实体零售商应该拥抱京东“物竞天择”吗?

作者: 赵向阳 来源: 第三只眼看零售 2020-08-24 09:35

8月11日,京东物竞天择项目公布了自己的成绩单:接入超过100万家线下门店,覆盖超过1700万个商品,配送范围辐射216座城市,在160多个城市打造了2万个“1小时生活圈”。此外,在一些城市甚至可以实现最快15分钟的到家配送服务。

成立于2019年的物竞天择是京东零售-快消品事业部基于同城零售业务的全渠道解决方案,2020年上升到京东集团的战略层面。

通俗来讲,物竞天择是这样一个项目:它将实体店的商品库存与京东后台数据打通,当消费者在京东下单时,系统就会根据基于大数据的算法,在参与物竞天择项目的实体门店中,选择距离最近的一家门店作为前置仓,将商品配送到消费者手中。物竞天择项目将京东商城之前次日达、半日达的配送时效提升到半小时达,或者时间更短。

背后是供应链逻辑的改变,我们以一款联合利华的商品流通举例说明。

如图所示,在传统供应链模式下,在京东上销售的联合利华商品是通过联合利华的大仓进入京东大仓,再到京东各地分拣中心、配送站,最终到消费者手中,这个过程至少需要24小时。

而在物竞天择供应链模式下,商品无需进入京东物流体系,而是借助实体店原有的供应链系统,将实体店作为京东的前置仓把商品配送至消费者手中。这种模式下商品最快15分钟可送达。

这不啻一场物流革命,京东上下其手来推动物竞天择项目。一方面,京东与包括沃尔玛、永辉、步步高、华冠等传统零售企业在内的实体店合作,数据打通、库存共享;另一方面与宝洁、可口可乐、联合利华等品牌商合作。京东的最终目是以京东大数据和物流系统为依托,打造全新的商品流通模式。

京东的野心昭然若揭。假设物竞天择能够达成目标,我国当前的流通体系将被颠覆,未来将不复存在“生产-批发-零售”等流通环节,而被取代为“生产-物竞天择-消费者”这样的三级架构。

在这个过程中,京东将自己置入商品流通的最底层,成为一种谁也离不开的基础设施。假设这一天到来,京东躺着赚钱的时代也就来临了。

物竞天择对实体零售商而言意味着什么?从短期来看,它是一大利好。因为零售商的商品可以在京东卖了。在实体店销售下滑的时代,这是难得的增量。

京东物竞天择项目负责人李昌明举了个华冠超市的例子。华冠原来线上销售占比小,物竞天择系统接入后,根据华冠门店所在的地理位置匹配对应的人群,并根据京东的用户画像进行精准投放。从最近一周的销售表现来看,华冠几家门店的线上销售进入了物竞天择系统排名的前十名。

“这就是物竞天择系统基于华冠周边的消费者信息,结合在京东商城的购买行为、活跃程度等标签做的大数据营销方案,取得了非常不错的效果”,李昌明指出。

由此可见,京东物竞天择短期内可以让实体门店“多收三五斗”。但《第三只眼看零售》认为,从长期来看,物竞天择为实体店带来两大隐忧。

第一,京东物竞天择背后是一个数据中台,它提供流量入口、消费者画像、精准营销等工具,让实体店对京东的依赖度越来越高。当实体店线上占比越来越高,实体店就会越来越被动,最终成为京东的搬运工。

第二,物竞天择让销售渠道更加碎片化,而渠道碎片化是这两年实体店客流下滑的主要原因。物竞天择既然可以跟华冠超市合作,也可以跟华冠超市周边的竞争对手合作。根据物竞天择的定位,它就是要让众多实体店在这个平台上竞争,谁的效率高、价格低,就用谁的商品。这种渠道碎片化行为,将进一步稀释实体店客流。

物竞天择,适者生存。

《第三只眼看零售》认为,京东物竞天择,这个名字起得恰当且霸气。这里的“物”就是包括实体店在内,任何能够提供商品和服务的企业,而“天”就是消费者。京东乐于见到在它主导的系统之内,让这些物种进行优胜劣汰,而它在背后旱涝保收。

若是完全按照自然界进化的规律来说,物竞天择倒也没有什么毛病,因为市场竞争本身就是适者生存。但问题在于,这一切的竞争是基于京东平台的竞争。京东在其中扮演的角色足以左右竞争规则。

京东修改一行代码,或者改变一个参数,就会让这种竞争成为非自然、非公平的竞争,特别是考虑到京东本身也有零售业务,这使得实体店对物竞天择的公平性产生质疑。

因此,所谓物竞天择,只不过京东以“上帝代言人”的名义对实体店进行收割,试图将实体店变成其履约环节的搬运工。

事实上,一些有远见的零售企业对物竞天择怀有深深的不信任。一家零售企业CIO告诉《第三只眼看零售》,对于物竞天择,他们只选择“有限度的合作”。基于企业安危的考虑,实体零售商不会将自己的销售数据完全开放给京东。

从这个层面,京东物竞天择最大的瓶颈不是技术实现,而是利益博弈。

再回到本文提出的那个问题,实体零售商应该拥抱京东“物竞天择”吗?

我想,企业家自有答案!【完】


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