美妆集合店大洗牌,BC 极选凭何逆势来袭?

作者: 新消费内参 来源: 新消费内参 2020-09-27 23:34

这是新消费内参第1071期文章

来 源: 新消费内参

作者:二十三

新消费导读

美妆集合店的整体发展态势,可谓冰火两重天。

今年5月便有报道称,诸多海外老牌美妆集合店均纷纷退出中国市场;而中国传统美妆品牌以屈臣氏、万宁为首,也因营收逐年下降,加之疫情影响,导致大规模撤店;但行业里却还有另一番景象:一批主打中低端价位新型集合店却在强势融资,逆势开店。

随着消费主力军的转移,用户消费渠道和习惯的转变,曾因为整合产品资源而打出一片江湖的集合店们,似乎已经迎来了存亡的临界点——当越来越多的人,在网上拥有了更多的选择,而美妆店的导购,也逐渐被各种KOL、主播所取代,美妆集合店的下一站,应该怎么走?

9月25日,又一美妆集合店落地,主打高端新奢的美妆平台Bonnie&Clyde BC极选(以下简称“BC极选”)在上海兴业太古汇的旗舰店正式开业。截至目前,BC极选的新零售版图已经遍布上海静安寺、南京西路和新天地三个高端商圈。

据了解,BC极选仅花费10个月便完成了GMV破亿的好成绩,客单价超过4000元,年复购率超过4次——同样作为新型美妆集合平台,BC极选与其它主打中低端人群、大卖场模式的品牌有着天壤之别,如此高的客单价更是中国市场少见,通过专访BC极选创始人刘韦呈,我们试图为您找到BC极选成功的逻辑。

如果没有这场疫情,或许这一切来得并没有那么快

2020年,几乎没有一家传统美妆集合店逃得过“中年危机”。丝芙兰、莎莎国际纷纷宣布业绩大幅下滑,SPACE NK宣布退出中国市场,伊势丹百货旗下品牌Isetan Beauty中国首店宣布闭店,伊蒂之屋、万宁、屈臣式也在大规模撤店——疫情或许成为了多米诺骨牌的推手,但却并非根本原因。

反观行业发展,整个市场发展前景一片光明。根据《2020-2026年中国美妆行业市场现状调研及未来发展前景报告》显示,到了2022年中国美妆行业市场规模将突破5000亿元,并预测2023年市场规模将增长至5490亿元左右。因此,在笔者看来,这背后更多的是消费关系不创新、不升级的原因。

其一是因为美妆集合店品牌忠诚度低。

大部分的美妆集合店主打人群都是年轻客群,他们图新鲜,希望广泛尝试适合自己的化妆品,大都没有强烈的品牌忠诚度。他们极其容易被产品种草,却很少会被集合店品牌种草,这也是为什么传统集合店一旦产品优势不再,便宛如元气大伤。

也正因如此,屈臣氏在一开始就把自己定位为“专业个人护理用品店”,只是无奈最终弄巧成拙,“屈臣氏的导购”在后来却成为了被用户抱怨的一个“梗”。在过去,KOL还没那么容易火起来的时候,导购员是用户选择化妆品最直接的交流渠道,也是让用户建立品牌忠诚度最有效的方式。

但今时不同往日,当你打开微博、打开抖音、打开朋友圈,愿意跟你推销的“线上导购”,已经无处不在。加之电商价格的冲击、更加丰富的产品,更加使得传统美妆集合店优势不再,年轻客群明显流失。

其二则是电商消费的强势崛起,用户有了更多的选择空间。

过去十多年,传统老牌集合店崛起的最主要因素,便在于它们自身强大的资源整合能力,成为了线下消费的“渠道之王”。但在今天,对于大部分入驻了美妆集合店的品牌而言,它们也有了更多跟客户直接交流的选择。

线上促销价的优势已经远远大于集合店渠道,正因如此,集合店溢价能力已经大幅降低。随着平台电商、跨境电商纷纷涌现,各种造节活动、平台百亿补贴层出不穷,这也让线下美妆店处于愈加尴尬的地位。

更别提当下风头最劲的直播带货,大主播强势剥夺了集合店的渠道优势,更强的议价能力,更加的用户粘性和品牌忠诚度,每一招都在将传统集合店逼近死胡同。

但是,尽管传统美妆集合店一地鸡毛,资本却依然在关注这个赛道,且顺利扶持起了一批“后浪”。不过,这类新型美妆集合店,大部分以平价彩妆为主,聚焦网红产品与年轻人客群,整体策略在于品类多、客单价低、购买单量高。

但BC极选,却是完全相反的。高达4000元的客单价,即便是同样走形象高端彩妆路线的丝芙兰(客单价600-800元)也是远远无法企及——而这背后差异化打法也吸引了众多资本的关注,这种商业模式或许能为集合店下一个风口提供新的启发。

BC极选:“KOL+”新奢美妆平台

BC极选创立于2018年,主打全球顶级新奢小众品牌。对于此次在疫情期间开启线下布局,创始人刘韦呈却表示,这其实是整个品牌战略下的“顺势而为”。不管怎样,10个月破亿、高达4000元的客单价,这两点,足以让我们对这个品牌产生强烈的好奇。

刘韦呈具有丰富的品牌战略策划经验,曾经成功为GQ、Lululemon、百事可乐和梦工厂等知名品牌提供营销创意解决方案,是新兴奢侈品牌进入中国的专业战略咨询专家。此次创业打造BC极选,更是对他这15年来在新奢品牌推广和资源整合上的最佳检验机会。

通过一个多小时的采访,刘伟呈毫无保留地向我们分享了BC极选品牌打造的策略,同时还对美妆集合店的未来提出了他的见解。

1、选品逻辑

对于集合店而言,拥有自己的选品逻辑几乎成为了决定性的优势。名创优品创始人叶国富曾经说过,他可以什么会议都不参加,但是选品会一定要参加,因为商品品种的确定是成败的关键。

对于刘韦呈而言,选品同样是重中之重的原则性决策。BC极选的选品逻辑,总结下来主要有以下几点:

a.品牌必须具有5-10年的历史。尽管BC极选定位高端小众,但品牌依然必须是被一定消费者喜欢且具备一定的声量。在BC极选的平台上,我们可以看到例如天然植萃奢华的Chantecaille香缇卡,微整保养功效第一的Natura Bissé悦碧施,新奢沙龙香第一的Juliette Has A Gun佩枪朱丽叶,眉部彩妆女王级品牌Anastasia Beverly Hills,卸妆届中的爱马仕Evelom,好莱坞影星布鲁斯·威利斯名模美娇妻自创孕期专属护肤品牌Cocobaba,还有深海海藻干细胞科技最强的品牌algologie欧华妍等等,基本都是在小众高端化领域已经到达领军位置的品牌。

b.不接受贴标品牌。为保证产品的安全性和用户体验,在BC极选上,是拒绝出现“OEM品牌”的,也就是贴牌生产,俗称代加工。

c.创始人价值共识。在BC极选上的选品上,创始人是否还在管理着这个品牌是其中最重要的参考标准之一。在刘韦呈看来,创始人亲自管理的品牌,对于所有消费者的极致体验会更加用心和关注;相反,创始人的出走对于品牌力是有一定的流失的,所以在选品上,创始人是否还在职且管理也是重要的一环。

2、价格管理+品牌管理+个性化空间

BC极选将海外品牌引进中国,往往会进行对应的品牌管理和价格管理。

品牌管理主要在于,当海外品牌进入中国的时候,BC极选会为它们进行一个整体的品牌定位、设计、文案内容等梳理,将品牌已有的品牌故事与定位,翻译并诠释成中国消费者能听得懂的话语,同时也会给到产品、价格上的策略给到品牌方。

另一个就是价格管理,实际上就是供应链管理能力,BC极选的线上和线下基本消除了价差的概念,线下产品不会因为线上促销行为而导致价格偏差,严格管理价格的一致性。

而在线下的空间体验上,BC极选还会根据品牌的定位,来给到一定的空间给品牌方去做自己独特的产品体验活动,品牌方也会对美妆师们进行深度的培训,保证客户对产品有着更好的消费体验。

3、4小时跨境同城达

从硬实力上讲,BC极选拥有的独特的“6+365”资质,这有效地解决了线上购物,尤其是跨境电商漫长的等待时间和繁琐的购物体验。用大白话讲,你在跨境电商买一件外国品牌,可能从物流到清关,都需要等到7天甚至半个月之久。但在BC极选,无论是试用产品还是购买产品,无论是在线下店还是在线上店,上海用户都可以在下单4小时内收到产品。

4、“KOL+”新奢平台

前面已经提过,BC极选非常重视品牌商誉与口碑声量,所选取的品牌受众往往是高净值人群与品牌的深度受众。因此,BC极选在运营上非常注重社群化圈层营销。

据了解,目前BC极选在线上管理这2500多个KOL及其微社区。通过帮助KOL运营与其粉丝的关系,在信任的基础下进行圈层推广。同时,针对一些大客户,BC极选也非常注重一对一地进行需求沟通,提供极致的高端服务与体验。这种精细化服务,大大有别于过往主打高端精品,疏于客户管理的传统美妆集合店。

从BC极选的视角探索关于美妆集合店赛道的一些思考

1.关于价格

目前大部分看上去人头攒动热热闹闹的美妆集合店,都在往平价来打,在选品上往往容易选择“低价走量”的策略,以提高用户购买力。但从笔者看来,基于近年来大主播如薇娅、李佳琦等人的崛起,他们自己本身就像一个“线上IP化大卖场”,而线下的美妆集合店在中低端、便宜好用的场合,有可能卖得过薇娅和李佳琦吗?而BC极选在高价位市场的出色战绩,是否是偶然的必然?

2.关于品牌

基于上一点,就不得不提到品牌化。其实无论是低端、中端还是高端市场,其根本优势在于产品便宜,但其根本弱势也在于仅仅只有便宜,这就导致了无法形成一个品牌的护城河。

在未来,品牌化一定是美妆集合店的趋势——线上与线下渠道的逐渐融合,将直接要求到,无论是你的产品、还是服务、还是物流,都需要有品牌化的表达。而品牌化的平台,才能真正地让销售实现规模化增长,并延长用户消费周期。

3.关于选品

为什么选品如此重要?说白了,集合店从消费者的某种角度而言,提供的是类似买手店的功能。

人们依赖于平台在中间的选品,从而拓宽需求认知。平台对于用户而言,无异于一个IP化的导购、平台、品牌——而选品就是这个“IP”最直接的体现——因为它在告诉你,如果你想成为这样的人,你应该买什么,正如买手店,品牌会选择性地去通过买手店经销,正是因为不同的买手店,意味这不同的品牌性格与人群指向。

在美妆集合店经历了一番大洗牌之后,产业端也将被倒逼迎来新的升级甚至变革。尽管面临挑战,但好的生意,总是要与时俱进嘛。


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