天猫家装开启“8点迎夜”,探索家装行业的数字化未来

作者: 倪叔的思考暗时间 来源: 倪叔的思考暗时间 2020-09-22 10:35

家装行业,曾被认为是互联网最难攻克的堡垒。传统家居卖场的大部分业务都布局在线下,线上渗透率很低,整个产业链都有大片的空白区域。

时代在变,当下的年轻人也有了崭新的家装消费主张,天猫家装正是瞄准了行业趋势,凭借自身的数字营销优势,试图在家装行业打开互联网化的突破口。

9月19日,天猫家装携手红星美凯龙、居然之家等头部家居卖场,共同开启首波“8点迎夜”活动,以此提升家居行业的获客效率,打通消费者线上与线下的购物场景,同时也尝试推动传统家装的数字化行业变革。

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天猫新型家装季,融合线上线下的全新尝试

传统家装行业非常注重线下体验,而且具有较强的“非标品属性”,因此整个行业的互联网化程度远远落后于其他行业。

随着人们消费习惯的改变,家装行业也呼唤着变革。年轻消费者的信息获取渠道逐渐向线上转移,家装门店和卖场不能继续依靠传统的宣传模式,而需要大举开拓线上的获客策略,持续提升客源的转化率。

天猫家装季“8点迎夜”是天猫家装行业的首个本地化营销IP,也是天猫家装集合家居行业资源后的一次大胆尝试。第一波“8点迎夜”采取1元线上预约、线下狂欢的形式,融家装营销活动与音乐美食节于一体,除了有极致优惠的家居用品,还有时尚达人和明星到场,消费者在线下边逛边玩,在线上打卡互动,吃喝玩乐购在线下,讨论分享在线上。

活动当晚更有现场直播,放大整个活动的声量。家装季的势能在线上线下同频推进中实现共振,让消费者在抢到优惠家装好货的同时,也能体验线上线下融合的优质购物体验。

9月19日活动当晚,DJBaker、DJwendy、夏日阳光乐队、龙井说唱、街舞舞者niki及王润等时尚达人与明星全部抵达会场,全国66城百家门店与北京、成都这两个主要活动城市遥相呼应。在北京、成都之外,各城市门店与餐厅合作晚宴,或在营业店内展开本地化活动,以分会场形式一同“8点迎夜”,轻松购物,更有优酷线上直播、微博社交超话等实时分享。

与以往的家装卖场活动相比,“8点迎夜”的特色是“更好玩”,也就是更贴近年轻人的潮流审美。“8点迎夜”在传统家居促销活动之上,增加了音乐、街舞、美食等内容,消费者线上通过1元预约后便可尽情享受这一切,边逛边玩边互动。

天猫携手支付宝和优酷,联合红星美凯龙和居然之家66城近百家门店,通过数字化能力和娱乐化营销盘活家装线下生态。线上通过LBS触达本地化家装人群,并以娱乐化的方式吸引年轻消费者通过线上预约、线下体验的方式,完成家装的购买需求,实现线上线下双线开花,让消费者重新认识家装季,并最终培养消费者同城家装的购物习惯。

活动开始前,微博#8点迎夜狂欢日#的话题阅读就已经过亿,#天猫家装全球狂欢季#收获了3600万+阅读。来到现场的消费者在微博上分享、交流自己的家居心得,同时将活动的影响力向外扩散,形成长尾的营销效应,为家装卖场持续吸引潜在客源。

作为活动主场的北京居然之家金源店,相比较9月12日的销售额,19日当天的销售额实现了线上28957%的增长,线上线下共实现800%的暴增。而红星美凯龙成都商场在活动当天的销售额成交环比增长94%,同城站线上成交环比增长421.6%。如此骄人的成绩,也为“8点迎夜”的继续举办提供了积极的信号。

从长远来看,线上与线下融合后,消费者逛家居的时长和频率将因此而上升,在这个生活节奏快而注意力稀缺的时代,谁能提供更便捷的消费体验,谁能以全新的模式吸引消费者,谁就有机会抢占先机。

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商家、平台、消费者,三方受益

传统的家装活动通常只在线下举行,各家居卖场也很难展开联动,天猫家装的“8点迎夜”为家居卖场提供连接,打造了一个更开放、更多元的新式家装季,使得商家端、平台端与消费端融合为一个整体,实现三方共赢。

借助“8点迎夜”,线上渗透率低的家居卖场与天猫家装展开合作,一方面可以加速其线上化的速度,为消费者与家居卖场提供一种全新的接触方式,其中最核心的是实现本地化,毕竟家居卖场有着强区域化特性,如何获取本地化消费者是关键,在天猫家装本地化数字营销能力驱动下,本地家装城、家装门店可以通过LBS定位获得更多消费者,形成线上预约围观、线下参与并消费的闭环模型。

另一方面,家装节活动使得线下的主会场、分会场与线上的虚拟会场、直播、社区话题形成了一个整体,在围观、讨论、分享中,“8点迎夜”的势能像滚雪球一样不断增长,在线上、线下的不同触点间来回穿越。通过“8点迎夜”这种全新的IP尝试,让外界看到天猫家装数字营销实力,推进整个家装行业生态继续前行。

从行业角度看,“8点迎夜”是在探索一条线上预约、线下到店的消费通道,本地化闭环下使得消费者购买家居用品变得更为流畅和便捷。

对于天猫家装自身来说,“8点迎夜”是一次试炼,又是成功引领行业进化的全新IP,不同品牌的家居卖场有机会借助这一营销事件完成融合。

今天是红星美凯龙和居家之家,未来还可以有更多以数字化、本地化为基础的“8点迎夜”,成为家居卖家市场进化的重要推动力。同样可以延续下去的还有“8点迎夜”活动中的一些玩法,比如直播、VR以及云逛店等应用新技术创新出来的玩法,未来都可以与不同的卖场、品牌碰撞出火花。

对居家空间的重视,关乎现在,关乎未来,关乎自己要过一个怎样的生活。打造一个多元的家装季,对天猫,对家居卖场,对消费者本身,都有着积极而深远的意义。年轻消费者对美好生活的追求,是商业进化的驱动力。

家装行业呼唤变革,家居市场的人货场需要重构,从未来看现在,天猫家装季“8点迎夜”的探索,与其说是携手家居卖场对家装活动进行创新,不如说是对家居市场的数字化未来进行探索。


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