李宁、安踏等运动品牌不惜重金赞助体育赛事,值不值?

作者: 烟火商业观察 来源: 烟火商业观察 2020-09-07 20:35

文| 烟火商业观察 小D

屡屡被网友骂上热搜,人送外号“白斩鸡”的中国男足,曾有一项数据排名世界第七成,你敢相信吗?

没错,这肯定不是球员用脚踢出来的,这是2015年耐克用钱砸出来的。这笔买卖,值吗?

当下,体育产业往往会与“烧钱”二字脱不了干系,涉及赞助费、转播费的签约,往往都是以“万欧元”甚至以“亿欧元”为单位。为什么在这个行业里,总有人愿意“一掷千金”呢?


【1】耐克豪赌中国足球,国足也当过世界第7

2015年澳大利亚亚洲杯前夕,有关于国足将会身穿阿迪达斯球衣还是耐克球衣进行比赛的问题还没有定论。

直至球队抵达澳大利亚,国足还身穿着阿迪达斯球衣进行训练。但后来的事大家都知道了,国足在那届亚洲杯上,是身穿耐克球衣比赛的。

耐克首期的赞助金额将高达每年8600万人民币,双方共签约12年,直至2026年。而此前国足与阿迪达斯合作时,阿迪达斯的赞助费为每年4000万人民币。这次耐克突然杀出,将赞助费提升了一倍多。

更恐怖的是,在2015年,8600万人民币的赞助费,折合成欧元在1150万左右。这个费用在当时排名世界第七,在国家队层面,国足仅次于法国、英格兰、巴西、德国、意大利这些拿过世界杯冠军的球队,直接秒杀阿根廷、荷兰、葡萄牙。

亚洲的传统足球强国日本和韩国,在球衣赞助费的赛道上,连国足的车尾灯都看不到。

相比于70名开外的FIFA排名,国足当时的球衣赞助费为世界第七高。为何耐克会不惜重金押宝这支屡屡被球迷骂上热搜的“白斩鸡”队呢?原因自然很简单,就是中国庞大的市场。

实际上,耐克布局中国足球已有很久远的历史,一切的源头要追溯到2009年。在中国足球最黑暗的年代,各家俱乐部都清一色地穿上了耐克球衣。当初的10年合同每年仅价值1500万美元,俱乐部名义上只能进账价值500万人民币的装备,现金收益更只有100-150万人民币。

当时,中超方面出于照顾中小球队,从而采取让耐克“垄断”中超联赛的措施,这在无形当中产生了两个问题。第一,商业开发较为充分的大俱乐部,比如国安、申花,他们的利益受到了剥削。第二,耐克轻视设计,让中超球队使用球衣模版,遭到了球迷的一致吐槽。

但无论如何,从宏观来看,在目前乃至未来几年,耐克会霸占国家队+中超联赛的头部资源,而阿迪达斯除了赞助一些球员之外,在中国足球市场上基本销声匿迹了。


【2】耐克接管足球,国内运动品牌在做什么?

不可否认,中国足球,尤其是中国男足的水平的确拿不出手。但与其它运动相比,足球的商业价值绝对远在乒乓球、跳水这些项目之上。并且在国内,足球赛事的商业开发也做得最为充分,目前中超的商业价值,是完胜篮球联赛CBA的。

但当前形势却是,耐克霸占了足球头部资源,他们与国家队的合约期限到2026年,与中超的合约期限更是远在2029年。未来几年,其它品牌恐怕很难打破耐克在国内足球赞助“一家独大”的局面。那么,我们的国内运动品牌,此时此刻正在做什么?

众所周知,李宁是CBA联赛的官方赞助商,并且他们从2012年开始就一直是CBA的赞助商。李宁与CBA合作期间,最具争议的一个事件发生在2016年,当

时,中国篮坛旗帜性人物易建联由于不满“只允许穿李宁鞋”的规定,愤怒脱鞋离场。易建联代言的品牌,是耐克。

此事的争议点在于:李宁作为CBA赞助商,是否有权垄断球员选择球鞋的权利。反对者认为,球鞋在篮球场上是至关重要的装备,队球员影响很大。在争论下,目前CBA允许易建联、王哲林、郭艾伦等少数球星穿自己代言的球鞋比赛。

无独有偶,安踏作为中国奥委会长期的合作伙伴,一直为中国代表团提供运动装备,尤其是领奖服。去年年底,安踏更成为首家与国际奥委会达成协议的中国运动品牌,他们将为国际奥委会官方提供体育服装至2022年底。这也意味着东京奥运会、北京冬奥会时,国际奥委会官员将身穿安踏提供的服装进行工作。

不过,在2018年雅加达亚运会上,安踏也遇到了麻烦。

在亚运会200米自由泳比赛中夺冠后,孙杨没有按照规定身穿安踏领奖服领奖,而是身穿自己代言的361°运动服领奖。这在当时引起了极大的争议,安踏还为此发布“规则与底线,不容辱没”的海报进行抗议。

此后的800米自由泳比赛,孙杨再次夺冠,虽然这一次孙杨“乖乖地”穿上了安踏的领奖服,但他却用国旗挡住了安踏的LOGO,又一次引发争议。

虽然游泳、乒乓球、羽毛球这些项目在职业赛事的商业价值上无法与足球、篮球相提并论。但这些项目却在国内有着雄厚的群众基础。其次、张继科、刘国梁、张国伟、孙杨、宁泽涛这些体育人物在国内都有庞大的粉丝基础,也成为运动品牌代言的热门人选。

再加上安踏、李宁这样的国内运动品牌希望抢夺这些项目运动装备的市场份额,赞助这些项目的职业赛事或顶尖运动员就称为了他们的必争之地。

只不过,在激烈的竞争之中,许多问题也显露了出来。


【3】重金赞助职业体育,值不值?

在竞技与流量并存的体育产业,“烧钱”是绕不开的话题,随便一个赞助,少则几百万,多则上亿。然而,就是在这种状态下,无论国内还是国外,许多运动品牌依旧出手阔气。

运动品牌这样做,自然有自己的想法。在国内就有一个很典型的成功案例——卡尔美。

卡尔美是一家西班牙运动装备品牌,曾赞助过2001-02年的环法自行车赛,也赞助过皇家马德里、莱万特、埃尔切等西班牙球队。然而,在2014年以前,很少有中国球迷知道这个品牌的存在。

卡尔美就是通过在国内不断地赞助足球队、足球赛事等,受到越来越多消费者关注的。

前文已经提到,中国足球的头部资源一直被耐克垄断,但卡尔美把其它足球赛事作为自己的突破口。他们大规模赞助中甲、中乙、女超、五超等赛事。至2016年,卡尔美一度赞助了国内71%的职业球队。

另一方面,卡尔美不可能放弃与中超球队合作的机会,尽管中超一线队必须要穿耐克的队服比赛,但卡尔美把突破口放在了青训上。一时间,各家中超俱乐部的小球员,清一色换上了卡尔美的球衣。

只要不是中超,国内足球大大小小的各类足球赛事,卡尔美从不缺席。如此大规模的赞助,自然也带来了效益,我国草根足球联赛正处于上升期,越来越多的社区、企业、单位球队都穿上了卡尔美的球衣,卡尔美在中国的市场彻底被打开。

9月4日,卡尔美官宣成为中国国家手球队的赞助商,他们还想在中国做更多事情。

在商业价值最大的足球领域,安踏、李宁何尝不想“分得一杯羹”?安踏早在2015年就布局了足球,并找来国足队长郑智为自己代言。2018-19年,安踏还赞助了中甲球队浙江绿城。李宁也在2018年赞助了职业球队陕西长安竞技,这是李宁在足球领域走出的第一步。

另一个成功的例子就是361°,北京奥运前夕,361°以1.25亿元人民币的价格拿下央视2007-08年体育赛事直播的体育用品唯一合作伙伴权,大家耳熟能详的广告语,“361°,多一度热爱”也是这个时间段,361°花巨资砸出来的。

体育赛事带来的巨大曝光,没有几家运动品牌忍心拒绝,在激烈的竞标中,砸钱就成了没有办法的办法。

受到疫情影响,2020年挣个体育产业都受到了沉痛的打击,就连东京奥运会也被延期至明年举行。但一旦体育赛事能够正常运转,运动品牌们仍然会继续他们的竞标大战。


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