喜马拉雅:制造“共鸣”的艺术

作者: 周天财经 来源: 周天财经 2020-08-20 00:33

文 | 周天财经

周天财经 原创出品

声音一直在疗愈着人类社会,无论科技发展到何种阶段。

比起书写,人类自古以来更擅长于「口述」,比如欧洲的游吟诗人,中国少数民族的口头传唱。进入了互联网时代后,亦是如此,「声音」从来都是不可或缺的信息传递方式。

在互联网「声音」时代,以喜马拉雅为典型代表。创立8 年的这家互联网音频公司,见证了中国互联网音频行业,从0 到1 的全过程,并以丰富的内容,及庞大的用户群体,毋庸置疑地成为了当下中国有声经济当之无愧的样本企业。

近日,喜马拉雅迎来了 「喜马拉雅818会员宠爱节」。作为一个拥有用户超6 亿的音频平台,如何用声音更好的服务用户,是喜马拉雅8 年来从未停止探索的课题。

好生意从来都不缺竞争者。随着中国互联网音频市场逐渐得到资本市场的认可,在线音频的众多入局者也纷至沓来,各种技术与玩法也渐次登场。

基于此,周天财经将以喜马拉雅为样本,剖析这个曾经一手培育了市场及用户的元老级企业,过去8 年究竟做对了什么,才能始终一马当先,成为行业的佼佼者,以及当资本愈发看好这个市场时,喜马拉雅到底拥有什么样无法被复刻的优势。

01 精准判断,拥超 6 亿用户

喜马拉雅,是其创始人余建军的第五次创业。

2012年,智能手机才刚登场。在线收听还不是当时互联网用户的日常习惯。尽管彼时蜻蜓FM已经上线,李开复也还是做出了音频是「伪命题」的评价,以此表达他对在线音频的不看好。

2013年,经历了一段筹备时间的喜马拉雅上线了。让创始团队意想不到的是,不到半年,用户就突破了千万。就在这一年,中国音频市场同时还拥有了荔枝FM,多听FM,考拉FM等在线音频平台。

这一年,中国音频市场正式进入新赛道,拥抱了互联网经济。截至2019年底,机构调研数据显示,中国在线音频市场规模近180亿。

经过8 年发展及卡位赛,中国移动音频市场成功走出了喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM三巨头。根据艾瑞咨询数据显示,2020年6月, 喜马拉雅月度总独立设备数达到16238.04万台,稳居行业第一梯队,其余两大音频平台则分别以5152.43万台、4638.14万台形成中国在线音频第二梯队。

作为第一梯队平台,从行业初期对网络音频场景的再造,到中期知识付费场景浪潮,再到专注版权的有声书内容及直播业务,喜马拉雅几乎参与了在线音频行业的每一次转型与升级,最终形成了其强大的内容制作能力及市场占有率,

如今,喜马拉雅拥有超6 亿用户,活跃用户的人均收听时间超170分钟,远远超越行业平均数字。这一数字,足以让很多移动互联网企业发出一声艳羡的赞叹。

余建军曾对媒体说起过自己进入音频行业前的思考:当智能手机出现的时候,移动互联是大势所趋,他很快意识到,移动互联的场景必定是碎片化的,甚至很多场景是需要解放双眼,于是,「听」成了他第五次创业的心之所向。

正所谓,当你还在犹豫打哪里时,有的人已经在思考阵型问题了。作为创业公司,它的成长从来都不是单一变量,而是基于主线的多维变量。就像一粒种子,在变成参天大树之前,发出的芽也不只是一株。

或许这也解释了为什么,这些年来喜马拉雅几乎引领了音频行业的每一道浪潮。因为「本质与方向已经确认,其余不过都是基于本质衍生的动作,是执行,是完善」。

02 科技 + 声音,打破「声音传播」的羁绊

走到今天,中国在线音频市场,才真正打开丰富玩法的魔盒。

科技 + 行业,已经被喊的太多遍了,甚至有人调侃,这是当下一些企业文宣凑字数的最经济实惠的方式,但「科技 + 声音」的多场景模式,是确有可为。

前不久,中科大给新生录取信封里,送上了一段来自宇宙的声音,有人称之为校方的浪漫,也有人称之为技术的浪漫。总之,因为技术,这段来自宇宙的声音,才能被我们每个普通人所轻易的听见。

没有技术的渗透,声音的传播总是缺了点立体感。喜马拉雅也意识到了这一点。除了把听众「招呼」到平台听东西,在过去八年里,喜马拉雅认真思考了「如何听」,以及「在哪听」等问题。

这其实本质上是一道关于如何链接行业中下游的「核心问题」。喜马拉雅的答案是:通过布局智能硬件为声音从手机拓展更多便利性的场景,成为连接上下游的「中枢系统」。

2017年 6月,喜马拉雅推出国内独一无二的全内容智能AI音箱——小雅,开始在人工智能领域大手笔布局,抢占物联网时代获取信息的入口,开启语音交互的新传播时代。

自那之后,喜马拉雅一直致力于智能生态的建设,加大对汽车、智能家居、智能音箱、智能穿戴等硬件终端的布局。

数据显示,目前喜马拉雅已经与阿里、小米、华为等企业达成合作,市场上93% 的智能音箱都会接入喜马拉雅的内容。接入第三方硬件终端外,喜马拉雅在八周年之际,又推出了自己的智能硬件产品——小雅AI图书馆。这款智能硬件不仅包含了喜马拉雅既有的全部内容之外,还支持音乐、天气、闹钟、智能家居等其他生活服务。

今年疫情发生之后,喜马拉雅迅速整合旗下的内容资源,借助技术,快速推出了空中小学堂」、「在家上学」专题频道,帮助全国中小学生停课不停学。

此外,喜马拉雅在AI,算法等技术的支持下,进一步打开了「声音 + 场景」的想象力。其中「有声城市解决方案」,就是通过声音,助力城市公共服务体系的升级,此外,与50多家博物馆展开合作,打造了「云逛博物馆」等产品。

在智慧城市的建设中,喜马拉雅与上海南京路步行街做了一次有意义的尝试,那就是透过声音,打造一条「有声」的商业街,并与消费场景、消费行为打通,实现了购物及文化跨界的新兴消费模式,加速了在线新经济的发展。

声音传播的种种羁绊,因为技术都在被逐渐完美化解。成功入局了IoT的喜马拉雅,将会继续在「怎么听」和「在哪听」这些问题上,寻找更多最优解。

03 巨头进场!「中台」护城河效应凸显

十年行业酝酿,在线音频的市场逐渐呈现出喜马拉雅、荔枝、蜻蜓「一超二强」的局面,且三家侧重点各有不同。

根据易观发布的报告显示,喜马拉雅的用户渗透率近75%,远远高于第二梯队,与此同时,在线移动音频的市场潜力则水涨船高。

好生意,没有资金不喜欢。字节跳动及腾讯音乐娱乐集团的中场入局,让原本「一超二强」的局面,一时之间添了一些变数。

作为第一梯队的喜马拉雅,能否继续成功卫冕行业王者的地位呢?余建军曾对这个问题有过简单回应,他表示,竞争不以人的意志为转移,欢迎竞争。这种底气来自何处呢?我们试着从用户、内容以及生态等三方面进行了分析,并得出「竞争格局整体稳定,但垂直领域可能并不平静」结论。

用户可以分为两类人群,一类是喜马拉雅的内容提供者,一类是内容消费者。对于这两类人群,喜马拉雅至今都已积累了大量的平台用户,且经过多年的平台习惯培养,其用户总规模处于高位的同时,月活用户及在线时长,都均稳居行业的第一梯队。

声音传播的本质,是信息和内容的传播。从内容矩阵上来看,喜马拉雅有包括有声书、音乐、相声评书教育培训等丰富的内容矩阵,保证了用户渗透率的同时,也形成了一个巨大的内容生态库,以及较为完备的版权库,并为喜马拉雅带来了经济效益回报。公开财务数据显示,继有声书及知识付费之后,基于内容的语音直播已经成为了喜马拉雅快速发展站的第三级火箭。

从生态布局上来看,基于链接行业中下游的「中枢系统」,喜马拉雅的布局几乎招招到位又细腻。在押宝内容付费的同时,积极布局了智能硬件、车联网、电商等领域,几乎出现在了用户日常的每个需求场景中,拥有了一个比较完备的生态闭环。

上述三者,用户、内容及生态,结合在一起,又恰好构成了喜马拉雅的「中台」效应,在巨头和资金的介入之后,这种效应将会得到进一步的凸显,也将成为喜马拉雅的一套坚实的「护城河」体系。

因此,巨头入场之后,行业现有的局面不会轻易被改变,但在细分垂直市场上,或许会迎来许多变化。

不过,良性的竞争,从来都不是坏事。巨头的介入,从另一个方面,其实可以让在线音频市场,尽快形成一个更加经得起风浪的成熟商业模式,提早为行业下半场做好充分准备。

 结语

声音媒体,最显著的特征,便是它得天独厚的伴随性属性。

有声经济,归根结底,是一门制造「共鸣」的艺术。每一个赫兹,只有遇到了能与它随之起舞的「共鸣」,才算真正完成了一场有效的传播。

对于移动音频的平台也是如此。只有当你的内容,你的模式得到了市场,资本以及用户的「共鸣」时,才算是真正的成功。

制造了八年「共鸣」艺术的余建军和他的喜马拉雅,正如其八周年的宣传片主题一样,仍将在这条制造更多「共鸣」的路上保持「攀登」,并继续分享。


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