新潮传媒品牌升级,梯媒开启大时代!

作者: 倪叔 来源: 倪叔的思考暗时间 2020-08-29 19:10

新潮传媒,正在变得更新潮。

8月26日,在上海,新潮传媒召开品牌升级发布会,300多位知名企业家、行业专家和主流媒体代表云集而来,借此良机探讨:电梯媒体的未来,应该向何处去?新潮传媒给出的答案是:数字化。

新潮传媒的这次发布会有两个重点:品牌升级、技术升级,新潮传媒的技术升级其实早已开始,之前就与百度合作了很多智能化投放产品,这次发布会上又公开了与京东合作的“京潮计划”。

新潮传媒的智能化再添新助力。

未来的路新潮传媒要怎么走?作为行业头部企业,又会给行业带来哪些变化?梯媒在数字营销时代价值几何?这些是今天我们要谈的。

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社区与生活圈

先说路要怎么走,答案是聚焦社区与家庭。

品牌升级之后,新潮传媒的广告语从“产品卖到家,广告投新潮”变成了“广告投新潮,全家都看到”,“家”的地位进一步上升,“家”的后面是社区——立业七年来,新潮传媒一直聚焦社区与家庭,这么做自然是未来可期。去年数字100数字研究院发布的《户外与社区媒体趋势白皮书》就曾提到:社区是必然触点,社区3km生活圈形成。

《户外与社区媒体趋势白皮书》数据显示:每天有71%的人必然出现在社区,每10次外出购物、就餐、娱乐就有5次左右是在“家”周边3公里以内完成的。在拿下这3km,就要先拿下社区。

要拿下社区,电梯又是关键。

为什么?这得从广告的有效性说起。

现在我们可以回忆一下十年前、二十年前的广告,你还能记得多少?绝大多数人第一时间能想起来的可能只有脑白金和恒源祥,原因是他们都有一句魔性的广告语,在不断重复中印入了消费者的记忆里。新潮传媒品牌升级发布会上,张继学提到了品牌广告的七次理论,一个广告要被反复看七次才能被记住,这是过去电视广告的价值基础。

今天的营销环境更多元化,但是深入一想其实大多数渠道并不能完成品牌七次传播,微信朋友圈不会重复推一个广告七次;短视频平台可以这么作,但是会让消费者觉得low;其它流量平台的情况差不多。

这时候电梯的价值就突显出来了,作为全家人每天的必经之地,其“封闭、低扰、高频曝光、离目标受众最近”的特性,不仅可以确保广告信息的精准触达,还可以做到重复精准触达。上班、下班、取外卖、收快递甚至串门,你都要经过电梯。只要你在社区里,你就绕不开电梯——在影视作品中,电梯也是一个绕不开的高频场景。

怎么做到?品牌升级,技术升级。

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梯媒和数字化

新潮传媒的数字化,并不是从现在开始的,早在2016年的时候,新潮传媒就在业内第一个推出梯媒线下智能选点系统“播了么”,开始以技术推动梯媒数字化;次年,新潮传媒提出“线下媒体流量”概念的生活圈媒体;再一年,成为业内第一个布局线上线下联动投放的平台,推出蜜蜂智能投放系统,补全了数字营销的最后一块拼图:

数字化、流量化的线下广告。

过去谈数字营销主要是说线上,现在线下的数字化营销已成趋势。

为了更好的推动线下梯媒的数字化,新潮传媒一直在尝试领先的数字化技术,希望通过标签筛选、智能匹配、在线监播、效果归因等方式实现千人千面,用“数据智能+网络协同”来实现梯媒的流量化,新潮传媒试图重新定义场景和流量的关系,进而重新塑造梯媒的价值。闪烁在电梯里的由红色上下箭头组成的新潮传媒LOGO也因此成为超级符号。

自己做的同时,新潮传媒还与百度、京东等达成了合作关系,共同研发了中国第一个线下广告投放平台——生活圈智投平台。

为进一步挖掘梯媒的数字化潜力,于是又有了京潮计划,新潮传媒将结合京东的DMP(数据管理平台)、物联网生态实现社区媒体的数字化发展,线下屏与线上屏的联系将因此变得更加密切。多屏互动未来必然是数字营销的主流玩法,数字营销的效率将大幅度提升,营销成本自然也会下降,张继学表示新潮传媒可以帮助客户节约70%的广告费。

张继学认为,媒介要集中爆发才能产生规模效应,电梯是人口集中的好地方,是人流的喇叭口,就像地铁一样。以一个小区为例,两梯24户就是100户人家,在北上广深要覆盖这100户人家,框架广告的费用比电梯智能短视频大概贵3~4倍。

社区媒体的数字化、流量化,打破了线上与线下的壁垒,从生态、流量与大数据等多方面将线上屏与线下屏融为一体,营销效率与营销成本一升一降之间梯媒的价值空间也就随之而变,这就不难理解为什么巨头们最近几年都开始牵手户外媒体尤其是梯媒了。线下社区梯媒当之无愧的头部,新潮传媒还有大潜力,张继学认为千亿也是有可能的。

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新潮与新机会

中国到目前为止有700万部电梯,2024年将有可能超过1千万部,新潮传媒目前在60万部电梯布下了智慧屏,未来的目标是200万个屏,即使实现了也不过是20%的量,所以数字化梯媒的潜力不可小觑。

新的浪潮正在袭来,这是新潮的新机会。

京潮计划是新潮传媒面向未来的重要一步,是全面深化线下屏与线下屏数字化合力的重要尝试,其中有两个重点:一个是新潮与京东共同开发大数据,一个是京东物联网与新潮融合,物联网就是新潮的新机会。5G和物联网时代正在到来,未来,万物毕可有屏,万屏皆可成媒,智能商业是大势所趋,数字化与流量化将迎来变革。

新潮传媒正在抢跑。

新潮传媒的目标打造一个日活3-5亿的社区媒体流量平台。随着这一目标的逐渐实现,新的玩法也必将从中浮现。比如营销闭环——以家庭为主力人群的社区媒体,天然是为大健康准备的,看准这一潜力的新潮传媒于是携手大健康产业,开始了医药营销闭环的打造。

除此之外还可以有商业文明的新进化。

就在这个8月,新潮传媒品牌升级发布会召开前12天,第五届中国国际物业管理高峰论坛在成都举行,智慧社区建设成为热门话题。梯媒的数字化本质上就是社区的数字化,牵手物业可以创造更多惊喜。

华与华创始人华杉认为,广告除了到家率,还要看传达率和仪式性,作为离家最近的营销空间,梯媒刚好可以将这两个标准融为一体,成为华杉所说如纽约时代广场一样的C位媒介,牢牢占据社区十字路口。

张继学在演讲中提到,每人每天进出电梯3.75次,将近2分钟。新潮传媒的目标是10年搞定10万个社区、200万个屏、1亿家庭、3.4亿人每天的2分钟,让他们在电梯里感受数字化,用千人千面的方式与他们互动,给他们推送有趣的信息——手工时代向短视频时代进化后,梯媒将不再是一个单纯的广告框架,而是一个真正的社区媒体平台。

看到这一趋势后,梯媒赛道一下子涌进了80亿资本,电梯短视频终端从2017年的不到20万一下子陡增至2019年的130万、140万,增加了6倍,覆盖人群从1亿增加到了3亿。值得注意的是,中国还有70%的电梯里没有短视频,这意味着梯媒未来还有更大的想像空间,张继学认为新潮如果能够实现3.4亿人的2分半的数字化,就可以值一千亿。

站在梯媒赛道看新潮传媒的此次品牌升级,我们还应该看到赛道本身的进化,以及数字营销的进化,社区的价值也因此被逐步激活。作为赛道头部,新潮传媒事实上已经承担起推动这一切进化的任务。梯媒的未来与新潮传媒的未来因此融合到一处,社区媒体的大时代就此拉开。


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