“一人食经济”后浪——国面来了

作者: 新消费内参 来源: 新消费内参 2020-09-26 16:05

既保留了“3分钟即享”的方便,更一次性推出了5种“中华味型”

这是新消费内参第1069期文章

来 源: 新消费内参

作者:二十三

新消费导读

一场新冠疫情的到来,影响的不仅仅是政治、经济等方面,中国的市场形态和消费者心理同样在发生着前所未有的剧变——最直观的变化便是人们的工作和生活已经在逐渐线上化,“云”生活不再是一个未来概念。

每一种社会趋势的出现,都蕴藏着新消费进化的密码。随着人们社交活动的大幅减少,“一人食经济”开始迸发出蓬勃生命力。天猫发布的《2019-2020国民味道》数据报告指出,一人食、懒人速食等已经成为2020年度美食趋势,其中,2019年“一人食”的商品销量在天猫同比上涨30%。

另一个更为直接的原因则是近年来单身人群的不断壮大。民政部数据显示,2018年我国的单身成年人口高达2.4亿人,其中超过7700万成年人是独居状态,预计到2021年,这一数字会上升至9200万人。

由“一人食”经济领头的速食市场受到越来越多资本的关注,众品牌也在纷纷顺势而为。近日,老牌国货白象集团宣布以“一人食”风格的新锐品牌鲜面传杀入高端速食市场,主打“3分钟速食”+“中华味”,提供短时高效的高品质餐食。

不仅巨头在入局,近年来越来越多的“一人食”新品牌也在如雨后春笋般涌现,此品类销量甚至出现了供不应求的情况——从备受争议的“不健康食品”到热捧的“硬通货”,方便速食产业到底经历了什么?

速食变迁简史:从吃得饱到吃得好

速食产品的发展,应该从最广为人知的方便面说起——世界上第一个发明方便面的人,是日清食品的创始人安藤百福。1945年,日本刚刚结束二战,食物严重紧缺。安藤看到了饥饿的人们,在拉面摊前排起了长队,便萌生了研发一款用热水一冲就能吃的“方便面”想法。

在当时战后重建的日本,安藤认为:“当人们有充足的食物时,和平就会来到这个世界上。”

抓住了脑中闪过的这个念头,安藤在自家后院搭起一个不到10平米的小屋,埋头就是13年,终于在1958年推出了世界上第一袋方便面——袋装“鸡汤拉面”。一经推出,便抢售一空。10年后,安藤公司又继续推出了方便面2.0版本——“出前一丁”,相较于之前新增了调料包。

风靡香港的出前一丁,大家应该不陌生。出前一丁,正是香港工业家周文轩从日本带到香港的。六七十年代的香港,快餐文化盛行,香港首家快餐店——大家乐在六十年代开业,首家麦当劳亦于1975年在铜锣湾开幕。在二战后的背景下,3分钟即食的方便面,在某种程度上解脱了一些香港双薪家庭的忙碌生活。

到了上世纪90年代,中国已经成为全球最大的方便面产销国,数据显示,中国的方便面市场营业额曾连续十八年递增。而随着社会型态的变化,生活节奏的加快,速食产业也已经不止于方便面,产业形态还拓展到了方便米线/粉、方便粥/饭、速冻面食、方便菜等等。

2013年是速食行业发展中一个不可回避的讨论年份。这一年,美团外卖正式上线。也正是这一年之后,直至2016年,方便面的年销量从462.2亿包大幅下降至385.2亿包。外卖市场的兴起给了速食行业一个沉重打击,人们对于速食的要求,也逐渐从“吃得饱”变成了“吃得好”,而且还要“健康”。

消费升级也在倒逼着产业升级、产品升级,于是,速食市场开始出现了创新品类、网红产品,在新媒体渠道的助力下,有特色、口味特别的网红产品,纷纷找到了属于自己的爆品逻辑。2018年,速食产业业绩的回暖,或许会给到大家一种“消费降级”的错觉,然而,事实并非如此——产品升级、高端化、创新化,是主要原因。

在新中产阶级的崛起及消费升级趋势下,各大速食企业开始布局高端、超高端市场,不仅在价格上、同时以多规格、多口味产品创造消费场景、满足消费需求。以老牌方便面国货白象集团为例,最新推出的新锐品牌鲜面传,包装高端化,既保留了“3分钟即享”的方便,更一次性推出了5种“中华味型”,包括广州味型(广式原汁猪骨面);上海味型(番茄鸡蛋面);潇湘味型(酸豆角肉末拌面);成都味型(成都担担面);北京味型(北京炸酱面),一次性满足多地域人群选择。

截止2019年,我国方便食品市场规模已经突破4500亿元,在单身率提高、疫情影响、外卖行业增速放缓、直播带货崛起的大环境下,“一人食”经济可预估将继续扩大市场规模,如何在这条千亿赛道上制造差异化,成为了品牌们下一个制胜关键。

制造差异化:3分钟即享中华味

在这条千亿赛道上,人们对于速食的需求已经发生了本质性的认知改变。随着海底捞、小龙坎等线下品牌纷纷入局速食,也预示着人们对于速食的需求已经走向场景化和多元化。

在新国货的风潮下,鲜面传瞄准了精细化场景价值,直接解决了“一人食”需求下的用户痛点,提供给了用户一个“短时、高效、高品质”的方便速食解决方案。

鲜面传是白象集团今年7月推出的全新高端中式速食面品牌,以国面姿态引领“一人食”新消费经济,产品以“3分钟即享”+“中华味型”为特色,首推的五款“中华味”主要来自粤、沪、湘、京、川地区,深耕地域型口味饮食文化。

1.3分钟全料享受

无论是否速食,食物好吃才是第一要素。鲜面传正如其名,通过技术手段全面还原地方风味的同时,还照顾了一个“鲜”字。在鲜面传最新病毒TVC《3分钟逆转时局》中,突显了鲜面传深耕用户场景,为生活中忙碌的清晨、追剧时光、下班到家等状态下,给出了不应付、不将就的餐食解决方案。

在鲜面传首推的五款产品中,无一例外地采用了富含鸡蛋的半干鲜面,因为半干鲜面更挂汁,且保质期仅有90天;采用FD冻干技术-30度锁鲜部分配菜,料足味美;再加上真材原熬的新鲜汤/酱,无香精添加——能让消费者在三分钟便完成一碗料超足,又正宗地道味的全料鲜面。

这不仅满足了大众对于在快节奏的生活中享受到健康、不讲究一餐的需求,又为时间紧迫、减少厨具的场景需求下提供了更好的解决方案。

2. 中华味

中华美食不仅菜系多样,且不同菜系深受地方文化影响。只有囊括多元化中华味的品牌,才能称之为国货,鲜面传正是希望通过“国味”来做“国面”,从而走向世界。

中华味之一,首先体现在产品清新的国风包装上。高颜值是大部分新消费产品的必备属性,鲜面传也不例外。通过提炼不同地方的城市印象,比如广西的桂林山水+绣球文化,提炼出了主题色是雾霾蓝和阳橙色;北京则提炼出了故宫的橙红与皇室蓝;川蜀则提炼出了红色湘味的湘妃色与秀丽山水的咬鹃绿。鲜面传在未来,还将继续挖掘更多的城市印象色,打造出独有的国潮精品包装。

中华味之二,便是诱人的地方味觉了。首批推出五款中华味,选取了大众覆盖率较广的地区菜系,各有风味。

比如经典的粤菜系里便推出了广式原汁猪骨面,主打鲜香风味,富含骨髓的大棒骨经过6小时慢炖,汤体乳白,搭配鲜嫩猪腱子肉和元气豌豆,多元口感在舌尖交织。

来自沪上的地方味,则推出了番茄鸡蛋面,主打酸甜口感,看似普通的番茄鸡蛋面,通过精心熬制的番茄浓汤与大火爆炒的鸡蛋融合,香浓挂汁,酸甜爽口,满满的家常味。

这一款则是来自潇湘地区的酸豆角肉末拌面,主打酸辣口味,选用云贵高原90天发酵酸豆角,搭配使用肥瘦相间的五花肉,配以风味清香的青椒,在锅中翻炒入味,肉末的鲜香与酸豆角酸爽的交融,酸爽开胃,令人食欲大开。

毫无疑问,精细化的场景运作是品牌提高用户价值的运营利器。鲜面传的推出,并不急于推翻用户对于“一人食”经济的基础体验,最大程度地保留了速食产业的根本——高效。通过在味型上的探索与白象集团本身二十年的供应链支撑,鲜面传从场景化运营出发,让新体验最大化,从而降低用户的替换成本。

后速食经济:孤独经济,需要情感对话

数据显示,疫情爆发后,今年2月以来,天猫商城上方便速食的整体销量同比增长接近7倍。在疫情的影响下,速食产业迎来了一个真正的“后时代”,尤其是高端化速食领域将迎来一场硬仗。

在这场无声的战争中,背后是“单身经济+懒宅经济+孤独经济”的综合需求。而这些需求的解决方案,无一不指向情感交流。

鲜面传不仅通过中华味与用户产生味觉情感交流,更是在营销上,不拘泥于热热闹闹的直播带货,转而投向大电影联名与精细场景化深耕。据了解,在今年中秋+国庆的双节假期,鲜面传首次实现跨界联名大IP电影《我和我的家乡》,以中华味陪伴“家乡”情愫;与此同时,鲜面传还将于9月28日-9月30日亮相在上海国家会展中心举办的中国国际食品和饮料展览会 ,位于展馆3号馆3K068,通过与古风、国潮等年轻文化的接轨,深化中华味印象。

在笔者看来,差异化打造对于高速发展的速食行业竞争至关重要——而所谓差异化,其实并不是一个简单的快速复制和量产的过程,技术、效果、成本三者之间的博弈,无时无刻在围绕着品牌决策。在颜值即正义的时代,除了美观之外,为产品注入更多的情感运营思维,是大象起舞的关键。

而中华味对于鲜面传而言,便是一次强有力的市场渗透和品牌认知建设,它不仅意味着鲜面传在新国货和新消费道路上的一席之地,更可能以点带面,突破地域消费,走向全球,从而推动速食产业全球化影响力。

这也符合了中国作为速食大国的品牌护城河建设需求。而鲜面传的推出,只是速食产品品牌大战与产业升级的一个开始,在未来,高速发展的速食产品必将加速品牌力输出,这值得我们期待。

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