携易烊千玺推互动剧演吃会,百草味多元布局只为更懂消费者

作者: 新消费内参 来源: 新消费内参 2020-09-04 13:52

新消费导读

早中晚三顿正餐已经不够满足中国人的舌尖,休闲零食作为第四餐在近几年崛起。

根据商务部发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》数据,零食行业总产值从2006年的4240亿元,快速上升至2016年的22156亿元,增幅超过420%。2020年,中国休闲食品市场规模将接近3万亿元,且在未来3至5年内保持10%以上的增长。休闲零食已经成为当代年轻人点亮生活趣味的一部分。

目前,中国休闲零食市场的第一阵营已经形成,百草味、三只松鼠和良品铺子三足鼎立。下一步的一大竞争关键是:如何把握消费趋势,快速做出变化,跟随甚至引领消费喜好。

百草味在近日就做出了示范——2020年,继续联合品牌代言人易烊千玺打造第三届“演吃会”,此次演吃会以互动游戏的方式呈现,可以视作休闲零食品牌展示品牌理念、洞察消费趋势的新范例。

第三届演吃会形式内容双双出新意,百草味如何投年轻人所好?

演吃会是百草味旗下自创的三大营销IP之一,今年百草味继续联合品牌代言人易烊千玺,创新性地推出互动游戏。在游戏中涉及五个场景剧情,在剧情中自然融入百草味产品,引发消费者的共鸣。

在每个场景的互动游戏中,百草味品牌代言人易烊千玺都出现,推动“我”在各个场景中进行选择。作为新生代明星,四字弟弟圈粉无数,得到了包括大量Z时代女性在内的群体喜爱。而百草味的用户在性别上80%是女性,年龄上80%是18-35岁的年轻人,社会角色上80%是学生和白领,地域上80%集中在一二线城市,与易烊千玺的粉丝人群重合度很高。

百草味X易烊千玺第二届演吃会,展示多重古风形象

在2019年,《长安十二时辰》热播期间,他的古装形象深入人心,当时百草味就在第二届演吃会上推出了国风视频,展现品牌“中国味”的同时,满足消费者对易烊千玺古风角色的期待。而2020年,百草味邀请品牌代言人易烊千玺加入互动游戏,与游戏里的“我”对话,这能够拉近消费者和品牌代言人的距离,吸引他们深度参与闯关到最后。

百草味X易烊千玺第三届演吃会

以入职第一天场景为例,迟到参会的“我”,肚子空空脑袋懵懵,一片慌乱之中,为“我”拉椅子让我坐下的,是易烊千玺。突然被领导邀请加入头脑风暴,陷入尴尬窘境之际,在易烊千玺的帮助下,选择使用了通关攻略每日坚果道具,脑力值上升,灵感迸发,得到同事的认可,进入下一关。

这样别出心裁的设计,在形式和内容上都贴合百草味核心消费群体的喜好,让外界感知了一个会玩、创新、有趣的百草味。

根据CBNData发布的报告,23-28岁年龄段是零食消费的核心人群。根据QQ广告《Z世代消费力白皮书》的调研,Z世代的兴趣点和参与方式有着更多样、更独特的一些特点;Z世代消费者爱 “玩” ,也更会 “玩” ,喜欢能够 “玩” 起来的互动方式。

钉钉一条自嘲视频《钉钉本钉,在线求饶》收获了b站2450万点击量;在腾讯和老干妈的事件中,腾讯官方用b站发出了《我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅》,用杨超越的形象,配上企鹅的头像,以娱乐化的方式来消解这一负面消息,在b站获得了超过800万观看,引发弹幕满屏的“哈哈哈哈哈哈”。

当下的零食消费核心人群,已经厌倦了说教、宣扬理念的推广方式,他们需要更独特、更具个性的内容。品牌越是推出创新互动内容,越能激发Z世代的好奇心从而产生社交互动,也就越快打通和Z世代的次元壁,还能让品牌内容与用户交流互动,激发自主传播,增加品牌粘度和影响力。

此次百草味选择了互动游戏,就是充分把握了年轻消费群体当下的喜好,内容上选择了需要贴近生活的场景,形式上调动年轻人喜欢的体验感和交互感,在增强百草味核心消费群体认同的同时,还能吸引更多新的消费关注到百草味。

多元布局背后,

是百草味对消费趋势洞察

在第三届演吃会的互动游戏中,融合了职场入职、同事午餐、午休健身、见客户、应对危机五个场景剧情,对应百草味旗下每日坚果、螺蛳粉、鸡胸肉、芒果干和零食大礼包五大产品,展现了百草味多元的特点和理念。

百草味X易烊千玺第三届演吃会展示多种场景化产品

在互动游戏中,螺蛳粉的出现,就是新入职的“我”,在午餐期间邀请和同事一起开黑被拒绝后,选择的通关道具,最后顺利和大家“臭味相投”,打成一片。而面对选择困难中,通关道具百草味零食大礼包一键解决纠结。

在这样的五大场景游戏通关之后,消费者会感受到百草味“一站式零食购买”的属性:不管什么类型的消费者,在什么场景下,都能在百草味的商品中得到满足。

百草味已经拥有超过1000个SKU,但多元布局不仅显示在SKU的数量上,更考验品牌对消费趋势的把握和对消费需求的洞察,即要让每一个SKU都能满足消费者的痛点。

百草味曾这样阐释当下多元场景的消费趋势:“以红枣为例,很多商家喜欢分一级枣、二级枣、三级枣,但消费者买枣的时候,真的搞得懂这些区别吗?他要么是买来熬粥的,要么是当零食的,其实最关键的是场景因素。”

零食不应该只是食物,更是消费者在不同场景需求的投射。百草味的多元布局,切中了当前社会和消费者的生活趋势,是对人群与场景的深刻洞察。

比如健康化,根据2019 Innova Market Insights食品饮料行业发布的趋势报告显示,超65%中国消费者有健康意识,健康饮食、减肥、身体健康是国民的重大诉求。

百草味在2019年11月推出了子品牌“今日能量”系列,为健康营养需求者提供营养配比解决方案。从坚果棒棒到高蛋白烟熏牛肉,再到不同口味的高蛋白嫩香鸡胸肉及高纤薄脆饼干,光“今日能量”系列就涵盖肉类、饼干等,且口味多样化,可供健身减脂、代餐等多元化消费需求选择,帮助泛健康消费者进行360°身体管理。

伴随着宅经济、一人食的崛起,便捷化速食也成为消费者的一大需求,而传统单调的方便面已经不足以满足。百草味从地方特色、便捷正餐等角度挖掘,研发多种多样的便捷化速食。目前,百草味方便速食产品累计已有25个SKU,包含自热小火锅、麻辣鸭血小火锅、螺蛳粉、自热米饭等等。

百草味X易烊千玺第三届演吃会通关道具“螺蛳粉”

2020年最火食品榜上,螺蛳粉一定占有一席之地。百草味率先对既有的螺蛳粉进行升级,推出新品“江湖米线”,打造全网独有的超火网红口味:蒜蓉小龙虾和金汤酸菜鱼。同时,还进行了强地域特色的包装升级,让消费者居家也能吃到柳州特色的螺蛳粉,满足消费者在口味、情感上的多元化需求。

可以说,百草味每一个系列、每一款产品背后,都是应对多元人群、多元场景的解决方案。

“一个礼由”为Z世代人群解决社交生活提案,包含日常祝福礼、爱情甜蜜礼、人群祝福礼系列产品,分别满足Z世代人群在日常社交、恋爱及孝敬长辈的生活场景需求。“百味千寻”则通过为消费者提供不同时令组合吃法,从情感上满足了消费者对中国不同地方文化、饮食文化的多元需求。

这样的布局思路和产品理念下,不同的消费者在各类场景下,都能在百草味进行一站式零食购买。

“第四餐”争夺战,

引领追随消费趋势将成休闲零食竞争胜负手

2017年起,螺蛳粉圈的好欢螺、螺霸王、嘻螺会三足鼎立。伴随着螺蛳粉成为网红,同时李子柒等品牌强势入局,局面被打破。在李子柒天猫旗舰店中,螺蛳粉是销售最火爆的单品——月销超过150万,评价超过110万条,销售数量是月销15万的藕粉的十倍,而螺蛳粉巨头好欢螺最大的月销是35万。可以说,螺蛳粉已经成为李子柒品牌最大的支柱产品,作为后来居上者完成强势的赶超。

人造肉在2019年起成为“风口”,在当年成立的星期零目前已经有牛肉、鸡肉、猪肉、海鲜等口味产品,并与全国20多家品牌达成合作。在疫情影响的2020年,星期零依然获得了资本市场的青睐,分别于3月和8月完成两轮融资。

CBNdata联合天猫发布

《2020线上植物肉消费人群洞察报告》

这再次显示了,对消费趋势的精准把握,让品牌能在最佳时机将市场回报最大化。

近两年,最明显的消费趋势就是多元细分化:三明治机、空气炸锅、轻便果汁机、蒸汽拖把这些小家电,每一样产品都对准细分需求去匹配,切合了年轻人虽然居住面积小,但生活不含糊的需求。小家电的代表品牌小熊电器就创造了上市一年股价翻了四倍的“神话”。

这样的细分多元趋势也蔓延到了休闲零食圈——一开始只做瓜子的恰恰,在2017年也加入坚果大军,在2020年更是推出“坚果+”战略,丰富产品矩阵,加强坚果板块。在零食三巨头中,三只松鼠和百草味早期都是主打坚果,但伴随着坚果已经成为每家休闲零食必争之地,意味着分到手的蛋糕可能越来越有限。基于消费者的细分需求,单一爆款、单一品类已经不足以推动企业的高速发展。所以,“全品类”不约而同地成为三只松鼠和百草味最重要的战略之一,各家的SKU都越来越多。

2019年初,百草味提出年度战略“全品类、全渠道、全人群、全场景、多品牌”,从品类创新转向场景和体验创新,为不同的人群和需求提供组合式休闲零食吃法和解决方案。

根据Mob研究院《2019休闲零食行业深度解读》报告显示,国内休闲零食吃货用户画像以年轻女性居多,主要为90后猪猪女孩及80后宝妈。这类人群消费特征主要有以下特点:喜欢新鲜事物、消费能力不强,价格敏感度高。这就更考验品牌针对消费趋势进行产品推陈出新。而百草味的诸多布局,就体现了跟随和引领消费趋势的思路和能力。

在消费升级的大环境下,当下的零食已然不是小时候的辣条、干脆面,越来越多的零食呈现健康化、功能化的趋势。坚果本身就是非常好的日常营养补给,每日坚果更是通过小袋、组合的改变,让它更方便,更具营养价值。百草味每日坚果以“更美好的日常”为产品理念,以“均衡营养倡导者”为产品定位,更在行业内创新“干湿分离”锁鲜包装并获得专利,目前该产品已成为百草味年销量过亿大单品。

在引领消费趋势方面,百草味也颇有心得。2020年1月,百草味成为国内首家推出人造肉的品牌,将人造肉的应用拓展到了新的品类,向消费者倡导“健康轻负”的生活理念。今年端午期间,百草味更是将中国风味美食与人造肉结合,创新推出人造肉粽,吸引年轻群体关注。

这样多元场景布局、跟随和引领消费趋势的动作,也帮助百草味获得丰厚的市场回报。据百草味公开数据显示,自2010年至2019年,百草味业绩增长高达262倍。而据太平洋证券数据显示,在今年2月疫情环境影响下,休闲零食行业龙头三只松鼠、百草味及良品铺子三大品牌,在2月份阿里系销售额均实现正向增长。其中,百草味2月销售额2.27亿元,同比增长76.96%,领涨行业。

国内休闲零食虽然已经有了明显的第一梯队,但是在广阔的中国市场里,市场份额上依然分散,还有大量集中的空间和机会。

如果说一个品牌从0到1比的是爆品,那么从1到100比的则是更多的SKU和更多的爆品。0到1可能只需要在某一或某些环节做得突出即可,但从1到100考验的是产品设计、供应链、营销,以及对市场的洞察等多方面综合能力。而在这之中,以用户体验为出发点、以用户需求为导向,洞察市场,把握消费趋势,是所有比拼环节的基础,将成为赢得市场竞争的关键。

在今年被百事收购后,百草味仍保持独立品牌运营,在产品、供应链、渠道等各个方面有了更大的想象空间,或许将更快完成从1到100的跨越。


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