飞猪 “聚划算百亿补贴”再加码 复苏背后的“升级”之战

旅游行业迎来一场大考

文|庞好

编辑|建东

9月最后一周，阿里系再出“王炸”，飞猪和聚划算宣布联手双百亿补贴，共同助力黄金周的旅游市场。

双百亿补贴之下，上海迪士尼乐园、广州长隆野生动物世界等国庆热门旅游景区和酒店都出现难得一见的全年低价。

而在此前，9月8日飞猪旅行启动旅游业首个百亿补贴计划，覆盖全国100个城市10万家酒店和热门景区乐园。上线10日内，飞猪“百亿补贴”酒店预订增长超过150%。

不过，与此同时，飞猪的百亿补贴计划和不做OTA的定位也引发了市场上不同的争论。携程联合创始人梁建章日前在接受媒体采访时就表示：“百亿补贴适用于电商领域，但不一定会在旅游消费场景中影响用户的选择。”

这种说法当然是有一定依据的。

其实，百亿补贴的焦点背后，携程与飞猪的OTA与OTP的博弈早已暗里较劲了两年之久。

这回，终于爆发了。

OTA、OTP之争

所谓OTA，就是Online Travel Agency的缩写，粗暴翻译起来就是“线上的旅行社”，即“旅游消费者通过网络向旅游服务提供商预定旅游产品或服务”。

要知道，梁建章带领携程发展崛起的21年，几乎贯穿整个中国OTA行业的发展历程。面对近日行业中出现的一些对OTA价值的质疑，梁建章做出了如下回应：

“我们不能静态地看问题。”梁建章称，OTA对市场仍然具有价值。“OTA有没有创造价值，最直接的表现在于是否被消费者所需要。如果没有OTA，消费者需要到无数的酒店、航企网站来订酒店机票，这是非常麻烦的，OTA的价值之一在于用技术手段解决了这个麻烦。”

在《私人订制》这部电影中，冯小刚导演就曾畅想了一种十分浪漫主义的OTA场景——有人想要当一回领导，有人想要体验一夜暴富，有人却只想摆脱一顶“庸俗导演”的帽子。这也从侧面折射出，无论商业模式如何发展，基于个性需求的专业化服务是永远有着一席之地。

对此，飞猪总裁庄卓然也在近日的一档专访中肯定了OTA的历史贡献：“OTA是旅游在线化的产物，携程则是中国OTA的代表，它所提供的比价和商品聚合服务在‘鼠标+水泥’时代发挥了重要作用。”

较之于OTA的单一维度，由飞猪开创的OTP模式（Online Travel Platform，即在线旅游服务平台）更加注重的是对全产业链的整合，以一种更加长远、更加宏大的视角着眼于整个旅游市场的长期增量。

庄卓然同样强调，在线旅游1.0解决的是在线购买的问题，而2.0时代解决的是信息充分度问题。

“疫情深刻地改变了消费者行为习惯和旅游市场供给，旅游复苏不能再走回老路。数字经济时代，在线旅游业需要更多创新，分享增量价值，这也是飞猪鉴定做平台的原因，要为行业提供的OTA提供不了的平台价值，帮助旅游商家从销售、营销、品牌建设、会员管理、五福打造等各方面，都能够全面地走向数字化经营。”庄卓然说。

对于在20年风雨中一路走来的携程，它一度塑造了消费者在线上计划旅游的习惯。

而放下这场争论，我们不难发现在这场“薅羊毛大战”背后，其实还存在着更大的行业价值。

是复苏还是升级

99元睡遍全国经济型酒店，299元住希尔顿不是梦，还有五折的迪士尼门票。就在昨天，我的朋友们都在大声疾呼“赶紧薅羊毛了！想好国庆要去哪儿玩了吗？！”

数据显示，飞猪百亿补贴计划上线10日内，相关酒店预订增长超过150%。一周后，首个出境游目的地澳门加入飞猪百亿补贴，飞猪澳门机票周环比涨幅达到300%。

不得不说，这场补贴大战的确起到深入人心的效果。

疫情的到来，让中国旅游行业遭遇了一次前所未有的“零度冰封”，而如今这场全行业的破冰行动已经过半，随之而来的似乎也不止是复苏那么简单。

一浪接着一浪的百亿补贴确确实实是把消费市场给激活了。

疫情过后，发生变化的不仅是消费市场，长达数月的停工停学更彻底加速了全社会的数字化转型进程，所有人都在反思行业里的不足，试图寻找和适应新的消费习惯的变革趋势。

百亿补贴或许正是飞猪打响的产业升级序章。

一方面，百亿补贴一定会拉动消费者需求，而恰巧又赶上国庆黄金周这个“一战定江山”的节点。

凡是在旅游行业浸泡过的职工都深有体会，十一与其说是黄金周，不如说是对自己工作能力的一次最大负荷的压力测试，无论是谁都会被逼到一个“临界点”上。

但如果超出了这个“临界点”该怎么办呢？从某种意义上说，飞猪就是要用短期内的暴增需求逼迫供给侧进行数字化转型。

庄卓然认为，行业中的痛点一直没变，而且由于疫情的原因显得更加突出。疫情对于整个旅游行业的影响将是长期的，并且一定会对用户行为、消费习惯产生很深远的影响，甚至倒逼整个行业去做出改变。

“疫情深刻地改变了消费者行为习惯和旅游市场供给，旅游复苏不能再走回老路。数字经济时代，在线旅游业需要更多创新，分享增量价值，这也是飞猪坚定做平台的原因，要为行业提供OTA难以实现的平台价值，帮助旅游商家从销售、营销、品牌建设、会员管理、服务打造等各方面，都能够全面地走向数字化经营。”庄卓然说。

于企业而言，这就是一场大考。但也好在有人也有备而来。

阿里的底色

据了解，做好阿里经济体多场景、多端场景的整合就是阿里目前针对线上旅游，要做的最重要的三件事情之一。

多场景——包括支付宝高德的本地生活场景、淘宝天猫的电商场景、钉钉的面向企业商旅场景等，围绕着经济体场景进行整合，给消费者提供最便利的服务，从而帮助商家去成长。

这些支付体系、本地生活体系、企业流量窗口，相互连接相互贯通，就如同水与空气一般充斥在每个消费者触手可及的地方，用实实在在的细节优化着消费体验。这是阿里赋予每个行业者的大基底。

第二件事情是使飞猪店铺成为旅游商家连接整个阿里巴巴商业操作系统的纽带。从销售、营销、品牌建设、会员管理、服务打造等各方面，都能够全面地走向数字化经营。

当下，行业的供给饱和度过高，使得内部竞争同质化，而消费者细分化需求又没能被有效满足。行业整体的竞争点依然执着于流量入口及流量获客的粗放型争夺，但随着存量时代到来，从流量掠夺向精细化运营的逐渐变革才是时代所需要的。

这也正如此前阿里巴巴新零售负责人肖利华所说的，期待各行业摆脱粗放式地叠加圈地，利用数智转型发挥自己的垂直优势与产业生态协同，“把业务从1公里宽1毫米深做成1毫米宽1公里深。”

以阿里商业操作系统为核心的协同赋能就是打破此种现状的有力推手。

最后，近年来消费者对旅游消费的本地化趋势越来越明显，消费者对服务的要求越来越丰富、越来越多元化，综合体验的要求越来越高。

这种痛点导致旅游商家越来越难以保证原有业务的稳定性与消费者的留存黏性。对这些商家来说，他们很难拥有自己的会员，大多数客源是散客，且流量往往被OTA等线上渠道垄断。不希望与商家竞利，这也是飞猪不选择做OTA的核心原因。

阿里巴巴要做的第三件事情便是加强阿里商业操作系统的云计算能力、金融能力、营销和数据能力。

金融能力能够为中小企业提供更加符合行业场景，更加稳定可靠的资金周转能力，帮助企业渡过因消费需求转移带来的阵痛期。

而营销和数据能力则能够帮助企业以最快的速度捕捉到这种转移，基于数据驱动，整合阿里庞大的电商数据资源，统筹分配热点需求，避免恶性竞争；精准定位产品受众，实现产品快速迭代。以阿里商业操作系统为基底，为旅游行业实现降维赋能。

自阿里云成立以来，阿里越发坚定了要让“天下没有难做的生意”。云计算产业的成功让阿里清晰地看到——利他比利己要更有价值。

而对这次飞猪与聚划算的联手，等于是“百亿实验室”的又一次尝试，被称为“倚天剑”的聚划算运用自己的爆发力，预计会和飞猪一道，加速推进旅行行业供给侧改革。