源头大闸蟹上演“云拼”大戏!拼多多:长三角一体化以蟹为媒

作者: 观察者 来源: 杨国英观察 2020-09-19 20:53

文/观察者

中秋、十一双节将至,自带大闸蟹原产地“主角光环”的长三角,比往年还要更热闹一些。

9月16日,首届长三角大闸蟹云拼节在上海开幕,而在接下来的10天里,长三角地区一众优质产区的大闸蟹官方旗舰店,正在陆续登陆拼多多,上演一场难得一见的大闸蟹“云拼”大戏。

源头大闸蟹上演“云拼”大戏,自有其因。

一直以来,堪称新消费风向标之一的大闸蟹,其线上渗透率其实是严重不足的。截至2019年,大闸蟹整体市场规模约1100亿元,线上规模仅为40亿元,渗透率仅为3.6%。由于整个大闸蟹产业缺少变革,流通环节过多导致价格失范而洗澡蟹、死蟹等问题屡被消费者吐槽,看似无限风光的大闸蟹产业背后,实际上没有真正的赢家。

不过,自去年起,线上销售的迅速提升,或预示产业脱困的机会已经出现。2019年以来,大闸蟹线上化率已经开始加速,电商渠道的销售量同比增长29%,超过电商行业平均增速。

而近日,长三角大闸蟹云拼节的启动,看点不仅仅是择机准确,给大闸蟹的线上化点了一把火——与长三角大闸蟹云拼节同时,拼多多上线的大闸蟹承诺“足斤足两”、“源头蟹”,更加关注用户需要的好产品、好品牌,而在这背后,拼多多实际上是在深入长三角大闸蟹原产地,全面推动整个产业的深度变革。

1、去中间化:“新蟹农计划”,蟹农也是蟹商

长期以来,大闸蟹的销售以线下流通为主,由此导致的产品良莠不齐、层层加价、市场流通混乱问题,让产业两端的消费者和蟹农都狠受伤。

减少流通环节是电商的重要价值所在,拼多多作为全国最大的农货上行平台,更不乏深入农业原产地的经验——按照云拼节上拼多多宣布的“长三角新蟹农计划”,未来5年内,拼多多将帮助长三角大闸蟹产区培育100家电商龙头企业、1000家电商商家,并且创造200亿元的线上增量市场。

拼多多的“新蟹农计划”,首先就意味着渠道去中介化、去中间化——让大量的原产地蟹农变身蟹商,直面消费者。拼多多不仅提供了商家入驻绿色通道、产区个性化电商培训,让消费者和“源头蟹”商家“双赢”的百亿补贴、限时秒杀等流量扶持方式也没有缺席。

而以往,对消费者来说,线下流通环节的不透明,让消费者频频吐槽以次充好的“洗澡蟹”,而市场上难见真正的“源头蟹”,流通环节大量的时间消耗,又会产生大量的“死蟹”,毕竟优质大闸蟹本身是单价较高、保鲜期短的生鲜产品……

事实上,即便是“源头蟹”的蟹农,也在为不规范的渠道买单。据悉,长期以来,除洪泽湖、固城湖等个别产区外,绝大部分产区大闸蟹都很难卖出好价钱。

所以,大闸蟹实际上是极为适合渠道去中间化的农业产业。可以想象,大量中间的流通环节被压缩之后,大闸蟹产业将得到立竿见影的“净化”——在传统的线下渠道中,大闸蟹的流通层层闯关,在时效、产地、价格、品质各方面都很难把控,相比之下,“足斤足两”的“源头蟹”上线拼多多,实际上既是对消费者的承诺,本质上也是渠道去中间化的红利,蟹农和消费者都是赢家。

2、强产业化:产业有新标准,流通有新联盟

作为全国最大的农货上行平台,拼多多为长三角大闸蟹直连6亿消费者,开辟了一条绿色通道。

事实上,还不仅如此。拼多多敢于承诺未来5年创造200亿线上销售增量——这意味着未来长三角大闸蟹的线上化率会飞速提升,背后实际上有一套更为系统的“产业思维”为线上化提供持续的动力。

此次云拼节,除了“新蟹农计划”,拼多多通过合作、协同的方式,为长三角大闸蟹量身定制了两套产业化的“顶层设计”:一是与江苏省淡水水产研究所联合,共同制定“长三角云拼大闸蟹产业标准”;二是与长三角大闸蟹优质产区联合,推出了“云拼优品大闸蟹联盟”。

这两大顶层设计之于长三角大闸蟹产业的意义,可以归结为:产业有了新标准,流通有了新联盟。

一个产业的标准化,是行业高效走向健康、成熟的前提。即将制定的“长三角云拼大闸蟹产业标准”,将重点聚焦如何优化养殖模式,完善大闸蟹电商销售标准——既要帮助蟹农节约养殖成本,又要规范商家,从标准上杜绝行业乱象。

我们会发现,拼多多联合专业研究机构推动的新的产业标准,实际上是围绕蟹农、蟹商一体化的去中间化思路来制定的,或者说,目的就是为了长三角原产地大闸蟹成规模的线上化没有后顾之忧。

产业一体化的思路,也同样体现在“云拼优品大闸蟹联盟”——这个服务于大闸蟹规范流通的联盟,囊括了长三角沪苏浙皖一市三省主要的大闸蟹原地产,基本上可以说是长三角大闸蟹高品质的代名词。如此一来,在保证品质的同时,流通的对接也可以做到更有规模和效率。

上海市农业农村委副主任叶军平认为,长三角大闸蟹产业发展,亟需解决区域标准不统一、大闸蟹品牌建设乏力、大闸蟹产销对接等问题。由此看来,从发起“新蟹商计划”,到协同制定产业标准、成立行业联盟,拼多多对长三角大闸蟹产业的推动,已经覆盖了整个产业链条上的核心问题。

3、以“蟹”为媒,长三角一体化的“新看点”

拼多多推动之下的长三角大闸蟹产业的一体化,不仅是长三角一体化显而易见的一部分,而且是富有启示的“新看点”。

2019年12月,中共中央、国务院印发了《长江三角洲区域一体化发展规划纲要》,长三角一体化提升到国家战略,并提出了一体化、高质量发展的两个关键词。

事实上,国家战略层面的长三角一体化,完全可以以“蟹”为媒。

大闸蟹是长三角农产品的典型代表——对农产品的品质要求比较高,很多明星产品价格比较贵,这意味着,整个长三角地区的农业一体化,潜力都很大。与此同时,长三角大闸蟹产业的问题也具有共通性,特别是,与工业品的高线上化率不同,农产品的线上化率整体不高。

而拼多多贡献的长三角大闸蟹产业的一体化样本,是高质量的。距离国家战略发布仅数月,长三角大闸蟹产业的一体化,从广度来看,已经覆盖了长三角沪苏浙皖一市三省,从深度来看,有新蟹农计划、有产业标准、有流通联盟,产业线上化、协同化的变革已经覆盖了整个大闸蟹产业的价值链条。

可以断定,长三角的一体化、高质量发展,大前提必然是线上化、数字化——借力像拼多多这样的线上平台,意味着拥有了一个一体化的线上市场,和洞察用户需求的数字化工具,这与长三角一体化的需求,在规模和质量上是天然匹配的,同时,由于可以快速打开市场增量,而非零和博弈,也更容易解决一体化在高效协同上的痛点。

就像在长三角大闸蟹产业一体化案例中体现出来的:拼多多拥有6亿消费者,同时也是全国最大的农货上行平台,这种一体化市场的力量,以及以用户需求带动产业变革的数字经济思维,可以让任何领域的一体化,在产业标准、行业联盟的协同共建上做到更为高效。这也意味着,在拼多多协同、推动长三角大闸蟹产业的一体化之后,长三角一体化向更多的农业产业领域扩围,也是水到渠成的。


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