半年报逆风发力，海澜之家数字化引领，渠道、品牌两开花！

文/观察者

一季度疫情按下暂停键，二季度确认复苏先机，一些企业就是借着上半年绝佳的“空窗期”，提升了品牌，积蓄了势能。

已经连续6年霸榜男装市场占有率TOP 1的海澜之家，在今年上半年，可以说再次刷新了自己。

海澜之家半年报显示，2020年上半年，海澜之家收入81亿元，净利润近10亿元，让市场刮目相看的最大亮点，则是海澜之家抵御风险的能力逆势提升——上半年现金流同比增长了近77%！

目前，已披露中期业绩的服装公司，过半企业都出现预减或亏损。而海澜之家的基本面——除了盈利得到保障、现金流强劲，二季度营收下滑也只有个位数，基本上可以说已经全面回到了疫情之前的水平。

这意味着，海澜之家作为业内头部品牌的竞争优势，实际上是大幅提升的。

而海澜之家的蓄势、快速翻盘，离不开一个关键词——数字化。

今年618，海澜之家斩获天猫男装销量第二，线上销售较去年同期反而增长40%，而服装行业界整体的实物商品销售增长，是负的2.9%！

海澜之家的这份渠道数字化的成绩单，应该怎么看？

商务部的数据显示，今年1-6月，网购人数增加了1亿，而且电商渗透率还在持续提升。由于抢占了疫情调整的窗口期，疫情之后的下半年，海澜之家的线上业绩增长，大概率会体现出强者恒强的态势。

更为重要的是，海澜之家一贯是注重品牌提升的，落地到渠道的数字化上，也是深耕为重，换言之，就是格外注重提升品牌本身的用户粘性、成交转化率，而不仅仅是停留在热点和流量上。

比如，今年以来，直播大热、联名大热，但是能够像海澜之家这样，4月份12小时“马拉松小程序直播”全渠道销售突破4000万，二季度联名款卖到500万件，售罄率超过80%……却是少数。8月份，海澜之家线上奥特莱斯活动2小时销售额破亿，同样说明了海澜之家不俗的品牌力。

海澜之家更多关注品牌的数字化，而不是线上、线下之争，在今年下半年，极有可能使其业绩双线开花。

一个线索是，得益于海澜之家的直营优势，海澜之家6000家线下门店，在疫情期间几乎没有什么关闭动作。海澜之家对渠道的控盘能力，由此也可见一斑。事实上，克服短期困难保全门店，一定在很大程度上影响了短期利润。但是，如果你从品牌传播、从全渠道的角度，从疫情后的复苏韧性的角度，考虑海澜之家的线下大盘，意义就截然不同了。

深耕线上渠道，还只是海澜之家数字化的A面。B面，则体现在打造新品牌的能力。

作为一个有着18年历史的男装品牌，海澜之家近几年从“男人衣柜”到“国民男装”的自我刷新、升级，从业绩来看，可以说是极为成功的。

但数字化最擅长的，就是“破圈”。相比品牌内涵的提升，海澜之家的新品牌打造，更见其数字化功力！

今年上半年，海澜旗下的女装品牌OVV、童装品牌等销量，同比增长达到106%。这些新品牌，尤其是女装品牌OVV，在帮助海澜之家从男装头部企业“破圈”的同时，正在加速成为海澜之家新的增长引擎。

海澜旗下的女装品牌OVV品牌，同时也是最近大热的电视剧《三十而已》的官方独家女装赞助商。这部剧大热之后，OVV八月份的线上每日增长超过10倍。

“OVV+三十而已”这一现象，在海澜之家并非个案，比如海澜之家品牌的李小龙联名等联名营销，本质都是一样的——海澜之家实际上抓住了数字化的本质，即产品设计、品牌营销，必须以洞察用户需求为前提，一切数字化，都必须服务于这一前提。

事实上，在OVV一夜爆红的背后，这个品牌在海澜之家已经经过的三年的布局、孵化，正是在这个过程中，逐渐形成了“独立女性”的市场定位，以及与之匹配的高端供应链。这才是OVV经由数字营销快速破圈的基础，而一旦破圈，数字化本身驱动的快速迭代，就会成为促进这个品牌持续生长的动能。

海澜之家对新品牌的打造，并非简单的品牌多元化，更准确的说，新品牌的诞生和生长，实际上呼应了海澜之家用户需求的延伸——根据海澜之家对消费者的洞察，“女性买男装”在线上和线下分别达到了50%、40%的比例，这一洞察，一方面反映了海澜之家对大数据的重视和深挖能力，另一方面，这些女性用户的自身需求，男装、童装的购买需求，对于海澜之家来说，显然都有理由、也有更好的方法去满足……

今年二季度以来，与海澜之家的业绩强势逆势同步，海澜之家的股价也上涨了25%。而透过海澜之家的业绩看背后的数字化功力，其持续突破市场预期的势头，其实是没有太大疑问的。

固然，上半年的“空窗期”后，下半年的市场竞争可能会激烈，但就像海澜之家之于服装行业，在各个行业，那些在空窗期积极蓄势的头部品牌，肯定会是最大的赢家。