罗永浩带苏宁818一起飞

作者: 靠谱的阿星 来源: 公众号靠谱的阿星 2020-08-20 22:44

苏宁转型“零售服务商”,万事俱备只缺流量

作者 / 靠谱的阿星

猎云网在818前夜出了一篇《苏宁救了罗永浩》讲述了一段往事:“2017年罗永浩出席苏宁家电3C全球峰会,现在来了不少圈内大咖,主持人念嘉宾名字就花了5分钟但是不包括罗永浩,仅提了“锤子手机”品牌名称。罗永浩事后自嘲自己‘不配拥有姓名’。”

此事或许存疑,而2015年罗永浩就曾拜访张近东希望其投资锤子手机C轮,没有谈成却是事实。

去年苏宁818主要亮点是引入拼购模式,今年818主要亮点实际上是与抖音官方合作。我下楼去拿快递时问京东快递小哥“今年818忙不忙?”他竟然满脸问号看着我,“什么是818?”要知道电商行业大促如果不能吸引友商一起并在其中作为主导者,就很难在全网形成全民抢购打折商品的效益。

(1)

抖音奇妙好物节对于苏宁易购诚意满满,时间节点正好选在8月11日至8月18日。其中,交个朋友&抖音直播间8月14日全场带货4个小时销售额突破1亿,而在8月7日罗永浩直播间8月份首场直播对支付金额突破2亿元。

罗永浩带货的优势是3C以及智能硬件类的产品,面向消费群体是有品牌感知和消费能力群体,显然与苏宁所主打的3C核心品类是不谋而合的,严格来说是抖音帮助苏宁易购带货走量,即使按照CPS付费其带货效果也是明显,这并不符合苏宁找罗永浩合作是帮助罗永浩打翻身仗的说辞。

大概是在7月份确实有不少文章看衰罗永浩直播带货了,要考虑到罗永浩是在目前还不具备成熟电商成交氛围的短视频平台之中带货,罗永浩粉丝群体甚至都不是网购的核心群体(以理工男为主),很多还是持续复购。从罗永浩微头条表述上看,其订单本身没有什么水分,属于真实成交额,可见罗永浩直播带货的实力至少到现在是很坚挺的。

在目前头部主播对商家的强势的溢价之下,谁掌握了购买了消费者谁就有对供应链商家的谈判能力,抖音本身在国内的电商阵营之中没有站队,除去拼多多这个选项,与天猫、京东、考拉、唯品会等均可以弥补补货或上链接的供应链。

苏宁当然不是为了“弥补”罗永浩才与抖音合作的。在国美与京东、拼多多关系迅速升温,战略合作之际,恰逢黄光裕假释出狱、向海龙出任国美在线CEO,苏宁如果继续端着,沿用常规大促方式,不要说把818瞄定在与双11、618一个级别,恐怕不久之后就要迎头撞见老对手,苏宁对国美的复杂情绪就就像那句歌词所唱:

“你我山前没相见,山后别相逢。”

(2)

8月11日,苏宁易购高级副总裁顾伟在“智赋——苏宁易购零售云合作伙伴大会”上将苏宁未来十年定义为"场景零售服务十年",而苏宁将从"零售商"升级为"零售服务商"。

苏宁对“零售商”与“零售服务商”之间区别体会要比其他电商平台深得多,所谓“零售商”就是自己在做零售,而“零售服务商”是自己不做零售而帮助其他入驻合作伙伴和企业(网店)做零售,服务商实际上是一种不自营的“平台模式”,而支撑对于合作伙伴的服务主要帮助入驻平台的企业做流量、提供技术支撑以及引流成交方案,目前国内只有一家电商公司真正做到了,那就是阿里巴巴。

苏宁显然并没有放弃自营业务,在没有转型做苏宁易购之前就有相对较重线下门店业务,而转型做电商平台之后,苏宁继续把线上线下同价作为主打优势;并且没有放弃线下门店业务,还进行逆势扩张,截止2020年8月份,苏宁已在全国开设了6650家。而同样以经营线下零售业务并且业务本身依然处在增长的星巴克要达到6000家门店要在2022财年才能在中国实现这样开店量。

因此,苏宁(零售云)的“自营+平台”业务实际上是“O2O”或“OMO”模式,只是这个概念本身在资本市场并不讨人喜爱。关键苏宁本身就不差钱,还在2019年收购了家乐福中国业务、整合了37家万达百货门店,自然无必要用酷炫的概念迎合资本。

根据苏宁易购(002024.SZ)的2019年财报显示,其商品销售规模为3796.73亿元,同比增长12.74%;营业收入2703.15亿元,相比上年同期增长10.35%。而2019年国美零售GMV总计1361.1亿元,销售收入594.8亿元,国美线下门店量为1688家。也就是说,国美尽管模式与苏宁易购差不多,但是流水只有苏宁三分之一、门店以及营收大概只有苏宁的四分之一。

苏宁的厉害之处竟然把一边做零售一边做商城的O2O模式走通了,实际上了让线上商城为线下门店服务、线下门店充当就近配货以及售后体验补充的理想路径,这可是王健林的飞凡商城都没有干成的事。尽管这离不开阿里系流量支持,而作为回报,苏宁也成为阿里经济体“新零售”在3C领域的战略(投资)业务单元。

对于国美来说,在国内消费市场基本盘还在不断壮大的阶段,现在处于追赶的利好期,预期增长规模将是现在的4倍;而苏宁易购再往前的零售天花板就是综合电商平台三巨头了,因而实际上业务压力是更大一些的。

(3)

与其说罗永浩离不开苏宁帮衬,不如说苏宁更需要罗永浩以及背后的抖音流量版图来支撑未来的增量。

去年苏宁试图朝拼购模式发力,但轰轰烈烈的“社交流量型狂欢节”落幕之后,并未完全匹配苏宁应有的行业地位。有鉴于此,苏宁今年回归到自己擅长的领域上。

今年3月14日,苏宁宣布发起为期两个月的大规模3C促销,并以北上广深津五城市为突破口,活动仅20多天,苏宁3C双线销量在广州实现了3倍增长。

而今年818还将618期间发起的"J-10%"计划延续至818,对覆盖商品范围将全面扩大,同时价保60天。据悟空销售绑定能够清晰看到苏宁易购各个品类销售上涨数据,而贡献苏宁818成交额最大的领域依然是3C品类,其中包括平台入驻店铺以及苏宁小biu智能家电业务。

苏宁云商副总裁、华南苏宁执行总裁龚震宇同时表示,“未来苏宁将重点强化3C单品战略,实现对移动终端入口的布局。”日前苏宁已相继宣布与HTC、TCL以及华为达成战略协议,但并未对外透露协议中是否包含与苏宁虚拟运营商业务的合作计划。

从苏宁的零售4.0模式的运营规划之中线下门店业务员参与全员直播带货将成为重头戏,不过从现阶段外部流量归属上看,苏宁对快手的流量竟然超过抖音,看来其团队还没有认识清楚快手隶属于腾讯系流量生态并与腾讯系电商有密切合作的现实。

苏宁只有充分引用抖音的流量才能吸引更多零售商、品牌商在其渠道上投入更多的经营资源。目前国内电商平台处于高度成熟的存量竞争市场,在基础设施同质以及货源充分情况下,谁家的流量多一些、更精准一些、运营转化率更高,谁的成交率就好。

罗永浩对于自己所从事的直播带货新事业,也认为只能“风生水起”这四个字来形容。不知道各位有没有注意,罗永浩此前锤子科技被字节跳动收购之后,锤子商城这个手机厂商自营商城也逐渐开放,很多选品实际上是与抖音直播间是重叠的,我今年818也主要是在锤子科技上购物。罗永浩实际上已经成为抖音做直播电商的“流量入口”,并且罗永浩交个朋友团队实际上也是为锤子商城(很可能转变为字节跳动的电商业务)做严选精品,罗永浩未来将有可能成手机大佬转变为电商大佬。

(锤子商城APP截图)

苏宁能否走出一条真正差异化的路径,与京东在3C领域的激烈争夺再多难免,据了解,苏宁打造“零售服务商”将从供应链、物流、场景、金融、技术等五个维度为品牌商赋能。

值得称道的是,目前唯一有动力在物流体验上与京东“重投入”呈现你追我赶大概只有苏宁,其他各家均采用“轻模式”,苏宁预计在2025年完成2000万平方仓储基础设施布局,实现未来三年减免仓储存量费。

为了配合苏宁打造平台模式,苏宁易购全新品牌形象升级为“专注好服务”,当然其服务对象在近三年之内将主要以服务B端供应商为主,比如而苏宁金融未来3年计划向合作伙伴新增借贷投放3000亿,为广大中小微商户提供500亿补贴融资成本,免息让利100亿助力品质消费。另外,苏宁还充分借鉴了阿里巴巴做平台经验,重视与ISV(独立软件开发商)合作经验,对于ISV开出了3年免佣政策,鼓励ISV为更多门店以及商户做智慧零售。

(4)

苏宁易购的不少利润需要分配给阿里巴巴,而阿里巴巴为其导流的同时也一定程度上制约了其做平台模式的发展空间,而以苏宁的体量以及庞大的线下门店重资产而言,如果不能够将品类快速从3C扩展为商超日用百货模式,将很难与同样尝试走平台模式的京东抗衡。而苏宁本身最大的缺口实际上是流量,与抖音全面合作是一个千载难逢,或许接下来我们还将看到罗永浩、抖音以及字节跳动电商业务与苏宁易购的深度合作,或许是苏宁易购&抖音一起打破自身瓶颈的开启。

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靠谱的阿星(李星),公众号:靠谱的阿星,知名科技自媒体&媒体专栏作家


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