玫瑰熊卖159999,ROSEONLY如何成为国内第一奢侈品

作者: 新消费内参 来源: 新消费内参 2020-09-03 14:35

新消费导读

8月25日七夕,主持人杜海涛发了一条微博,送给女朋友沈梦辰一个来自ROSEONLY价值159999元的玫瑰熊礼物,并配文称,“甜蜜的合影”。网友纷纷表示羡慕不已,还称“有一种男朋友叫杜海涛”。

不仅仅是杜海涛,刚刚过去的七夕,很多人都选择用ROSEONLY的产品来表达爱意。根据官方数据,七夕当日,ROSEONLY实现爆发式增长,整体增长112%,线上较去年同期增长超过200%。而在疫情期间,ROSEONLY情人节线上依然增长超过20%,第二季度全渠道同比增长40%,其中5月线上同比增长139%。

不少人会好奇,为什么ROSEONLY在百业凋敝的疫情期间,依然能实现高速增长?起初入局鲜花行业的有不少玩家,为什么ROSEONLY成为了行业头部,备受用户的追捧?

01 好的品牌理念加优质的产品体验,让ROSEONLY备受用户推崇

做玫瑰爱礼,怎么才能吸引消费者?

ROSEONLY的答案是,讲述一个好的故事。

ROSEONLY特别瞄准了“世纪告白日”这个特别的日子,选择在2013年1月4日上线网站,寓意为“爱你一生一世”。与其他玫瑰品牌不同的是,ROSEONLY做出了特别的限定,用户下单时会得到象征承诺的“唯一真爱证明卡”,将誓言落笔为证,收礼人用手机扫一扫便能听到下单时留下的爱语。

ROSEONLY把购买的唯一性、专属性、稀缺性等情感因素加了进来,实现了和其他品牌的差异化,从而深受女性消费者的推崇。

当然,仅仅有好的故事还不够,还要有好的产品和供应链作为支撑。

鲜花行业最大痛点是供应链的不稳定和产品损耗。艾瑞咨询发布的《中国鲜花行业及用户研究报告》提到,供应链规划、运营效率及成本把控,是决定鲜花电商成败的关键。

而近几年大量涌现的鲜花电商受制于供应链,难以做到品质标准化,企业只能从产品、服务一路拼向价格。

相比之下,ROSEONLY的供应链已经做到了标准化、成熟化,已经是奢侈品品牌的水平。

供应链的选择上,ROSEONLY和最顶级的厄瓜多尔玫瑰园合作。厄瓜多尔由于在赤道附近,且处在亚马逊流域,阳光和雨水充足,从而可以生长出花茎1.5米长,花朵有心脏般大小的玫瑰。即便是世界上最优质的玫瑰产地,ROSEONLY也会从中万中选一。此外,ROSEONLY还会全程无菌切剪,进行2℃冷链包装、无菌储存,48小时专线运输到国内,再通过顺丰运输到全国300多城市。目前,ROSEONLY已经实现了北京、上海、广州、深圳等一线城市当日达,其他城市24小时达。

好的故事加上好的产品体验,不仅让ROSEONLY收获了“玫瑰中的爱马仕,中国的Tiffany”的美誉,还助力其连续7年成为天猫、京东细分行业销售第一。值得一提的是,ROSEONLY品牌词,在多个重大节点的百度指数超过“鲜花”、“玫瑰”,成为情侣选购节日礼品的首要关键词。

02 抓住年轻一代,切入千亿礼品市场

鲜花玫瑰只是起点,ROSEONLY真正要切入的是千亿礼品市场。

通过观察ROSEONLY的产品策略,可以发现,它通过不断上新,来保持用户的新鲜感。

在品牌成立第二年,ROSEONLY便开始拓展产品线,首先新增了珠宝系列产品,2015年开发了香氛系列,近几年又新增了高端定制业务及及定位自己购买或者送给至亲至爱的“ROSEONLY For All Love”系列,首创了空气花盒、水晶亚克力花盒、星座音乐球、永生玫瑰玩偶熊、玩偶兔等诸多新颖的礼物。不仅如此,ROSEONLY在2014年还成立了副牌LOVE ROSEONLY,定位是年轻的生活方式品牌。2016年ROSEONLY公司实现了盈利,并完成了股改。2017年成立集团,在上海推出GREY BOX精品咖啡,并独立完成一亿人民币对外融资。时隔一年,Tiffany旗下BLUE BOX咖啡也在纽约开了第一家店。截止到今天,诺誓集团旗下已有旗舰品牌ROSEONLY、副牌LOVE ROSEONLY、ROSEONLY婚礼、GREYBOX精品咖啡。

在每个重大节日,ROSEONLY都会限量发售个性化、定制化的新品。

比如,在刚刚过去的七夕节,ROSEONLY玫瑰公仔萌宠兔系列产品。从社交网络上的反馈来,这个系列的产品深受用户喜欢。“真的超精致,一只灰色的小兔子怀里捧着鲜红的玫瑰,色调很和谐,小兔子的小脑袋和怀里捧的玫瑰花依偎在一起,像一只恋爱的小兔。”一位小红书的用户表达了对这一产品的喜爱,以及收到礼物的感动,“ROSEONLY当然会是每个女孩子都希望得到的七夕礼物,万万没想到我的男朋友会如此有心意,让我的心砰砰跳了很久。生活本不美好,有了你则万物晴朗。”

ROSEONLY还抓住了年轻人喜欢星座的心理,专门为十二星座设计了不同守护色的礼物。比如为热情率真的白羊座选择了热烈的玫红,为沉稳勤勉的金牛座选择了深邃的湛蓝,为细腻完美的的处女座选择了恬淡的玉粉等。

打开ROSEONLY官网可以看到,现在主推的是处女座的相关产品,比如有鲜花玫瑰、手捧花、小型音乐球、水滴、散香、玫瑰扩香棒、香氛蜡烛、生辰石项链,镂空18k玫瑰金耳钉等近20款商品。在处女座专题页最下方,还显示,现在还可以提前定制下个月星座天秤座的礼物。

用户收到专属的星座礼物后会有惊喜感,有小红书的用户分享道,“谢谢老公这浪漫的心意,ROSEONLY,一生只爱一人,听起来都觉得很有意义,而且是我的星座处女座的。谢谢你的小心思,我很喜欢。”

此外,ROSEONLY还推出了高端定制业务。说起“高端定制”,很多人会想起服装、珠宝,而ROSEONLY也玩起了高端定制,有的甚至需要几个月的等待时间。不过,这样的等待是值得的。以ROSEONLY永生玫瑰熊为例,每一朵玫瑰都经过德国百年永生花工艺手工加工,长时间保持玫瑰的美,每一朵花的角度都经过特别调试,无论哪个角度观看,小熊公仔的轮廓弧线和每一朵花的品相观感都是完美的。这无疑可以为用户营造独有且尊贵的体验。

细看这些产品,可以发现两点,其一是它们覆盖了各个消费族群在不同人生阶段的情感诉求。比如,从学生时期送给女朋友520的玫瑰香氛蜡烛,表白、生日以及纪念日时可以送鲜花玫瑰,永生玫瑰礼盒,求婚时可以送钻戒等。这样做的好处在于,可以打通不同消费市场之间的壁垒,覆盖用户的全生命周期。

其二是,无论是在节日推出新品,还是十二星座礼,抑或是高级定制,都可以看出,ROSEONLY在全力贴近年轻一代的需求。

在收获用户喜欢和好评的同时,抓住年轻一代,切入千亿礼品市场的决定,对于ROSEONLY而言至关重要。国金证券在2017年发布的《鲜花电商专题报告》中提到,仅靠鲜花玫瑰业务,对这类公司整体收入的贡献依然有限。对于高端品牌而言,通过高质量的产品服务深度绑定用户,同时提供其他增值业务,扩大营收,才是关键点。

而ROSEONLY做到了。根据ROSEONLY公布的数据,品牌的鲜花玫瑰、永生玫瑰占总销售额的70%,珠宝占总销售额的20%,香薰系列产品占总销售额的10%。其中永生花玫瑰产品又比鲜花玫瑰占比高出很多,当之无愧是ROSEONLY最受欢迎商品。

03 玩转明星营销新花样,带动粉丝购买行为

如果说好的故事、稳定的供应链、多元的产品线搭建起了ROSEONLY的“骨架”,营销则提供了流动的”血液”。

创业之初,蒲易除了充分调动自己的企业家人脉,促成搜狗CEO王小川、世纪佳缘创始人龚海燕、新希望集团刘畅等人的转发外,还找到了杨幂、李云迪、林志颖、吴亦凡等明星来“晒单”。

此后,ROSEONLY频频出现在明星的生活中。刘璇的香港婚礼;汪峰向章子怡求婚派对,章子怡宝宝的百日宴;刘诗诗与吴奇隆的世纪婚礼;张若昀唐艺昕婚礼的伴手礼均来自于ROSEONLY婚礼业务。从表白求婚再到婚礼和纪念日,ROSEONLY满足了不同人生阶段的情感诉求。

ROSEONLY与明星的合作不止于此,公司先后签下当红明星杨洋、王俊凯、肖战作为代言人。ROSEONLY会通过让明星参与直播、演微电影等方式,来调动和打动粉丝,将粉丝对明星的喜欢,转化为对品牌的喜爱度和忠诚度。

知名明星营销及代言,在很大程度上带动了粉丝以及普通用户的购买行为,成为助力ROSEONLY引爆和销量增长的重要推手。

明星营销是ROSEONLY营销的重要组成部分,但不是全部。除此之外,ROSEONLY与热门电影《小时代》、周星驰《美人鱼》都有过深度合作;ROSEONLY也热衷慈善,连续5年与芭莎明星慈善夜合作、人民日报百对战疫新人云婚礼等。

ROSEONLY一系列营销背后,都是基于对用户心理和消费场景的深刻洞察。如今,ROSEONLY的营销已成为行业经典案例,并被频频效仿。

04 中国需要一个奢侈品品牌

ROSEONLY究竟想要做成一家怎么样的公司?ROSEONLY从创业之初就给出了答案——源于中国的奢侈品品牌。

很长一段时间里,有些人对这种说法并不买单,认为ROSEONLY是在吹牛。但放到今天来看,想必他们不会质疑中国诞生奢侈品品牌的可能性。

从全球的维度来看,中国的市场足够诞生一个奢侈品品牌。根据麦肯锡发布的《2019年中国奢侈品消费报告》,2018年,中国人奢侈品消费额达到了7700亿元,占全球消费总额的三分之一。消费奢侈品的家庭平均年支出近8万元。此外,疫情期间,国人无法出国旅游,导致很多外国旅游城市的奢侈品店损失惨重,“都来等中国人买单”,皆是明证。

中国的市场也非常需要一个奢侈品品牌。过去,很多人不相信中国制造,但小米等品牌的出现,让人们开始对中国制造的品质深信不疑。过去,很多人迷恋国际大牌化妆品,不相信国货,但后来出现的完美日记被誉为“国货之光”。奢侈品品牌也是如此。我国国力日益增强,各领域产品全面开花,但是并没有一个被认可的奢侈品品牌出现。以鲜花为例,早在几年前,大家买花都是靠路边花店,但是有消费能力的人,更愿意花费更多来获得更高品质奢侈品品牌消费体验。

而成立7年来,ROSEONLY所有的动作,也都是围绕这一目标来展开的。ROSEONLY是鲜花行业中,唯一一家客单价超过一千五百元的,第二名到第十名基本在300-500元。ROSEONLY还把第一家实体店开在了三里屯太古里北区,而北区正是华伦天奴、Delvaux等奢侈品品牌的聚集地。此后的线下店,也都是开在国内主要城市的核心奢侈品购物中心。据了解,ROSEONLY线下平均客单价为5000元,其中30%来自于高级定制。

不过,相较于国外的奢侈品品牌,ROSEONLY更贴近中国市场,对中国消费者有更灵敏、深刻的洞察,这也是他的优势所在。

近日,ROSEONLY在内部信中提到,“2020年的今天我们可以骄傲地说,我们不做中国的Tiffany, 而是世界的ROSEONLY”。虽然做中国奢侈品品牌这件事很难,ROSEONLY在这七年时间中仍交出了一份优异的成绩单,单从品牌影响力来看,ROSEONLY已经当之无愧的成为中国的奢侈品品牌。今天的ROSEONLY依然雄心勃勃,已经准备好了迎接未来更多的挑战。最后我们也希望看到ROSEONLY能够走向世界,成为中国历史上第一个世界级的奢侈品品牌。


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