细分人群、逐个“击破”,良品铺子的零食升级战

作者: 邵齐 来源: 第三只眼看零售 2020-08-18 12:01

随着良品铺子推出第二个细分品牌“良品飞扬”,其落地“高端零食”的战略逻辑逐渐清晰。

良品飞扬系列,是良品铺子对标18-35岁健身女性,推出的轻卡、形控、曲致三大系列、共计27款单品,计划为她们提供代餐、体重管理等解决方案。而此前上市的“良品小食仙”则是对标儿童零食,主打健康与营养。两大子品牌各有侧重,体现出良品铺子对细分人群需求、潜力消费场景等方面的认知落地。

就单一子品牌来看,良品铺子抓住的,是那些具备消费需求,但尚未被满足的潜力人群。据国家体育总局数据显示,2016年至2025年10年间,中国运动健身人数将以39%的速率增长。而与之匹配的健身食品,却缺少具备综合性、专业性的领导品牌。这便是良品铺子获得增量的机会点。

而据良品铺子官方透露,其未来还将针对孕妇、银发族等多个细分人群,依据其不同需求,分别定制健康营养、突出功能性的零食产品。可见良品铺子要做的,实际上是将消费者分为具备相同属性、能够激发圈层效应的特定人群,并逐一击破。

当良品铺子“拿下”的细分人群越多,便有利于良品铺子在休闲零食同质化竞争中突出重围,塑造其差异化产品力;同时,良品铺子也可借此占据细分零食空白点,并在对应消费场景中发挥社交属性,进一步增强顾客粘性。

更重要的是,细分人群通常有着更趋专业化、标准化、品质化的购物需求,因而在消费能力上相比较大众需求来说也相对较高。这就为良品铺子落地“高端零食战略”提供了切入点,使其能在保留原有客群的基础上,吸引更多中高端消费者。


开拓子品牌

以精准、专业获取“高端”人群


目前,我国休闲零食行业同质化竞争情况严峻,产品口味、包装、营销等方面均有涉及。良品铺子董事长杨红春亲身体验过一家企业陷入价格战的后果后,便明确了”高端“理念,要与低价竞争拉开距离。

杨红春认为,“所有国际企业,所有行业都经历过价格血战,最后胜出的一定不是价格战打得最好的。当一个团队、一个企业习惯了价格战致胜时,这把剑最多挥三五年,而且这把剑非常危险。”

而他为良品铺子选的这把剑,便是实施高端战略, 对标细分人群,推出系列子品牌。

这些子品牌对标的细分人群,是那些具有吃的好、吃的健康营养等需求的消费者。他们愿意为需求买单,也相对容易与解决方案提供者形成强关联。这些人既构成了当前的休闲零食增长方向,也体现出食品行业转型升级的未来可能。

就拿良品飞扬系列来说,良品铺子的研发思路是朝着健康营养,挖掘功能性等方向探索。据挖财《2018健身支出报告》显示,62%的人健身目的是希望保持身体健康,33.5%的人期望减肥塑形,获得好的形象。而良品飞扬推出的三大核心系列:轻卡系列、形控系列、曲致系列,便是针对泛健身人群、专业健身人士给出的体重管理、营养能量支撑等解决方案,

就在8月,在良品铺子天猫旗舰店,陆续推出了“良品飞扬”三重控糖蛋白代餐奶昔、低GI饼干、轻果谷物棒、低脂鸡胸肉、低脂鸡蛋干、低脂魔芋等27款产品。这些产品都具有减脂、健康营养的功能,既可以满足不同年龄层、不同场景的健身人群的需求,也能使他们在健身场景中互相推荐,建立社交媒介属性。

举例来说,健身运动人群通常会依据需求、地域、教练等不同元素形成社交圈,彼此分享经验、好物。那么在此背景下,良品飞扬产品如果能打入类似圈层,并获得较好口碑,就有可能形成口碑传播。随着其品牌影响力进一步建立,一些健身者甚至会将其作为社交货币,就像同样穿Lululemon的瑜伽爱好者,更易拉进距离。

随着良品铺子推出的子品牌越多,其渗透的细分场景更趋完善,将会为良品铺子带来收益、产品升级、市场占有率等多重利好。

据良品铺子CEO杨银芬透露,“短期来看,儿童零食、健身零食这两个细分市场做得好,销售规模可以各自做到10亿。当市场进一步细分,其实更有利于我们做产品研发、设计。选择了不同的人群,选择不同的场景,产品的概念、包装、产品的解决方案都更明确、更清晰。”

考虑到当前儿童零食、健身零食等板块中,并未出现领军品牌,良品铺子由此入手,相当于抢占先机,通过其研发能力、供应链基础、线上线下全渠道等因素塑造竞争力,获得头部站位。

而且,良品铺子的新产品开发逻辑也会发生改变,从适应大众人群的基础性品类/产品,改为细分人群。这些更好、更精准、更有特色的产品做好了,便会为良品铺子带来愿意支付更高溢价的消费群体,从而支撑良品铺子进行产品升级,落地高端零食。


从供应链、研发发力

为良品飞扬落地保驾护航


盘点细分零食市场,大多处于发展初期,门槛低、专业性低是其短板所在。但这也为良品铺子等具备实力的企业提供了发力空间,从供应链、研发、营销等方面塑造其产品力,获取其第一批忠实客群。

良品铺子认为,开创一个新品牌,意味着要改变现有供应链。之前,良品铺子新品研发,要考虑现有供应商(工厂)硬件设施、生产技术,优势在于前端消费者数据,主要围绕口味口感、原材、包装设计等去做产品创新,提升用户体验,是比较粗放、粗级。而细分市场属于深度研发,思路和现有品类完全不同。比如在开发良品飞扬过程中,良品铺子更加看重供应商的科研和创新能力。

除此之外,良品铺子还将研发需求在线化、数字化,他们正在建立供应商研发资源库,比如奶昔产品最开始选了4家供应商,通过打样、测试、消费者验证等最终选定合作伙伴。同时,良品铺子也提供产品技术和配方,解决生产技术难题,从而拓展了工厂代餐方面的业务。

同时,良品铺子也采用了新的研发模式。现在是产品经理(品牌中心,负责前期市场和消费者调研)+研发工程师的团队组合,以项目方式进行产品研发。良品希望通过研发团队和品牌整合,升级行业供应链,从而直接推动供应商升级发展。

良品铺子创始人杨红春说:“制造环节最核心的问题就是产品创新问题,这个是所有制造企业最大痛点,在于它的产品是否能够满足消费者的个性化需要,产品竞争力是核心问题。”

为了突破这个痛点,良品铺子在研发上下了大功夫。据良品铺子2019年年报显示,公司2019年全年投入研发经费为2736万元,同比增长31.50%。同时,良品铺子也大力引入科研人才。

以良品飞扬为例,良品铺子产品研发事业部负责人凌均建表示,“我们对消费者需求进行了调研,弄清楚消费者需求后,提出产品概念,然后根据不同的场景、人群需求,设计了不同技术路线,例如轻卡、体重管理、塑性等,对应设置了轻卡、形控、曲致三大产品系列。同时,我们还对应研究了新技术。比如三重控糖技术,一重低升糖、二重干扰糖、三重抑制糖等。”


酒香也怕巷子深

塑造品牌力竞争突围


“食品行业还处于品牌建设的初期,竞争还不够激烈,集中度也不高,这个时候品牌沟通就是重要阶段。如果在这个阶段默默无闻,不投资就会失去机会。”杨红春认为,就当前零食消费市场来说,竞争激烈,可谓酒香也怕巷子深。

为此,在营销层面,良品铺子也根据其宣传需要,通过代言人、精准营销、KOL带货等多重方式提升其品牌建设力,搭建与当前消费者习惯更为匹配的宣传体系。

例如在品牌上市之初,良品铺子聘请了湖南卫视主持人沈梦辰担任良品飞扬“轻盈梦享官”,并通过直播的方式宣传产品。他们认为沈梦辰形象气质俱佳,并且人气颇高,深受年轻人喜爱,很符合良品飞扬主打轻盈的品牌形象。通过明星宣传,可以尽快将品牌宣传出去,引爆城市主流人群,占领用户心智。

初期销售时,考虑到受疫情影响,直播带货成为产品营销的一大途径。良品铺子也希望通过直播的方式,说年轻人群听得懂的话,融入年轻人群的价值观,从而扩大品牌知名度和影响力,带动新品销售。

除此之外,良品铺子还计划通过线上线下一体化场景营造和精准会员锁定销售产品。他们打造了诸如逛街场景、下午茶场景、夜宵场景、一人食场景等用户日常的零食消费情境,在用户全触点与其建立和强化连接,引发代入感和情感共鸣,进而植入良品铺子高端零食心智。

一系列动作之后,消费者在认知良品铺子高端零食战略时,也会更加具象。而随着“良品飞扬”的落地推广,良品铺子也将从品牌化、标准化方面持续升级,同时推动健身零食产业链向标准化、规划化、健康化发展。

《第三只眼看零售》了解到,接下来,良品铺子将从战略上脱离国内休闲零食品牌竞争,迎战抢夺中国市场的全球性休闲零食巨头。

“良品铺子目前着眼于同国际品牌商,诸如亿滋、玛氏等未来竞争的布局,这些国际品牌如果要在中国加码,那无非两个要素—一是抢顾客,二是抢人才”。良品铺子副总裁赵刚告诉《第三只眼看零售》。而通过子品牌抢顾客、逆势招聘储备人才,便是良品铺子给出的迎战策略。

此外,良品铺子也对供应链、渠道端等方面进行升级。

在供应链层面,良品铺子除了与瑞士雀巢、美国玛氏、法国安德鲁等国际企业展开合作,整合全球优质食品企业的产品优势外,还打造出了一套增值型供应链模式,做到与供应商相互赋能共同进步。

而在渠道端方面,良品铺子副总裁赵刚表示:“我们未来一定坚持线上线下同比发展。近几年可以说在零食品类里,线上已经达到了它的流量瓶颈。而在线下,一二线和三四线的消费结构是很不一样的,成长空间会很大。”【完】


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