阿里妈妈再进化,锁定Z世代品牌营销新格局

作者: 倪叔 来源: 倪叔的思考暗时间 2020-08-17 18:51

今年的阿里妈妈M峰会两天前在杭州落幕,峰会现场主要有两大亮点,一是实现了淘系品牌营销矩阵全打通,以后品牌方在淘系平台可获得一站式营销服务。二是明确了以Z世代年轻消费群体为品牌营销主阵地,在抢夺年轻消费者这件事上,阿里妈妈会有新的动作。

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阿里妈妈的营销哲学

阿里妈妈是藏在阿里巴巴背后的那个人,从名字上也能看得出来。这家成立于2007年的淘系企业,其初心便是成为阿里巴巴的商业数字营销中台,依托于阿里巴巴全平台的媒体资源、数据资源,位品牌商家提供营销服务。

有点绕口,简单来说,它是决定淘宝系平台上哪些商品可以被消费者第一眼看见的机会。

但是现在时代变了,阿里妈妈不是只是做商品的推广,需要一场面向品牌的全面进化。

在M峰会上,这场进化表现为营销矩阵全打通,一方面在淘系平台生态内为品牌商家提供一站式营销服务,另一方面则是依托数据帮助品牌进行数字化营销升级。

这就是阿里妈妈的数字营销新哲学。有人说干嘛要折腾呢?因为折腾的背后是完全不同量级的市场,商品推广只是商业上的基本诉求,更有价值的东西是通过数字化营销给品牌商家消费者资产的沉淀和消费者带来截然不同的体验,品牌的价值会得到更充分的渗透,消费者则最终得到更完美的消费闭环。

任何有理想的企业,都不会对此置若罔闻。更何况,阿里妈妈的初心叫“让天下没有难做的营销。”

阿里妈妈的营销哲学,到达塔尖就是这个东西,很简单。但是通往塔尖的过程不可能简单。

此次峰会上,阿里妈妈掀开新进化的手段就一点都不简单:比如淘系营销IP矩阵的融合,天猫国潮、天猫新文创、天猫全明星计划等聚焦人群的IP。再比如AI技术在品牌营销中的深化应用,通过世界级引擎能力,帮助商家实现全方位洞察、多目标实时智能优化和跨渠道智能策略。

总而言之,以后淘系平台的品牌营销将实现全链路数字化、智能化,以“一键营销”为动机,以品效结合为过程,以孵化与助力品牌成长为结果。

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阿里妈妈眼中的年轻人

时代所有的变化,本质上都是因为年轻人的生活方式在变化。如果商业环境一成不变,阿里妈妈坐着收钱就是了。现在Z世代为代表的年轻群体的消费行为瞬息万变,某个产品莫名其妙就火了,品牌商家也会觉得不可思议。

要理解年轻人,有很多途径。阿里妈妈的途径是最真实的,将其称为“数据洞察”。

此前不久阿里妈妈发布《潮流涌起下的追潮众生与消费洞察》,表露了对于年轻人的理解。这种理解对不对,谁说了都不算,数据说了算。

比如报告中提到,2019年,淘系潮流消费人群规模较2018年增长超千万;从消费贡献上看,Z世代已占据近30%的消费份额,且消费增速超过400%;三-六线城市的潮流消费增速大幅领先于一、二线都市……

这些结论不是拍脑袋想出来的,而是阿里妈妈营销数据里呈现的结果,数据是不会说谎的。

所以,阿里妈妈的下一步品牌营销要重点抢夺年轻人群体,便有了现实依据。

怎么做?这是方法论,需要创新,需要自生长,需要的甚至是谁也无法准确刻画的下一代方法,但这些东西在数字化时代里都会有迹可循。

首先是现有工具与新工具的融合,让营销矩阵呈现生态玩法。比如阿里妈妈将通过Uni Desk平台为阿里经济体商家提供覆盖全网主流媒体搜索、信息流、短视频、开屏等场景的广告投放,实现全网用户动线的覆盖。持续提升年轻用户黏性,促使品牌营销成为有机的内容场景,让品牌有灵魂,让消费者更快乐。也让有料好玩的营销成为年轻用户生活方式的重要组成部分。

其次是借助人工智能。由深度学习的算法引擎,运用数据本身产生的洞察,来直接做成商业的决策,而不是传统的利用数据分析得出洞察来支持人的决策。也就是说,阿里妈妈要做到数据就是决策,只有这样才能做对海量的消费者做到千人千面的个性化沟通。

阿里妈妈的再进化,将开启品牌营销新格局。把商家生意和营销结合在一起,整体考虑品牌广告和效果广告协同效应,在保持销售增长同时,不断积累年轻消费者资产,实现长远品牌增长。

对于年轻人与很多消费者而言,阿里妈妈或许仍将是那个藏在阿里巴巴背后的人,然而数字化营销新格局的到来,也会成为站在品牌与消费者身边的那个人。新时代里的营销,不再是简单的买卖关系,而是共生的、共赢的,与“让天下没有难做的营销”一样,这也是一个美好的理想。


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