一分投入,10倍增长:深度解读“好省”的爆品方法论

作者: 倪叔 来源: 倪叔的思考暗时间 2020-08-29 19:09

这篇文章是故事型干货,里面有许多思考,建议收藏。

先从一个故事说起。1998年前后,国企改制,一家县级的化肥厂发不出工资,拿化肥顶账,发给了厂里的员工。员工们看着自己手里的一车化肥,不知道该怎么办。要是面粉厂还能直接当饭吃,大家又不种地,化肥怎么变现?用今天的话来讲就是,怎么带货,找谁带货?

厂里一位员工,与农村的熟人联系,先说了基本情况,化肥是好化肥,问村民们要不要。过了几天,这个熟人亲自来找他验货,验完就走了。又过了三天,熟人给他打电话,约定当天下午三点钟把化肥拉到村里。他拉过去一看,熟人已经组织大家排好了队,反复宣讲化肥品质、价格、来路。开卖不到十分钟,一车化肥全部清空,几千块钱落袋为安,这可是他当时一年的工资啊。不少没买到的村民还问他,下次啥时再来。

这个故事是真实的,不是倪叔编的。放在这里来说,是因为里面的营销通路与今天要讲的事情高度相关,它透露了一个核心话题——如何让你的货找到人,迅速卖掉,还能成为爆款?

营销的本质是触达。在没有互联网的时代里,“熟人”就是最靠谱的渠道,“打听”就是最省钱的推广,“现场”就是最直接的触达。电商时代,工具变了,而营销的本质没有变,品牌商家的营销焦虑没有变。以前焦虑的是卖不掉,现在焦虑的是卖不好。

最近,一款牛排通过电商导购平台“好省”卖成了爆款。从卖掉到卖好,整个过程值得复盘。我们能在这个故事里完完整整地解答两个问题——数字化时代如何回归营销本质?平台是如何帮助品牌商家精准触达用户且提升品牌影响力的?

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重塑带货通路:KOL产地验货+社群预热+全网上链=有效火力输出

好省的模式,说起来并不复杂,但直击源头与终端的需求,过程中还有“熟人”带路。

还是从他们的案例讲起。就在不久前,牛排品牌小牛凯西通过好省做了一次带货。好省的具体步骤不赘述,只说他们最核心的环节。

现在是电商时代,信息的触达无限接近于产品的触达。用美团王兴的话来讲,就是用移动比特辅助移动原子——移动比特就是信息的本质,移动原子就是线下物理场景的本质。

好省是如何应用这个原则的?首先,他们将线下场景在线上还原,具体做法是邀请了56位社群领袖,集中前往上海青浦的牛排工厂,全程记录验货过程。验完货,把相关的短视频等信息发在社群里,形成第一轮信息传播。

对于消费者而言,电商时代的购物体验最重要的源头就是真实。社群领袖充当了“熟人”,帮助消费者夯实了源头。接下来形成二次传播,社群里的用户既是消费者,也是传播者。

预热完成,消费需求被锚定,带货链路打通。有人会问,这不就是微商吗?与微商最大的区别在接下来的这一步。

正式开卖当天,56位KOL汇聚一堂,统一开售,全网上链。销售的过程不是发散的,而是集中的,好省的诉求不只是带货,而是打造爆品。购买体验也是贴近于电商平台模式,用户与KOL之间就像与淘宝店客服一样,答疑解难,记录问题并现场解决,销售过程同步反馈品牌商家,销售的过程也是解放品牌商家的过程,对品牌商家而言,这是一个很轻的模式。

销售数据很漂亮,一分钟产生2.4w单销售。活动结束,牛排单品销售额突破1348万。

显然,这种带货通路既不同于微商,也不同于单一的线上或线下渠道。牛排的单价是148元,是客单价较高的商品。这样的产品,在过去是不可能通过一个渠道形成规模效应的,好省实现了。

因为好省的模式相当于打出了一种复合型新渠道,所以输出火力既有精准度,又是外向型,是“有效”火力,而不是无效或窄度传播。

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依靠工具,不依赖工具:线上主战场+线下强响应=铁军协同作战

好省是既典型又创新的平台思维。典型的一面在于,他们连接了品牌商家、推广者(社群领袖)、消费者三方,创新的一面在于,他们聚拢流量的方式是复合的,调用了线上线下最高效的工具,却没有完全依赖这些工具。

比如社群,就是典型的新零售工具。好省邀请了众多社群领袖,依靠他们的力量,扮演“熟人”的营销角色,消除了消费顾虑,激活了消费需求。但好省还有进一步动作,就是引入全网公域流量以及发动KOL集中带货,无论是售前、售中、售后,保证了线上与线下是紧密连接的,而非脱节的各自为战。

这样做有两个好处,一是加深了带货通路的颗粒度,二是实现了购物体验的全修正。

在这一带货实战中,工具回归工具,不是目的。好省通过工具锁定用户、放大传播,与此同时没有脱离线下,而是在营销终端实现线上与线下协同作战,形成最强响应,彻底修正用户购买体验,既解决了品牌商家卖货的需求,又紧密衔接了用户的购买感受。

说得更直白一点,消费者的购买是建立在社群与全网的私域+公域基础之上的,兼具灵活性与可靠性。商家省掉了客服成本,提升了出货效率,具备了爆品落脚点。

3

品牌飞轮效应:单品打爆+轮番切入+数据反馈=建立排他认知

对于品牌方而言,更重要的在于两个字:集中。集中卖货、集中反馈、集中响应、集中升级。

用开头卖化肥的故事来类比,就是在移动比特的底层逻辑上,重新复刻了化肥爆品的高光时刻。

而品牌方的诉求当然不仅限于这一次成功,事实上,爆品是品牌升级的起点。一次成功的爆品,是引发后面一轮又一轮爆品的导火索。只有反复推爆品、卖好货,飞轮效应方可深入人心。

好省的“BOOM品计划”锁定的就是这样两个点:探宝物、打爆款。

通过单品打爆,反复一轮一轮在品牌与用户间进行深度切入,阻隔被磨穿,终端数据及时反馈,品牌有的放矢实现产品升级,于是品牌下沉的飞轮越转越快,在品牌所属的商业领域内建立起排他性用户心智认知,从普通品牌、模糊品牌进化为唯一品牌。

好省CEO尹巍说:“BOOM所承载的‘激增’含义,也恰恰契合来好省对品牌商家的助力,我们希望给品牌带来爆发式的增长。”

除了小牛凯西,好省最近刚完成了另一个月饼品牌“伊纪家”的爆款营销。伊纪家是新品牌,且是时节型食品,爆款营销的挑战更大。好省通过调用私域流量与全网公域组合传播营销,依旧实现了打穿效果,零点首发带货,流心月饼单品30秒突破13000盒,成交超过100万元;

30分钟突破40500盒,成交超过300万,并顺利登上零食坚果类特产类目榜一!

零食坚果特产类目榜一

好省的方法论就此成为平台在数字化时代的营销护城河。无论老品牌还是新品牌,从0到1、从1到n的嬗变过程都在好省的护城河内获得了价值,这一价值不仅限于爆款带货,更在于长期品牌价值。

作为电商导购平台,好省对自我的认知与对品牌的认知同等重要。好省要做的事情是借助工具,形成复合通道,实现品牌与用户的深度连接。带货当然是首当其冲的目的,更重要的价值则体现在爆款之后的飞轮效应之中:经过层层严格把控品质关,不仅为消费者筛选出优质好商品,更能争取到极具竞争力的优惠价格,省时省心又省钱。

助力消费升级的背后是品牌升级,也是电商通路模式的升级。


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