“百亿补贴”,饿了么卡位本地生活市场的一记大招

作者: 何玺 来源: 何玺 2020-09-02 19:00

撰文|何玺 排版|叶媛

饿了么祭出了一记大招。

8月27日,饿了么宣布“百亿补贴”计划正式上线,并表示“百亿补贴”将成为常态化补贴行动。

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饿了么版“百亿补贴”上线

2019年6月,拼多多在夏季“618大促”期间推出了“百亿补贴”战略。拼多多“百亿补贴”战略的早期目的在于提升平台竞争力,让拼多多触达更多圈层,并让消费者普遍得到质优价低的实惠。经过618验证后,拼多多就将其升级为长期战略。

在过去的一年多时间里,拼多多通过实施有侧重的百亿补贴战略,把大量代表着高端品质、优越生活的品牌,以极优的价格带给各级消费者,极大满足了各级市场对高端品质和优惠价格的双重需求。如Apple、戴森、索尼、华为P40系列、雅诗兰黛等备受喜爱的大牌商品,在拼多多平台上都得到了空前的补贴力度,而像任天堂Switch、花王纸尿裤这样的热销“爆款”商品,更是让消费者享受到了远低于其他销售渠道的售价。有侧重的补贴,一方面让平台的资源分配更有效率、更节省,另一方面则最大限度实现了用户粘性的提升,把更多消费者吸引到了平台上来,可谓是事半功倍。

经过一年多的“百亿补贴”,拼多多在网民心中树立起了质优价美的平台形象,平台活跃用户已近7亿。

拼多多的成功让人们看到了“百亿补贴”战略的价值。时至今日,百亿补贴已成为互联网平台抢占市场“标配”。所以,百亿补贴风暴扩展到外卖领域并不让人意外。

据饿了么官方微博透露,“百亿补贴”首期已在上海、北京、杭州、广州、成都、武汉、南京等24个城市上线,9月起将增至100+个城市。饿了么的“百亿补贴”海报显示,百亿补贴用户每笔订单最高可减20元,还可叠加红包/满减/配送费等活动,活动力度确实大。在补贴策略上,饿了么百亿补贴与拼多多类似,更倾向于向品牌和重点商家。据饿了么“百亿补贴”项目负责人介绍,在重点城市和商家的选择上,补贴都更加集中和聚焦,可以为商家持续吸粉、增加用户黏性。

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饿了么加码“百亿补贴”背后

在饿了么加码“百亿补贴”背后,阿里美团的正面交锋越来越多。

大家可能还记得前段时间的“美团禁用支付宝”报道。7月29日,有用户在使用美团时发现,支付页面上,美团月付、微信支付、苹果支付都可选择,但阿里旗下的支付宝却消失了。7月29日晚间,美团CEO王兴亲更是在饭否向淘宝发问:“淘宝为什么不支持微信支付?”虽然美团最终因为用户原因恢复了支付宝的使用,但美团与阿里的矛盾却更加显化。

禁用支付宝是双方较为显性的较量,支付宝之外,双方在电商、本地生活市场的正面交锋也越来越多。

2018年7月,美团推出的基于消费者对超市便利、生鲜果蔬、鲜花绿植等品类即时性配送需求的新业务美团闪购。该业务第一入口是美团平台,与美团外卖共享同一配送网络,并有针对性地做配送的升级和配置。截止2020年8月,美团闪购配送品类已从开始的超市便利、生鲜果蔬、鲜花绿植扩展到果蔬生鲜、健康护理、服饰鞋帽、美妆、日用百货、母婴等8个类目。

美团在最新公布的公布2020年第二季度及半年度业绩报告中表示,他们在疫情期间看到了消费者的购物行为明显地向在线迁移,同时看到传统线下服务业务加速在线化。所以美团闪购、美团买菜等新业务在2020年第二季度进行了快速扩张。据了解,“美团闪购”和“美团买菜”在疫情期间为美团贡献了超50%的订单,美团正由“送外卖”到“送万物”扩展。

如果说电商是阿里零售的根基,那么本地生活服务市场则是阿里零售的未来。前阿里巴巴总裁卫哲曾说:本地生活是一场不能输的战争。作为阿里服务本地用户的重要平台和阻击美团的主要武器,当前饿了么在本地生活市场争抢激烈。7月7日,美团宣布组织架构调整,成立“优选事业部”,并推出“美团优选”业务,向社区团购赛道进发。与此同时,原“小象事业部”更名为“买菜事业部”,继续发展美团买菜业务。7月10日,饿了么宣布全面升级,从餐饮外卖平台升级为解决用户身边一切即时需求的生活服务平台,并提出了“身边经济”的概念。饿了么CEO王磊将身边经济的描述为:“除了外卖的升级从餐饮拓展到更多的品类,我们有了到店的服务,我们有了生活服务的推荐,让大家在周边除了可以吃外卖,还能到店去吃,吃完还能去洗个脚,享受身边经济的完美生活圈。我们的商家也从以前的正餐供应为主,向夜宵、早餐,向各个时间段在扩展,以节日为主题的,各个区域不同的主题,各个地区优质的服务能够展现在消费者面前。”

对比美团,升级后的饿了么不仅送外卖,也送万物、送服务。

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“百亿补贴”,饿了么卡位本地生活市场的好棋

玺哥认为,在市场争相抢占本地生活市场风口,饿了么“百亿补贴”战略是一步好棋。

对饿了么来说,“百亿补贴”战略的实施起码有以下几点作用。第一个作用是增强饿了么在C端市场的竞争力,第二个作用是有利于饿了么争取更多商家资源,助力商家数字化,第三个作用是卡位本地生活服务市场,促进饿了么与阿里生态在本地生活服务市场的协同融合。

C端市场方面,外卖发展史就是一部补贴史。外卖兴起市场,市场多大数十个玩家,既有大家熟知的美团、饿了么、百度外卖,也有大家不大熟悉的到家美食会、点我吧等。美团、饿了么能从数十家外卖大战中杀出重围,补贴功不可没。对用户来说,最重要的就是实惠,哪里补贴大,就去哪里。所以补贴是外卖抢占市场百试不爽的有效方法。对美团来说,如果没有较好的应对策略,其市场肯定会受影响。反之,饿了么的市场将会得到增强。

餐饮市场的另一个要素在B端,他们是餐饮外卖市场优质产品和服务的根源。要争夺餐饮市场的影响力,B端商户是必须重点关注的对象。饿了么的百亿补贴计划,在B端同样也有一套“组合拳”。一方面,它通过有重点、有聚焦的补贴优惠,为优质商家吸粉增效,凝聚更多用户。另一方面,饿了么还能借助阿里本地生活在今年推出的七项商家赋能计划,维护现有商家、提高营销精准度并吸引新商户。

本地生活服务市场是此次“百亿补贴”的终结目标。观察阿里在本地生活服务市场的布局会发现,饿了么在手淘、支付宝、猫超等平台都有入口,也就是说,饿了么是阿里当之无愧的本地生活服务前锋部队。可以预见,饿了么在“百亿补贴”期间必将进一步强化和阿里生态的协同融合,与阿里生态体一起卡位本地生活服务市场。

如前所言,饿了么“百亿补贴”战略是一步卡位本地生活市场的好棋。但玺哥要说的是,这是一场持久战,饿了么要有足够的耐心和定力方能赢得胜利。

本地生活服务市场的大风暴,就要来了!


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