最“宠”中国人的吹风机,不是戴森

作者: 新消费内参 来源: 新消费内参 2020-09-29 13:07


这是新消费内参第1072期文章

来 源: 新消费内参

作者:小牛君

库克曾经感慨:中国真是一个神奇的市场。

戴森也发出过同样的感慨。

2012年,戴森以“市场颠覆者”的身份进入中国市场,打破了沉寂十年之久的家电行业格局!

中商产业研究院统计数据显示,2018年全国吸尘器零售份额中,戴森占比60.97%,稳坐头把交椅。此外,在风扇、吹风机、卷发棒等细分领域,戴森的表现也堪称亮眼。

可是,看起来不差钱的戴森,近段时间以来过得并不好。

7日23日,英国戴森宣布全球裁员900人,其中英国裁员600人,其他地区裁员300人。

对于此次裁员,戴森公司的发言人表示:“新冠疫情危机加速了消费者行为的变化,因此我们需要改变与客户打交道的方式以及销售产品的方式。”

不过,疫情影响或许只是表象,市场份额逐渐被中国竞争对手侵蚀才是主因所在。

最近,一款国潮黑科技吹风机——直白高速吹风机开始在社交平台走红。它不仅收获了欧阳娜娜、吉克隽逸、宋轶等明星铁粉,还成功让时尚教父李东田为其代言。


正面手撕巨头戴森,直白的底气从哪里来?

把握趋势,才有优势

2019年,在整体家电市场表现低迷的情况下,个护小家电却实现了逆势增长,其市场占比达到12.1%。有数据显示,预计到2023年,个护小家电市场规模将超280亿。

女性消费观念趋向“悦己”,是个护小家电行业“热”起来的重要原因。她们更加青睐于品质和时尚感兼备的产品,为高档产品付费的意愿远远高于行业从业者们的预期。

据乐秀电子创始人兼CEO喻金明所言,整个个护小家电行业呈现出明显的哑铃型特征,主要表现为品牌与价格两个方面。

乐秀电子创始人兼CEO喻金明/乐秀电子供图

就品牌角度来看,哑铃的一头是国外品牌戴森、飞利浦、松下,另一头是飞科等国产品牌。

价格方面,戴森吹风机产品均价在2000元以上,其余品牌在99元-599元之间,而在599元-2000元之间的吹风机产品是断档的。

其他家电的细分品类中都已有国产品牌的一席之地,目前只有个护小家电的国潮品牌出现空缺。

尽管戴森的产品很好地诠释了何为“升维打击”,但它的价格过高,让国人望而却步。

很长一段时间以来,买不起戴森的消费者只能接受体验欠佳的产品,因为没有人给他们其他的选择,但痛点始终存在!

在这样的市场背景下,2017年2月,喻金明创立了乐秀电子,对标戴森,致力于为25-30岁的女性用户提供更具性价比、设计美学和科技创新于一体的产品,为新一代年轻消费者提供美丽解决方案。

创立乐秀电子之前,喻金明曾扎根于个护小家电领域近20年,其先后于松下、九阳、奔腾等公司任职,是奔腾电工个护电器的创始人,主管研发生产、供应链系统;也是九阳净水事业部总经理、个护项目总监。

公司经营团队成员来自于全球优秀家电企业品牌,在个人护理、健康清洁类等产品领域拥有近二十年的产品设计、生产制造、品质控制、供应链管理、品牌营销等方面的经验。

乐秀电子倡导发明家文化,体现在两个方面:一是极致的用户体验、二是卓越的技术创新,核心是以用户为中心。

成立没多久,乐秀电子便获得了小米的投资,成为小米生态链品牌,为小米代工产品。2018年4月,乐秀推出了自有品牌“直白”,聚焦女性个人护理,主攻悦己黑科技小家电。

在直白研发团队看来,“直白”就是真实、简单、直白。他们推崇科技的直白(智能、科技、质感)、态度的直白(时尚、呵护、精致)以及产品的直白(惊喜、多元、温度)。

目前,直白吹风机系列产品累计已申请技术专利超过100项,其中22项发明专利申请,79项实用新型专利申请;三层水润风系列吹风机荣获德国红点设计大奖;高速吹风机斩获德国红点设计大奖、美国IDEA工业设计优秀奖(全球设计界风向标)、2020GDA德国设计大奖三大奖项。

好产品,就该始于颜值,终于品质!

突破三个痛点,

塑造“国产高速吹风机标配”标杆

直白高速吹风机究竟解决了哪些痛点,才让消费者愿意为此买单呢?

1、干得慢——低温速干,省时高效

一般来讲,普通吹风机是电热丝和高转速小风扇组合而成,它的马达普遍在2W-3W转速范围,风力不强,干发的速度主要和功率有关。功率越大,温度越高,干发速度越快,但中长发普遍也需要10到15分钟才能吹干。

而直白高速吹风机拥有可媲美戴森的高速马达,每分钟可达10W转速,吹出强劲气流,大大提高干效率,不靠温度靠风量,不到五分钟就能轻松搞定。

它的气压倍增技术能拨开厚重湿发,直达发根,头皮和头发同时吹干,呵护头皮健康。

高速吹风机的核心零部件是马达,主要参数是风力。在乐秀电子的“直白”高速吹风机上市之前,国内没有能够做出高速马达的品牌厂家,只有戴森一枝独秀。直白HL9系列高速吹风机的上市,弥补了国产品牌在该单品领域内的空白。

吹头发用的时间少了,女孩们也就有了更多时间去画精致的妆容!

2、“烧”头发——智能温控,以风养发

上面讲到,普通吹风机依靠大功率达到干发效果,吹风机功率越大,风温越高,则干发速度越快。但其实头发是被“烤干”的,而不是被吹干的,且吹风机吹出来的风属于干风,若使用的时间过长,很容易会造成水分的流失,造成热伤害。

为了解决这一问题,直白高速吹风机,创新开发了一键冷热变频风模式,内置玻璃珠热感测器,每秒50次测量出风口风温,冷热风循环吹出,根据室温变化及时调整温度波动。如果风温有提升的迹象,就能够立刻降温,保证处理器始终恒温出风,不仅能防止头皮温度过高,还能减少对头发的热损伤,真正的吹发即是养发、护发。

另外,直白高速吹风机还拥有千万级负离子,随着高速气流强力渗透至头皮,发丝,,收紧毛鳞片,驯服毛躁让秀发蓬松又顺滑。

3、举得累——马达下置,小巧轻盈

在使用大功率吹风机的过程中,不少女生都有“吹一会儿歇一会儿,吹完后胳膊酸得抬不起来”的感受。

为什么市面上的很多吹风机都这么重?

答案是,普通吹风机的马达在风筒里,重心也在风筒处,而手柄部分是中空设置,这就会让整个机身有种“头重脚轻”的感觉。

戴森吹风机率先解决了这个问题,将最重的部件马达放置在手柄上,并在这方面形成了专利壁垒。国内一些品牌厂商为了规避戴森的专利,纷纷退而求其次,依旧将马达放置于风筒内。

直白研发团队决心改变这种现象!数月以来,他们画了几万张图样,设计了近千款手柄结构造型,制作了数百个手板样机,最终攻克了这个国外巨头的专利壁垒。

直白高速吹风机的马达被放于手柄,研发团队还将戴森的空心中筒改造成实体中筒以用来承载高浓度负离子。

把用户体验放在第一位,这种死磕产品的精神,使得直白高速吹风机成为国内唯一一款热销的国产千元机!

跟上消费者的步伐,

把“护城河”做深

其实,戴森的产品并非完美,之所以卖得那么火爆,与其技术优势、轻奢品的定位,和多样化营销手段有很大关系。

戴森成功的背后是中国中产阶级的崛起。

阿里大数据显示,戴森在中国的购买者中,93.9%为较高消费水平人群,77.5%居住在上海、北京、大连等一二线城市,研究生及以上学历者居多。

根据世界银行的报告,2010年,中国中产阶级数量仅有2000-3000万人。如今,该数字已翻了十倍,超过3亿。

如果没有中国3亿中产阶级的人口红利,戴森昂贵的产品只能成为少数人手中的奢侈品,而无法成为多数人都能够买得起的大众消费品。

戴森精准洞察消费者痛点,踩准消费升级节点,从新中产阶层到普通大众的口碑传播让产品拥有网红轻奢属性,以区分其与同类品牌的气质。

有调研机构数据显示,戴森全年的营销费用将近营业收入的20%,其中数字化营销投入就有1.1亿—1.4亿元。

戴森紧跟新媒体趋势,在各大时尚、美妆类媒体和社区发布广告、制造话题、借KOL“带货”,营销引爆,刺激女性消费者的购买欲望。

喻金明认为,衡量营销是否成功要看三个因素,即产品力、渠道力、品牌力,三者缺一不可。目前直白的产品力领先同行,剩下的就是全力打造渠道力与品牌力。

1、发力营销渠道的建设,就是在减少品牌传播的阻力

在销售渠道上,除了天猫、京东、小米有品、拼多多等主流线上渠道,线下乐秀电子有一些场景体验式零售渠道,比如机场店、快闪店、美妆零售店等。除此之外,其还会布局海外渠道,比如Amazon、Shopee等跨境电商平台。

2、打通线上线下,全渠道营销,是新零售的本质

供应链方面,2019年9月,乐秀电子的工厂投入生产。喻金明说,中国是全球性的制造大国,国货要想有所作为,就必须打造自己的护城河—从最前端抓起,将研发、生产制造作为自身的核心能力。

商业的本质是效率。供应链做好了,效率也就上来了!

结 语:

随着越来越多的竞争对手进入个护小家电这一赛道,戴森的网红属性还能维持多久?

作为一家有着近40年历史的公司,戴森品牌有着鲜明的极客范。

创始人戴森花了五年时间,在经历了5127次失败后,第一款利用真空齿轮工作的无集尘袋吸尘器才成功问世。此后30多年时间里,“5127”这个数字成为了戴森公司的“图腾”。

国内品牌若想占到消费升级的红利,除了打造出高品质的产品,更多的是需要保持耐性。因为创新能力的沉淀和品牌文化的建立,都需要时间的积累。

中国市场足够大,但任何一个品牌要想在中国市场站稳脚跟,就必须比对手更懂中国消费者。

显然,直白是“宠”中国女性的!

如何“宠”?关注细节,拿出同等功能体验下的极致性价比!

消费升级,不是产品越来越贵,而是同样的价钱能买到更好的产品。

做感动人心、价格厚道的产品,正是新国货的价值所在。



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