保产品品质,还需要在方便化和健康化上,为消费者提供更多、更优质的选择。以眼下新品牌迭出的代餐业为例,现在很多网红代餐品牌会用更新奇、超酷的包装,在营销上偏向网红化,让行业热闹非凡,但竞争到最后能胜出的,还是产品力。

也只有扎实的研发,才能真正带来独一无二的产品。良品铺子押注研发的长赛道,本质上,是良品铺子希望能长期给消费者创造价值。

截止到8月,良品铺子食品营养健康研究院已突破并申请5个食品研发技术的相关专利。其中,刚上市的蛋白代餐奶昔,其“三重控糖”技术,正在申报国家技术专利。而马上要上市的控糖,针对体重管理人群和糖尿病人的“低GI饼干“也是一款有“科技”含量产品,不但“三重控糖”,还是中国第一款拿到国际低GI认证标识的饼干。

在未来,走得更远的品牌都要提供更多技术的突破和创新,比如,全谷物趋势、植物蛋白趋势、人造肉、肠道菌能研究等,细分市场是需要深度研发支撑,未来技术的创新,是能够满足细分人群需求的,甚至满足每个消费者、每个个体“定制化”需求。

再次,“场景和功能”将代替“品类”成为零食业增长新动力。

怎么看这种基于“场景和功能”的产品思维。以前,雪糕在马路旁边夫妻老婆店随机卖,但钟薛高洞察到一个同行们忽视的家庭消费场景,并为之定制了高品质健康无添加的短保雪糕,需求从以前渴了才吃的随机购买转变到家庭消费习惯下的零食化、甜品化。

燃烧我的卡路里、抗饿不发胖、“好喝又营养……健康轻零食“良品飞扬”瞄准的是95后、00后新世代消费者在日常生活中的体重管理需求。

此外,在场景和细分人群之外,针对性的功能是“良品飞扬”的重要标签,包括体重管理、营养补充、控糖、增肌塑形等,都是普通零食不具备的产品功能。

在8月刚上市的“良品飞扬”产品中,有3款“曲致系列” 、17款“形控系列”,7款“轻卡系列”,主打代餐解决方案。轻卡系列轻碳水、少脂肪、控能量。而形控系列则可以抗糖、阻脂、燃卡、平衡瘦身。曲致系列则更具体地通过三个阶段,实现15-20%体脂率。包括抗糖燃脂(控糖适应期)、塑形提升期(正氧平衡、黄金蛋白)、线条维护期(三重碳水)。

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8月刚上市的“良品飞扬”代餐奶昔

良品铺子董事长杨红春说,“我们专注于用户生活场景需求,就是细分人群、细分生活场景需求,这是良品铺子做产品的路线,我们不是要做一个奶昔爆款,做的是用户解决方案。”

高榕资本近年在消费相关领域投资了一系列明星创业公司,高榕资本董事总经理韩锐告诉「零售氪星球」,从消费者发生连带购买的角度,场景和功能是消费者建立信任机制最没有阻力的方式。在他看来,“场景和功能”将代替“品类”成为新消费公司的第一标签。

不难看出,零食业的领先玩家也在从以往以商品为中心的品类营销理念,开始向以消费者为中心,通过洞察场景,挖掘消费需求,提供针对性功能产品,来拓展新的增长空间的新发展路径。

最后,产品和服务一体化可能是未来零食领先玩家们的标准配置。

在吃得更健康这个阶段,一个品牌不仅仅卖产品,还需要跟消费者进行沟通,教育,提供最全面的解决方案。比如,很多代餐玩家开始建立专属客服,包括良品铺子正在打造的客服体系里,营养师的模块是一个重要的组成。

最后的最后,零食玩家需要讲好你的品牌故事。与目标消费者共鸣,get到Ta们从心理到社交的所有需求和痒点,做各种跨圈层的渗透。要让你的品牌不仅是一个LOGO,而是一种信仰——当然,这最终有赖于产品力的根基。

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