本地生活“新铁军”的硬仗,饿了么的远方

作者: 周天财经 来源: 周天财经 2020-09-03 19:59

文 | 周天财经

周天财经 原创出品

提到阿里巴巴麾下最具战斗力的销售团队,「中供铁军」是绕不开的话题。这支团队在当年几乎一无所有的境况下,凭借着彪悍的作风和团队合作精神,开拓出一片崭新的市场,也帮助阿里度过了创业伊始的草莽时期。

马云曾评价,「有铁军在,整个阿里的精气神就在」,而在这支颇具传奇色彩的队伍里面,也陆续走出了许多中国互联网的风云人物,比如程维、干嘉伟、吕广渝、陈国环等人,以至于O2O大战也被不少人戏称为「铁军内战」。

现在铁军「番号」正被阿里本地生活团队所传承——「今天我们是本地生活的新铁军,我们希望通过新铁军,帮助更多企业做到更好的生意」,日前在CCFA中国连锁餐饮峰会上,阿里本地生活副总裁雷雁群如是说道。

雷雁群2000年加入阿里,曾从零到一参与了阿里铁军的建设和成长,2012年离开阿里又先后创业、投资,2018年雷雁群出任车好多集团首席运营官,有着丰富的大型团队管理经验,在业内以作风彪悍著称。

雷雁群宣布了阿里本地生活的几个「小目标」:为100万商家实现完整数字化升级、服务5000家本地生活商户开设天猫旗舰店等等。字里行间,不难看到中供铁军的信仰,「让天下没有难做的生意」。

今年阿里在本地生活业务上明显提速,年初,蚂蚁金服CEO胡晓明同时兼任阿里本地生活服务公司董事长,而据「晚点LatePost」报道,阿里董事局主席兼CEO张勇「每周至少会把一天的时间分给本地生活服务」,今年7 月,饿了么进行全面升级,从「送外卖」升级至「送万物」,聚焦消费者的「身边经济」。

「新铁军」升级,或许正式宣告了阿里本地生活准备打一场「硬仗」。

01 「新铁军」意欲何为

突如其来的疫情彻底打乱了生活服务行业的经营节奏,本该是旺季的春节、五一受到冲击,现金流捉襟见肘,而即便是在疫情稳定下来之后,消费者们的习惯改变又对商家经营提出了新的要求。

正如CBNData《2020本地生活行业报告》所指出的,疫情加速了新需求、新场景的涌现,推动了生活服务业新的服务模式从线下向线上变迁。

在接受周天财经等媒体专访时,雷雁群表示,疫情之后,商家在互联网工具上的意识显著加强了,但是像许多餐饮商家,包括生活服务的中小商家对于如何利用好互联网工具尚在起步阶段,作为数字化平台,阿里本地生活正在为此提供「大量的基础服务」。

今年3 月,雷雁群回到阿里担任本地生活副总裁一职,本地生活「新铁军」呼之欲出。

事实上,在当前的竞争语境下,「新铁军」并不只是「地面部队」,同时也包括了整个商家服务部门。在谈到新老两支铁军的不同之处时,雷雁群表示,现在的餐饮和本地生活商家多达数百万,数量远远大于当年铁军所面向的外贸企业,而且商家之间的规模不同,层级不同,也有着不一样的需求。

「我们要做很多的商户分层和数字化管理」,雷雁群称,这也对「新铁军」提出了更高的能力要求。

不过更深一层看,「新铁军」所传承的,仍然是阿里「让天下没有难做的生意」的使命。在周天财经进行访谈时,雷雁群透露,尽管自己是「老阿里」,但这次回来也仍然参加了7 天的封闭培训,「公司一直在坚持的文化和价值观,这些都没有变」。

归根结底,阿里对本地生活团队所进行的「新铁军」定义,一方面意在承袭「铁军」的战斗意志,在这个本地生活商户的经营面临诸多变量的时期,给到商户切实的数字化赋能,另一方面,和当年相比,尽管「新铁军」的「武器装备」更加先进,但所面对的商户状况却也要更加复杂,需要做很多的调整与创新。

02 在战斗中磨合,百亿补贴即将铺开

这场硬仗并不好打。

和电商的「全国一盘货」不同,本地生活服务有着很强的区域属性,口味做得再好的商家,一般来说也只能辐射到半径五公里的范围,而且具体到服务交付上,像餐饮商家要考虑出餐的速度、备菜的保质期等等,其他类型商家也往往有着生产效率上的限制。

这就使得,新铁军想要针对这些商家来做服务体系建设,需要做很多的摸索和铺垫,不能直接照搬过去的经验。雷雁群表示,想要理解服务能力的建设可以从三端切入,「一个是B 端的服务拓展,一个是流量服务的整合,另外一个就是流量和B 端的匹配效率」。

目前来看,今年阿里本地生活在以上三个方面均取得了比较明显的进展。

首先是在B 端服务拓展上,今年7 月,基于阿里的数字化新基建体系,饿了么完成了「从送餐到送万物」的全面升级,来自饿了么的数据显示,疫情后平台非餐饮门店数量增速远超大盘,其中宠物用品店增长6 倍,母婴店增长3 倍,还有像新华书店、迪卡侬、银泰百货、各大五星级酒店,也都在饿了么上线相关服务。

而在餐饮品类上,雷雁群透露,目前饿了么根据不同商户的层级和需求,精细化运作服务商户。

其次是在流量服务整合上,目前阿里经济体在流量端的整合与倾斜态势已十分明显——在淘宝、天猫、支付宝以及高德地图等App的显要位置,均已经为饿了么、口碑给到跳转入口。

阿里最新财报中也披露,截至6 月30日,饿了么餐饮外卖的新增消费者中有45% 来自支付宝,相比上一季度的40% 继续攀升。打开支付宝,「饿了么」赫然出现在第一个「金刚位」上。

雷雁群认为,「流量端我们会在很多场景上去做、去打,而不是在单一一个品类上面」,而这种多业态结合的丰富度以及经济体的流量资源能力,是阿里独有的竞争优势。

最后就是在匹配效率上,一方面阿里的智能化团队,正在给予本地生活服务高优支持,试图基于其业务特点,将淘宝标志性的千人千面能力迁移落地,提高每一个商圈的资源匹配效率。

另一方面,阿里也逐渐摸索出了利用电商「爆发型流量」的高效方式,卡券。通过卡券,将电商的流量高峰转化为本地生活商家的预售现金流,同时又很大程度上规避掉了集中核销带来的交付压力。

6月,饿了么平台百万商家加入天猫618,餐食、冰饮、医美和休闲娱乐等行业成交量均创疫情以来新高,天猫平台的整体外卖卡券订单量环比增长6 倍以上,并为品牌带来了大量优质客流。

组合拳之下,饿了么已经显露出「质变」迹象,在8 月20日阿里巴巴发布的财报中,数据显示饿了么已经在Q2实现每单盈利(Unit Economics)转正,同时饿了么商家入驻也在加速,截至2020年 6月 30日,饿了么注册商家数量同比增长达到了30%。

尽管本地生活「新铁军」刚刚问世,但战斗号角已经吹响。

目前饿了么计划在9 月1 日,将已经试运行一个月的「百亿补贴」活动,从24个城市拓展到100多个城市,雷雁群透露,这一次的百亿补贴不是「丢一个大炸弹下去」,而将以常态化方式长期运作,为商家降低成本,也给消费者创造价值。

03 市场远未饱和,未来是生态战争

正如我们上面所提到的,尽管同为「生意」,但本地生活与电商的许多属性差异,意味着需要大量的调整与变动。

策略游戏中点几下鼠标就能改建一所工厂,从生产飞机导弹变成大炮坦克,但现实世界却不可能如此运作。

作为本地生活战场的主力军,饿了么背后的补给队伍空前强大——淘宝、支付宝、高德等等。但雷雁群坦言,协同作战远不只是「流量补给」而已,经过两年多的磨合,饿了么在本地生活战场中的「厚度」慢慢积累起来。

根据周天财经此前了解到的情况,在许多下沉市场城市,支付宝以及口碑饿了么的线下团队,也都在采用协同作战的方式开拓商户,包括在一些美食城类型的集中项目中给到联合竞标方案。

正如雷雁群所言,不止本地生活有「新铁军」,整个阿里经济体地面团队的方向是要成为「阿里的新铁军」。「本地生活服务的坡道非常长,在竞争格局上也还远远没有到存量搏杀的零和阶段。」雷雁群说。

战局依然激烈,而饿了么作为主力军,能否在这场持久战中笃定地前进,也会成为这场战役的胜负手。


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