商户服务进入“后疫情时代”,美团的星辰大海才刚刚开始

作者: 周天财经 来源: 周天财经 2020-09-01 00:14

文 | 周天财经

周天财经 原创出品

8月 21日港股盘后,美团点评 (HK:03690) 发布了2020年 Q2及半年报,主要经营指标上,美团Q2总营收247亿元人民币,同比增长8.9%,超过市场预期的235.82亿元,上年同期为227亿元。二季度美团净利润22.1亿元人民币,同比增长95.5%。

其中,外卖营收几乎回到疫前水平,到店、酒旅业务营收和利润率均较上一季环比增长,新业务也保持了稳健增长。

坦白讲,今年表现优异的互联网上市企业不在少数,美团可能是其中最特别的一个。作为与线下服务业结合相当紧密的科技公司,突发的疫情给人们日常生活带来了巨大影响,也直接冲击到了美团的经营成绩。

但是事情的另一面是,美团迅猛增长的股价似乎又在证明,这种短期的冲击隐含了更多的长期积极因素。毕竟只有极其确定的高速成长,才能解释美团当下近400倍的滚动市盈率。

就像美团创始人兼CEO王兴曾分析的那样,「过去20年,需求侧的数字化逐渐完成了,但供给侧的数字化才刚刚开始。」当疫情给所有商户都「上了一课」,原来即便是「民以食为天」的餐饮业,也可能突然遭遇经营考验——只有想方设法加强线上能力的建设,多一条腿走路,才能更加有效地分摊风险。

从商户侧视角出发,重新审视美团这一季的财报以及业务布局,可以看到,美团的疫后复苏,还有更多的来自商户数字化的后劲没使出来。

01 外卖恢复元气,到店酒旅呈增长迹象

从业务上看,二季度美团实现了22.1亿元的高额盈利,一扫一季度时营收受阻的阴霾,首先要归功于核心收入板块餐饮外卖。

该季度美团外卖业务季度营收145亿元人民币,同比增长13.2%,环比增长52%。而且经营溢利达到了12.53亿元,而在上一个季度则是亏损7090万元。

外卖利润大增并非是由于美团提高了对商户的抽佣,而是来自于外卖骑手成本的降低,财报显示美团佣金收入为159.1亿元,基本与去年同期的154.3亿元持平,另一方面,尽管在2020年上半年美团上新增骑手多达138.6万人,但其销售成本开支为161亿元,仅较去年同期同比增加了9.4%。

餐饮外卖业务以外,本季度美团新兴业务也保持了增长态势,季度收入达到人民币56亿元,同比增长22.1%。

美团将共享单车、网约车、B2B餐饮供应链(快驴)以及生鲜零售(美团买菜)、美团闪购、菜大全、美团金融等业务都归属为「新兴业务」板块,根据财报披露以及电话会议内容,生鲜零售的增长相当可观,王兴也给出了「生鲜零售是我们决心进军的下一个市场,会在这个行业分配足够资源」的明确态度。

相较于已经基本恢复元气的餐饮外卖以及新兴业务,美团的「现金牛」到店、酒旅业务仍在努力走出疫情造成的冲击,二季度营收45亿元,同比下降13%,尽管较一季度有环比45% 的增长,但横向来看,本季度营收大致相当于2018年 Q4的水平,营收水平要恢复仍然需要一段时间。

不过营收仅仅是衡量业务发展的一个指标,更深一层看,美团的到店酒旅业务已经展现出了一定增长的迹象。

从财务角度看,到店,酒旅的经营利润数字从上一季度的6.8亿元,回升到了18.9亿元,已经达到了疫情前的水平,更重要的是,美团到店,酒旅业务在本季的经营利润率高达42%,环比上一季度增长了20个百分点,同比去年也增长了0.7个百分点,财报对此给到的解释是「主要由于营销效率及经营杠杆作用提高」。

事实上,因为美团的酒旅业务最开始就是以同城酒店团购作为切入,随后因为用户体验全面转型为预订模式。因此在疫情阻断了人们远途出行意愿的背景下,美团的酒店业务较为快速呈现出增长态势——美团本季度国内酒店消费间夜量为7800万,同比下降17%,环比增长82%,按照美团点评高级副总裁兼CFO陈少晖在电话会议上透露的数据,低线城市受疫情影响较小,恢复的也更快。因为结构性的优势,预计第三季度酒店预订将会出现同比正增长。

王兴在电话会议上给出的预期也使用了谨慎措辞,「预计第三季度大多数服务类别将进一步复苏,可能会实现收入同比略增」,并表示美团将进一步根据类别和规模对商户进行分层,推出更多的定制服务,升级产品以服务好不同的市场需求。

外卖虽然是美团营收占比最高的业务,但是由于高昂的配送成本,其营运利润与更「轻盈」的到店、酒旅仍然有比较大的差距,后者也一直都是美团最重要的「现金奶牛」。

考虑到目前美团到店,酒旅业务在利润率上已经达到疫前水平,如果三季度疫情没有在主要城市出现反复,那么到店、酒旅业务在营收上的增长态势,有望让美团的高盈利增长得以继续保持。

02 商户的数字化需求,美团如何满足

整体而言,从美团这一季财报能够看出,线下服务业商户在二季度迎来了明显的消费增长态势,并且该趋势有望在三季度继续保持。

而对于美团来说,其发展的真正「后劲」不在于对财务数据的持续优化,而在于对商户数字化进程的推动和对商户需求的满足。

对于美团而言,其推动供给侧数字化的能力首先来自于供需两端的庞大规模。根据财报数据,美团在交易用户数和活跃商户数目上仍然在保持增长,分别达到了4.57亿和630万,在基本面上持续向好。

进一步地,由于疫情原因以及全球政治、经济等变化的影响,中国当下的市场形态和消费者心态也在发生着前所未有的剧变。

美团研究院数据显示,从餐饮商户数字化使用比例来看,除外卖和线上点单外,其它数字化服务的渗透率相对较低,特别像是互联网金融贷款、线上人力资源管理等服务,渗透率都不到10%。

也就是说,对于餐饮来说,尽管外卖服务在过去几年遍及全国各地,但真正让数字化技术渗透进入到店经营的,仍然是极少数,餐饮以及其他线下服务行业的数字化,仍然处在一个发展水平较低的阶段。

此外,周天财经了解到,为了更好地了解商户经营中的真实处境,美团从4 月底至今对12个代表性城市开展了商户恳谈会活动,每场邀请一名餐饮协会代表和数名商户代表进行深入讨论。

在恳谈会上,几乎所有商户都认为未来的竞争,不再是经营效率和价格的竞争,而是依托于线上平台运营的创新能力,但大部分商户对如何实现更好的线上化经营缺乏清晰的思路和途径。

这也印证了,疫情使得商户的经营思路发生了转变,都感受到了建立线上通路,进行数字化运营的迫切性,但在具体的路径上仍然需要引导和培植。

我们常说增长来自于空白,现在这样的空间被一下子释放出来,而美团有很好的身位来抢占先机。

事实上在过去这半年,美团一直在积极帮扶各行业商户,助力实体经济恢复运作。比如,美团到店开展多元营销活动,与各地政府携手推出「安心消费节」,截止到6 月30日,活动覆盖了112个地市区,并将消费券从到餐领域拓展到了酒旅、到店以及其他本地生活服务。

美团大学也发起成立了首届「服务经济人才发展委员会」,推出「外卖运营师」、「酒店收益管理师」等数字化人才标准与认证,为生活服务业发展注入新动能,目前美团大学累计培训超过600万人,遍及455个城市。

与此同时,针对目前酒旅行业的情况,美团也推出了「安心出游节」以及针对高星级酒店的「酒店 +X」计划以助力行业复苏。

多项举措的共同发力下,酒旅行业也在迎来转机,第二季度,美团高端酒店间夜量超过去年同期。同期,《品牌管理酒店在线预售服务要求》团体标准(T/CCBD 11-2020)由中国品牌建设促进会发布并实施,美团牵头起草并在行业内部率先落地使用,基于该标准,美团推出「超级团购」等创新型预售类产品,与全国酒店商户联合提供数亿元补贴让利消费者,并适时在美团App、大众点评App和美团微信小程序同步开启「一千零一夜」直播活动,助推酒店消费加速复苏。

美团已经在为更长远的发展布局。王兴在财报会议中提到,美团将于近期推出一个「商户成长计划」,计划帮助优质商户实现经营全链路的数字化升级,为商户提供更多的生态激励与政策引导,促进商户生意持续性创新增长。

这意味着,从疫情中的共渡难关到未来的数字化升级,美团对商户的助力布局将会提升更高的层面。

罗马不是一天建成的,回过头来看,之所以美团能够做到这些,也是基于它在过去长期的投入,所逐渐形成的差异化优势,包括美团作为平台的业务边界,也是一点点摸索着形成的。

根据浅黑科技报道,2015年,美团全国的商务拓展团队在黄山开了三天的会,主持会议的是主管美团酒店业务的郭庆,郭庆在会上当着大家的面,在美团上购买了大连十家酒店的团购券,然后有八家都回复说不能办入住,然后他又改用了正常预订的方式又试了一次,结果十家酒店都表示可以办理。

原因在于,在旅游旺季商户是不缺客流的,团购客源单价低,酒店肯定更愿意将房子留给高单价的普通预订客户,为此,美团明确了在酒店业务上要从团购转向预订模式,同时还要助力商户的思路。

美团的程序员们很快做了一套名为E-Booking的酒店管理系统,老板能够用这个系统管理客房库存、订单以及优惠折扣,为了让系统迅速普及,美团决定将所有的地推团队就地转为商户「客服」,「手把手教会酒店老板和前台操作」,并且随时在微信上答疑解惑。

通过这样「接地气」的操作,只用了半年时间,当时美团上20万家酒店里面,有90% 都转型到了预订模式,美团的酒旅业务也迎来了新一轮的增长。

讲这个故事想要说明的是,「助力商户」听起来简单,但做起来却可能存在着远超预期的问题和难处。

目前在美团上有着630万活跃商户,覆盖了全国2800个县区市,这些商户经营者中的许多人,对于互联网产品的语境并不熟悉,甚至很多人对于电脑和手机操作都不够熟练,但他们在乎的是每一笔实实在在的入账,而不会仅仅因为「数字化」的未来概念就掏钱埋单。

开发出商户所需要的产品,教会他们使用,并最终创造出实际价值,技术实力和组织能力缺一不可,即便是对于经过了战火淬炼的美团来说,推动商户的数字化升级,也将是一场硬仗。

03 人们对未来总是低估,美团将驶向星辰大海

人们往往基于过去的经验来判断,这使得我们对未来的变化总是低估的。

对服务业商户侧的数字化改造将能够释放出巨大的能量,在此进程中,已经牢牢卡住领先位置的美团,会是最大的推动者和需求满足者,其商业价值的进一步提升将会是自然结果。

知名学者,《世界是平的》作者托马斯·弗里德曼认为,世界会面临新的「纪年法」,2020将会是新冠元年,人们生活的许多方面将会永久改变。

当下,消费市场的供给侧和消费侧均面临重新洗牌,商户和消费者都在重新寻找生意和消费的意义,对未来局势有着强烈的迷茫和不安全感。

就餐饮业而言,中餐的一些特点决定了市场集中度一直处在比较低的水平,占据行业主流的是许许多多的中小餐厅,在移动互联网出现之前的时代,这些商户之间并没有一种联结机制,每一个都处在单打独斗的状态,也因此,它们经营中的共性需求不容易被汇总,它们对宏观环境的变化也缺乏感知。

但如今,像美团这样的平台,将数百万计的本地生活商户聚合到了平台上,并且有能力对它们的需求进行汇总分析,给到数字化的解决方案。我们不难得到一个结论,那就是,餐饮业以及酒旅等服务业的数字化潮流,必然是由线上平台所推动及规范的。

剧变之下,2020年也将会是服务业商户数字化的分水岭,尤其是像酒旅行业这样在疫情中经受了更大冲击,并且在疫情过后也可能持续很长时间的行业来说,用数字化方式提升经营效率,是行业长续的必要之举。

正如王兴所说,「从长远来看,疫情实际上可以帮助商户更迫切地建立强大在线业务体系,这也为消费者带来了积极的影响。」这将会是一种共赢式的发展,本质上就是让科技进步作用到实体经济,提升全要素生产率。

反复强调「长期有耐心」的王兴和美团,正在驶向星辰大海。


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